jueves

el nombre de la publicidad (las agencias)


Son culpables de la persuasión en masa, del consumismo indiscriminado, de la conversión de las marcas en megamarcas transnacionales. Las agencias de publicidad son un mal necesario del mercado. Antes de que se hablara de estrategia, ellas ya creaban necesidades a través de la manipulación emocional. A continuación un recuento histórico de las principales agencias a nivel mundial y de los publicistas que las hicieron grandes.


BBDO Iniciales de los apellidos Batten, Barton, Durstine y Osborn. Su origen se remonta a 1891 cuando Geroge Batten abrió su agencia con el nombre Batten Co. Sin clientes y con un empleado. Con el paso del tiempo, logró tener cincuenta empleados y ocupar todo un piso de un edificio de Nueva York. En 1918, muere Batten y William H. Johns se hace cargo de la empresa. Un año después, Bruce Faurchild Barton y Roy Sarles Durstine forman Barton & Durstine Co., un par de meses después se les une Alex Faickney Osborn y cambian el nombre por: Barton, Durstine & Osborn. En 1928, Batten Co. se les une y forman BBDO.

LEO BURNETT agencia de Chicago fundada en 1935 por Leo Burnett un ex copywriter de la agencia Erwin Wassey. Eran tiempos de la depresión y la gente auguraba que le iría mal, que terminaría en la calle vendiendo manzanas, a lo que él dijo: “no voy a vender manzanas, las voy a regalar” (tradición que siguen hasta ahora sus filiales a nivel mundial). Su filosofía sirvió para crear campañas míticas y una corriente distinta dentro del sector bautizada como la Chicago School. Su base principal es la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el tamaño del negocio o el dinero. La publicidad que Burnett prefería se dirigía a la gente corriente con mensajes creíbles, apoyados en la emotividad del producto.


DDB Iniciales de Ned Doyle, Max Dane y Bill Berbanch. Berbanch fue uno de los genios más grandes de la publicidad. Desde junio de 1949, cuando la agencia abrió sus puertas, hasta que murió de leucemia en 1982, desarrolló un estilo relevante, fresco y decididamente maduro. Él se veía así mismo como un genio soberbio: “tú no puedes hacer este trabajo si no eres arrogante”, decía. Sin embargo sus ideas no eran pretenciosas y su acabado siempre fue poético. Después de examinar un texto ya pulido, decía: “recórtelo a la mitad”. Simplemente enunciaba el titular y le dejaba al resto de creativos que desarrollara el resto del copy. El mismo se llamaba la UPB (Universidad de Publicidad de Bernbach).


EURO RSCG en 1970 Bernard Roux y Jacques Séguéla se unen y fundan en Francia la agencia Roux Séguéla. En 1972 se les une Alain Clayzac convirtiéndose en Roux Séguéla Cayzac. En 1976 se les une Jean-Michel Goudard y forman RSCG. Por su parte en 1975 la empresa de comunicaciones Havas Conseil pasa a llamarse Eurocom holding. En 1991 Eurocom y RSCG se unen y forman Euro RSCG, fijando su sede en Nueva York.


FOOTE, CONE & BELDING es la tercera agencia más antigua a nivel mundial. Se fundó en Chicago en 1873 bajo el nombre Lord & Thomas que tuvo durante cuarenta años como presidente a Albert Lasker, uno de los pioneros de la publicidad. En 1922, Don Belding ingresa como practicante a la filial de la agencia en Los Ángeles. Al poco tiempo es ascendido a redactor creativo y, en 1938 se convierte en gerente de Lord & Thomas Los Ángeles. En 1942, Belding se une a Emerson Foote y a Fairfax Cone y compran la empresa y le cambian de nombre. En 2006, FCB se une a Draft (de Howard Draft) y forman DraftFCB, uno de los conglomerados en comunicación más importante a nivel mundial.

JWT Iniciales de James Walter Thompson. Es considerada la agencia de publicidad más antigua a nivel mundial. En 1867 se une a la recién fundada Carlton & Smith como vendedor de espacios publicitarios en revistas religiosas. Once años después, en 1878, compra la empresa y comienza a redactar anuncios. En 1886 Thompson pone su nombre en la puerta de la agencia. Fue el pionero de la investigación económica y demográfica de los receptores, introdujo el uso de la publicidad testimonial e introdujo el concepto: ejecutivo de cuentas. Su frase era: “Anunciar paga”. En 1916 vende su empresa a Stanley Resor, otra leyenda de la Publicidad.

McCANN ERICKSON Fundada por Harrison King McCann en 1911 bajo el nombre de H.K. McCann. Bajo el concepto: marketing total, la agencia crece rápidamente y el propio McCann, entusiasta de las investigaciones motivacionales, lleva la publicidad más allá del enfoque creativo, introduciendo relaciones públicas y servicios de medición para promociones de ventas y producción. La crisis de Wall Street lo llevaría a fusionarse con Albert Erickson, propietario de una pequeña agencia con diecisiete años de antigüedad.


OGILVY & MATHER Fundada en Nueva York por el británico David Ogilvy en 1948 con el respaldo financiero de la agencia londinense Mather & Crowther. Para convencer a sus socios ingleses, les envió el siguiente memo: “¿Alguien contrataría a este hombre? Tiene 38 años y está desempleado. Lo sacaron de la universidad. Ha sido cocinero, vendedor, diplomático y granjero. No sabe nada de mercadeo y nunca ha escrito un texto publicitario. Dice estar interesado en la publicidad y trabajar por US $ 5000 al año. Yo dudo que una agencia americana lo contrate” …Y los ingleses lo contrataron. Tres años después ya era el copywriter más respetado a nivel mundial. Creador de varias de las mejores campañas de la historia, ha escrito libros y sus máximas profesionales son conocidas como ogilvysmos.


SAATCHI & SAATCHI agencia británica fundada en 1970 por los hermanos Maurice y Charles Saatchi, iraquíes de ascendencia judía. Desde el principio fueron una de las agencias más creativas de Gran Bretaña. En 1995, los hermanos Saatchi pierden la conducción de la empresa que formaron (actualmente poseen una empresa llamada M & C Saatchi). En 1997, la agencia eliminó la palabra “publicidad” de su nombre para llamarse “agencia de ideas”. En 2000 pasó a formar parte de Publicis Groupe (con sede en Francia). En 2007, Saatchi & Saatchi unió su nombre de marca con Fallon (otra agencia de Publicis). La nueva alianza ha dado origen al nombre: Saatchi & Saatchi, Fallon (SSF Group).


TWBA agencia fundada en 1970 en París, Francia. Debe su nombre a la unión de cuatro empresas de comunicación de distintos países: Tragos (estadounidense), Bonnange (francesa), Wiesendanger (suiza) y Ajroldi (italiana). Desde 1993 la agencia pertenece a Omnicom Group.



YOUNG & RUBICAM agencia fundada en 1923 por John Orr Young y Raymond Rubicam, este último otro de los “dinosaurios” de la publicidad quien dentro de su agencia impulsó la integración de la investigación en el proceso creativo, la necesidad de hacer avisos basados en un buen diseño y la responsabilidad de conducirse bajo una ética publicitaria. Rubicam se retiró de Y & R en 1944 a los 52 años, haciendo de su agencia una de las más importantes del mercado publicitario.



http://alfierro.blogspot.com/2009/11/el-nombre-de-la-publicidad-las-agencias.html

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