domingo

La metamorfosis del mercadeo

La recesión incentivó a las empresas para que buscarán otros medios publicitarios
Edición 741Sergio Morales Chavarría
Lunes dejó de ser el día más detestado de la semana para convertirse en un personaje ficticio, con una cuenta en Twitter, que Taco Bell utilizó en junio pasado para aumentar la venta de tacos, justamente ese día de la semana.
Chistoso para algunos, un poco loco para otros, pero una campaña publicitaria que demuestra la metamorfosis que vive actualmente el mercadeo.
Esta estrategia de seis semanas en radio y en la red de microblogeo Twitter, fue limitada porque descartó el uso de anuncios en prensa y televisión. Pero, la cadena de restaurantes obtuvo cerca de 1.000 seguidores en Twitter y vio cómo su facturación promedio repuntó .
“Tenemos claro que nuestro volumen de ventas aumentó” dijo José Pacheco, gerente general de la franquicia.
Según Pacheco, actualmente con un comercial de televisión no se alcanza a las mismas personas que hace varios años, pues ahora el público está más fragmentado. En cambio, un medio como Twitter llega efectivamente a uno de sus públicos meta: los jóvenes.
Los restaurantes KFC hicieron algo similar y pusieron a circular en San José centro a varias estatuas humanas de su principal personaje, el Coronel Sanders. Además, aumentaron sus relaciones públicas y enviaron mensajes de correo electrónico a clientes potenciales.
El incremento en el uso de esos nuevos medios se daría tarde o temprano, pero la crisis económica obligó a hacerlo más rápido porque los anunciantes querían sacarle más provecho a sus inversiones.
Los departamentos de mercadeo de las compañías se volcaron este año a reflexionar sobre su publicidad y sobre dónde podrían hacerla con mayor rendimiento.
Para los publicistas y los encargados de planificación de medios consultados por EF, los cambios en el sector obedecen a que los anunciantes se concentraron en seguir a su público y tratar de darle el mensaje.
Jorge Oller, presidente de la agencia de publicidad Tribu, confirmó que actualmente se preocupan por buscarle a sus anunciantes nuevos caminos para llegar a sus consumidores.
Por ese motivo es que ahora recomiendan e implementan campañas en los sitios donde acuden las personas, por ejemplo las redes sociales en Internet.
“Antes, en el presupuesto de los anunciantes todo era para medios tradicionales y lo que sobraba para los que no son convencionales, pero el estilo de vida de la gente obliga a pensar en distintos rumbos”, dijo Oller.
Puntos de venta y precio
Si las personas estaban limitando sus gastos y buscando mejores precios, entonces los anunciantes mostrarían mensajes acordes con eso.
Estudios dados a conocer por EF revelaron que durante este año el consumidor local se interesó por adquirir productos a menor precio, de menor tamaño e incluso en promociones.
Fue así como las compañías, y especialmente las que más anuncian, reorientaron parte de sus esfuerzos a otras vías, como el propio punto de venta o mediante descuentos en el precio de los productos.
Estas empresas son las fabricantes de bienes de consumo masivo, que ocupan buena parte de los supermercados y los comercios detallistas.
Las cabeceras de góndolas, actividades de promoción, degustaciones o simplemente un rótulo que anuncia un 2 x 1, es a dónde se dirigieron parte de los recursos que anteriormente se destinaban a los medios de comunicación masivos.
Este fue el caso Mabe Centroamérica la cual decidió destacar más personal de apoyo y entregar material informativo en las tiendas con detalles de sus cocinas y refrigeradoras, detalló su gerente general, Diego Artiñano.
Darle prioridad a descuentos en el precio, frente a la posibilidad de hacer más publicidad, es otro de los cambios que se hicieron. Ese es el caso de la empresa QSR, operador de en Costa Rica de las franquicias de restaurantes KFC, Quiznos y Teriyaki.
Carolina Beeche, gerenta de mercadeo de la compañía, reconoció que este año han dado prioridad a mejorar los precios de los productos con respecto a aumentar la publicidad.
Los grandes anunciantes, como Procter & Gamble, también adaptaron sus estrategias. Alejandra Cobb, gerenta de relaciones corporativas, explicó que ahora emplean diferentes medios de comunicación como una forma de adaptarse al comportamiento de los consumidores y diversificaron en televisión, periódicos, vallas, autobuses e Internet.
Según Cobb, la firma ya ha realizado varias campañas en Internet para sus marcas Gillete, Herbal Essences, Oral B y Head & Shoulders. Estas consisten en promociones anunciadas en las páginas web, registro de consumidores, compras en línea y hasta concursos.
Para Javier del Campo, presidente para Centroamérica de la agencia DDB, las empresas a cargo de productos de alto consumo sostendrán su inversión en medios masivos porque deben mantener sus marcas en la memoria de los consumidores. Pero, reconoció que existe un cambio en sus planes pues están más interesados en generar una experiencia nueva en los compradores cada vez que adquieren el artículo.
Iván González, director general de medios de OMD, coincidió en que una buena parte de los esfuerzos se dirigieron a las propias tiendas y supermercados, pero insistió en que con el tiempo esas mismas compañías querrán diferenciarse y volverán a incrementar su pauta en medios masivos.

Siguiendo al consumidor
Para Rolando Rodríguez, gerente general de CAMedia, la crisis solamente fue un acelerador en los cambios que debían enfrentar los departamentos de mercadeo.
El ejecutivo insistió en que al realizar esas modificaciones, la empresas se percataron de que los consumidores se mueven en distintos ámbitos, por lo que se requieren diferentes medios para llegar hasta ellos.
Un ejemplo es el consumo que tienen ciertas personas de Internet, pues saben que las más jóvenes usan este medio muchas veces más que las mayores.
Precisamente el dinero que se destina a esos nuevos esfuerzos publicitarios es difícil contabilizarlo como inversión, como sí lo es una página en el periódico, una valla o un anuncio en la televisión.
Para Rodríguez, aunque es claro que existe una contracción en el mercado, esta podría no ser tan grande si se suman los otros recursos que salen del departamento de mercadeo.
Agregó que cosas como patrocinios, pago de eventos, uso de la marca en algún sitio o programa, y la utilización de personas que promocionan el producto, son cosas que se pagan, mas no se contabilizan.
Las agencias de publicidad ahora siguen a la gente y lo que hacen, razón por la que cada vez más se utiliza una mayor variedad de formas de comunicación, dijo Javier del Campo.
Para González, esos nuevos medios de comunicación también enfrentarán un problema. Debido al tamaño del mercado costarricense tampoco lograrán aglutinar a un número importante de personas. Por eso, aunque Twitter sea leído por los jóvenes, no hay seguridad de que llegue a una cantidad importante.


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