Puede ser culpa de que me esté haciendo mayor y, en consecuencia, al haber vivido más, mi memoria conserve el recuerdo de algunas grandes campañas sucedidas en nuestro país hace ya algún tiempo.
Puede que sea eso o puede que sea simplemente plagio, porque lo cierto es que cada vez con más asiduidad me tropiezo con anuncios que ponen en tela de juicio la originalidad y la creatividad publicitaria. ¿Dónde está la línea que separa la inspiración, la coincidencia y la copia?
Un reciente anuncio de una importante marca de telefonía recuerda como una gota de agua a otra, tanto en la idea como en la ejecución, un antiguo anuncio de Contrapunto para Rank Xerox, bastante premiado a principios de los noventa, en el que un hombre avanzaba cruzando por la pantalla, abriendo sucesivas puertas, que daban acceso a diversas estancias, todas ellas diferentes, mientras sonaba Imagine de John Lenon.
Más sorprendente aún es otro de una marca de electrodomésticos en el que un hombre desconsolado y hecho un guiñapo está apoyado en una lavadora mientras dice a cámara que su pareja se ha ido de casa y no sabe nada de ella. ¿Es cosa mía o se trata de una burda copia de una de las campañas de Casadevall y Pedreño más premiadas de la ya extinta Galerías Preciados: Hombres abandonados?
Pero, la palma, me parece que se la lleva una marca de jamones envasados que ha decidido utilizar como lema de campaña: “Probablemente uno de los mejores jamones del mundo”. Precisamente el cierre de Carlsberg: “Probablemente una de las mejores cervezas del mundo”. Un lema que no es precisamente de ayer, pero que todavía sigue usando. De hecho, me llamó la atención de forma especial hace unos días el escuchar ambos anuncios uno a continuación del otro. ¿Qué pensaríamos si una marca de yogures utilizara el “busque, compare y si encuentra alguno mejor cómprelo” o “Tu vajilla ¿es nueva? No. Lavada con Fairy”.
Afortunadamente, ni me he hecho mayor ni estoy loco. El número de ejemplos que ponen en tela de juicio la originalidad creativa no ha pasado desapercibido. De ahí que la revista Anuncios organizara una mesa redonda sobre el tema, a la que fueron invitados dos creativos, José Luís Esteo (Remo) y Juan Sánchez (TBWA), un anunciante Jaime Lobera (Campofrío) y un experto jurídico, Ricardo Pérez Solero (Estudio Legal de Comunicación).
Según el editorial de Anuncios, “Internet y el desarrollo de la llamada Web 2.0 (…) han multiplicado casi hasta el infinito las referencias a las que tiene acceso cualquier profesional (…) La facilidad para encontrar referencias puede conducir a poner el énfasis en la ejecución y no en el concepto o en las ideas, invirtiendo el proceso lógico de creación”.
No puedo si no discrepar, al menos en parte, pues, si bien es cierto que esto sucede, no creo que sea la causa de que se plagie, dado que la misma facilidad tiene para encontrar las fuentes el que plagia como el plagiado. Así parece ponerlo de manifiesto una de las referencias utilizadas en la propia revista, el anuncio de Loterías y Apuestas del Estado, basado en un videoclip del israelí Oren Lavíe. La agencia lo adapta y produce, pero lo utiliza con pleno conocimiento del cliente y la autorización del autor y los realizadores del vídeo, Merav y Yubal Nathan. Como muy bien apunta Juan Sánchez, este ejercicio resulta “tan lícito como la utilización de un poema de Borges”.
Sin embargo, yerra Juan Sánchez cuando afirma que el homenaje a otra campaña utilizándola de forma evidente no es un plagio. Y aquí me quedo con la sabia opinión que emite Ricardo Pérez Solero: “Los homenajes en publicidad no está permitidos y no son legales. Y la parodia tampoco. En propiedad intelectual sí, pero en publicidad (…) la parodia implica aprovechamiento del esfuerzo de otro, en casi la totalidad de los casos (…) Puedes compararte, pero no parodiar”.
Me quedo con otra de las frases del editorial: “Más allá del terreno de los tribunales, cabe decir que ha de ser la ética profesional la que rija la actuación de las agencias y de sus clientes (…) La originalidad no es imprescindible, pero la ética, sí”.
Consejero de Shackleton
http://www.expansion.com/2009/11/16/opinion/1258407773.html
Puede que sea eso o puede que sea simplemente plagio, porque lo cierto es que cada vez con más asiduidad me tropiezo con anuncios que ponen en tela de juicio la originalidad y la creatividad publicitaria. ¿Dónde está la línea que separa la inspiración, la coincidencia y la copia?
Un reciente anuncio de una importante marca de telefonía recuerda como una gota de agua a otra, tanto en la idea como en la ejecución, un antiguo anuncio de Contrapunto para Rank Xerox, bastante premiado a principios de los noventa, en el que un hombre avanzaba cruzando por la pantalla, abriendo sucesivas puertas, que daban acceso a diversas estancias, todas ellas diferentes, mientras sonaba Imagine de John Lenon.
Más sorprendente aún es otro de una marca de electrodomésticos en el que un hombre desconsolado y hecho un guiñapo está apoyado en una lavadora mientras dice a cámara que su pareja se ha ido de casa y no sabe nada de ella. ¿Es cosa mía o se trata de una burda copia de una de las campañas de Casadevall y Pedreño más premiadas de la ya extinta Galerías Preciados: Hombres abandonados?
Pero, la palma, me parece que se la lleva una marca de jamones envasados que ha decidido utilizar como lema de campaña: “Probablemente uno de los mejores jamones del mundo”. Precisamente el cierre de Carlsberg: “Probablemente una de las mejores cervezas del mundo”. Un lema que no es precisamente de ayer, pero que todavía sigue usando. De hecho, me llamó la atención de forma especial hace unos días el escuchar ambos anuncios uno a continuación del otro. ¿Qué pensaríamos si una marca de yogures utilizara el “busque, compare y si encuentra alguno mejor cómprelo” o “Tu vajilla ¿es nueva? No. Lavada con Fairy”.
Afortunadamente, ni me he hecho mayor ni estoy loco. El número de ejemplos que ponen en tela de juicio la originalidad creativa no ha pasado desapercibido. De ahí que la revista Anuncios organizara una mesa redonda sobre el tema, a la que fueron invitados dos creativos, José Luís Esteo (Remo) y Juan Sánchez (TBWA), un anunciante Jaime Lobera (Campofrío) y un experto jurídico, Ricardo Pérez Solero (Estudio Legal de Comunicación).
Según el editorial de Anuncios, “Internet y el desarrollo de la llamada Web 2.0 (…) han multiplicado casi hasta el infinito las referencias a las que tiene acceso cualquier profesional (…) La facilidad para encontrar referencias puede conducir a poner el énfasis en la ejecución y no en el concepto o en las ideas, invirtiendo el proceso lógico de creación”.
No puedo si no discrepar, al menos en parte, pues, si bien es cierto que esto sucede, no creo que sea la causa de que se plagie, dado que la misma facilidad tiene para encontrar las fuentes el que plagia como el plagiado. Así parece ponerlo de manifiesto una de las referencias utilizadas en la propia revista, el anuncio de Loterías y Apuestas del Estado, basado en un videoclip del israelí Oren Lavíe. La agencia lo adapta y produce, pero lo utiliza con pleno conocimiento del cliente y la autorización del autor y los realizadores del vídeo, Merav y Yubal Nathan. Como muy bien apunta Juan Sánchez, este ejercicio resulta “tan lícito como la utilización de un poema de Borges”.
Sin embargo, yerra Juan Sánchez cuando afirma que el homenaje a otra campaña utilizándola de forma evidente no es un plagio. Y aquí me quedo con la sabia opinión que emite Ricardo Pérez Solero: “Los homenajes en publicidad no está permitidos y no son legales. Y la parodia tampoco. En propiedad intelectual sí, pero en publicidad (…) la parodia implica aprovechamiento del esfuerzo de otro, en casi la totalidad de los casos (…) Puedes compararte, pero no parodiar”.
Me quedo con otra de las frases del editorial: “Más allá del terreno de los tribunales, cabe decir que ha de ser la ética profesional la que rija la actuación de las agencias y de sus clientes (…) La originalidad no es imprescindible, pero la ética, sí”.
Consejero de Shackleton
http://www.expansion.com/2009/11/16/opinion/1258407773.html
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