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Cómo encarar el Marketing Online de tu Negocio

En esta nota trataré de responder a esta pregunta ¿Qué necesitas para gestionar eficientemente la promoción de tu web en Internet?

Voy a comenzar diciendo que todo proyecto de Internet planteado correctamente debe considerar dos etapas perfectamente diferenciadas:

La etapa de setup e implementación
La etapa de gestión de marketing online
A continuación explico ambas...

1. El setup de tu sistema de marketing online
1.1 Los pasos del setup
La etapa de setup de un sistema de marketing online incluye básicamente:

la planificación estratégica, y
el desarrollo e implementación del sitio web, hasta su publicación en Internet.
En los tutoriales de planificación web, he explicado cómo encarar estratégicamente un proyecto online con el propósito de arrancar desde el vamos con un sitio web optimizado y preparado para cumplir con los objetivos de conversión y posicionamiento previamente planteados.

El sitio web debe constituir el principal instrumento de gestión de marketing online, por ende, generalmente no será suficiente con un sitio web estático en html o flash, o un sitio web dinámico póbremente extensible.

Necesitas un sistema web dinámico correctamente integrado con herramientas, aplicaciones y servicios web, que te permitan llevar a cabo una administración de marketing eficiente y completa.

Si has seguido los tutoriales de diseño web con Joomla! CMS, has empezado por buen camino, porque este CMS incluye toda la tecnología y extensibilidad necesarias para desarrollar un sistema de marketing online, robusto, potente y eficiente.

1.2 Una decisión clave: Optimizar la web actual o diseñar una nueva?
Pero probablemente al momento de acceder a estas notas ya tengas un sitio web publicado y funcionando. Si es tu caso seguramente te surgirá el dilema de si se puede optimizar o si es mejor rediseñarlo completamente desde cero.

Esta decisión es clave, y si te equivocas te enfrentarás a una serie de problemas y obstáculos como estancar el avance de tu proyecto, perder dinero y tiempo, perder oportunidades que no se repetirán, frustrarte, darle ventajas a tus competidores, etc, etc.

El planteo de objetivos de conversión, determina y define la estructura que debe tener el sitio web (básicamente su arquitectura de la información y su navegabilidad). Esta estructura es un determinante crítico del rendimiento del sitio en los medios online (principalemente en buscadores) e inciden en la probabilidad de alcanzar tus objetivos de posicionamiento natural, entre otros factores.

Si no has tenido en claro todos los aspectos relevantes de planificación web cuando encargaste o desarrollaste tu sitio web, es probable que este necesite una optimización radical o un rediseño completo.

No solo eso, aunque hayas tenido en cuenta la optimización inicial, si te enfrentas a la imposibilidad de vincular tu actual sitio web con las herramientas y aplicaciones que necesitas para gestionar eficientemente su marketing online, más te vale que consideres rediseñar o crear una nueva web desde cero.

1.3 Herramientas y aplicaciones que necesita tu sitio web
Las herramientas y aplicaciones que necesita tu sitio web para resolver tu gestión de marketing son:

Un sistema de métricas web y análisis de tráfico
Un sistema para la administración de enlaces
Un administrador de contenidos o blog que te permita agregar información dinámica
Algunos web services de Yahoo! y Google
Herramientas de difusión, republicación y envío de contenidos dinámicos (ping XML-RPC, feed RSS, newsletter, social bookmarking, etc)
En notas posteriores publicaré información más específicas sobre la implementación y uso de estas herramientas.

Si necesitas decidir rápidamente si tu sitio web actual necesita ser rediseñado o no, con nuestro servicio de consultoría para Marketing Digital lo analizaremos y te lo diremos!



2. La Administración de tu Marketing Online
Pasaré ahora a detallar los factores claves de la etapa de administración de marketing online, la cual comienza desde que el sitio web (optimizado y listo para ser promocionado) se publica en Internet. Algunos consejos:

2.1 Designa un responsable de la gestión de tu e-marketing
Aquí tendrás varias opciones:

Te encargas de completamente de la gestión de tu marketing online
Tercerizas la gestión de tu e-marketing
Internalizas la gestión de tu marketing online (capacitas alguien de tu empresa)
2.2 Desarrolla un método de gestión organizado
Vas a comenzar a listar todos los trabajos de gestión, y a definir sus procedimientos y rutinas, ordenadamente.

La gestión de marketing online demanda un gran abanico de acciones (trabajos) de una índole muy diversa, que deben administrase de manera ordenada, eficiente, y permanentemente en el tiempo.

Por esa razón, quien se encargue de esta gran responsabilidad debe contar con una capacitación especial, para ser capaz de:

Encargarse de la gestión de posicionamiento natural en los buscadores (concretar los objetivos de posicionamiento)
Administrar tu publicidad online (tanto en buscadores como en otros medios)
Leer e interpretar el sistema de analitica web, y sacar conclusiones útiles
Gestionar la optimización de los ratios de conversión
Generar contenidos (copywriting) y administrar su publicación tanto en tu sitio web como en otros medios (redes sociales, blogs, foros, etc)
Administrar la comunicación online con tu público objetivo (conversar en medios digitales e interactuar con los usuarios)
Administrar las relaciones públicas online (intercambio de enlaces, alianzas, etc)
Administrar cuentas de los servicios web vinculados al sitio
Otras tareas
La complejidad de la gestión de marketing online exige definir una rutina de trabajos (o workflow), con procedimientos explicados paso a paso, con reglas claras, donde deben agendarse las diferentes tareas o acciones día por día (o semana por semana).

Es necesario tener un método organizado de gestión, de seguimiento y de control. Este método incluye planillas de trabajo, recursos y un registro histórico de todo aquello que se hace, y todo aquello que debe hacerse (to do lists)

Si necesitas capacitarte y aprender la gestión de marketing online te ofrezco nuestro curso de Marketing Digital

2.3 Define los tiempos, el ritmo y la continuidad de tu marketing online
Duración de campañas
En términos generales, siempre que aspires a crecer de manera constante en Internet, nunca debes descontinuar la gestión del marketing online de tu web. Debes trabajar durante todo el ciclo de vida de tu sitio web (o negocio online).

En el horizonte temporal, el marketing web (como el márketing o la publicidad tradicional de cualquier negocio) tiene un principio pero no un fin.

No obstante, puede resultar útil plantear objetivos de corto, mediano y largo plazo. Para alcanzar estos objetivos de un alcance temporal limitado las "campañas de marketing" nos hacen acotar periodos determinados y finitos. Esto sirve también para asignar presupuestos y recursos, para estimar un mínimo esperable en el retorno de la inversión, para poder controlar mejor el camino hacia el logro de los objetivos propuestos -estableciendo por ejemplo ciertos "hitos"-, etc.

Es dificil estimar a priori el tiempo de duración de una campaña de marketing, porque cuando no se cuenta con experiencias previas no podemos estimar cuánto tiempo nos puede insumir alcanzar un objetivo determinado.

Por esa razón, para un nivel de inversión determinado y unos objetivos bien definidos, podemos decidir qué horizonte temporal es adecuado (o límite) dentro del cual esperamos obtener resultados positivos.

Es importante controlar la ansiedad

Hay acciones promocionales que tienen un impacto más inmediato que otras, no obstante, en la ejecución de un plan de marketing correctamente planificado los resultados positivos difícilmente sean notables antes del 3er al 4to mes de trabajos.

En mi opinión, el ciclo de cada campaña de marketing online debe plantearse para un periodo de 6 meses consecutivos. Además debes ver esto como una inversión de mediano a largo plazo. Si no podés asimilarlo así, lo más probable es que te frustres (por no obtener resultados inmediatos) y eso te llevará a abandonar tu proyecto.

Ritmo y continuidad de los trabajos de marketing online
Además de definir un horizonte temporal para tu campaña de marketing online, debes determinar periodos de gestión mensuales. Estos periodos mensuales definen el ciclo de optimización de conversiones, que tiene esta forma:

se trabaja durante un mes en diversas tareas de generacion de tráfico (por ejemplo)
al finalizar el periodo se hace lectura de las estadísticas y los ratios de conversión
se sacan conclusiones útiles y se trata de definir acciones de optimización para implementar en el próximo periodo (mes)
se vuelve a 1
Hay que ver la gestión del marketing online como ciclos iterativos (circulares) y no lineales.

Bajo esta forma u organización, deberás asegurarte que se trabaje mínimamente una X cantidad de horas semanales sin parar, semana tras semana.

La cantidad de horas semanales de trabajo que puedes establecer son muy variables y dependen de múltiples factores. Algunos de ellos son:

el tamaño del negocio a promocionar
el nivel de competitividad en Internet dentro del rubro, sector, o actividad
los alcances y dificultad de los objetivos de conversión
los plazos propuestos para la campaña (ejemplo: 6 meses, un año)
la amplitud promocional (cantidad de objetivos de conversión / posicionamiento)
status inicial del website a promocionar
grado de diversidad del público objetivo y otros factores de la demanda
eficiencia o productividad del encargado/a de marketing
presupuesto para márketing
etc
Aunque no existe una fórmula exacta para estimar la inversión en recursos humanos horas/hombre (por semana o mes). Es recomendable que determines un presupuesto o asignación de recursos que estés dispuesto/a a invertir semanalmente, y luego durante la marcha vayas estimando si es suficiente o no lo es, para ajustar estos valores.

A mayor cantidad de horas trabajadas (de manera eficiente) en un periodo determinado, más rápido vas a acercarte hacia lograr los objetivos planteados

Necesitas comprometer recursos y no discontinuar. En DDW, por ejemplo, dedicamos entre 10 horas semanales (como mínimo) y 30 horas como máximo, para diferentes tareas de promoción de nuestro negocio.

2.4 Hazte de un método de control y seguimiento de la gestión de tu e-marketing
Ya sea que designes un responsable o te encargues vos mismo/a de hacer seguimiento y control sobre el avance de los resultados promocionales, es fundamental que:

realices un control y seguimiento adecuados, basándote en los ratios y en las magnitudes en bruto (visitas, conversiones, etc)
exijas reportes semanales o quincenales al gestor de tu marketing online (quien hace los trabajos permanentes), con un detalle no solo de los resultados, sino de las acciones realizadas
aprendas a interpretar las estadísticas web, o solicita a alguien que haga una interpretación por vos
en cada periodo de gestión (que debería ser de un mes) debe haber acciones concretas definidas para ejecutar en el próximo periodo
analiza tendencias
El secreto para entender las estadísticas y usarlas para corregir cosas en tu sitio web, radica en hacerte de la capacidad de hacer hablar los números, y traducirlos en enunciados concretos, entendibles, y útiles.

Estos enunciados deben describir de manera comprensible y sencilla ciertos patrones perfectamente identificables que las estadísticas revelan en sus números, y que responden a causas concretas (las cuales no siempre se revelan tan fácilmente).

Si encargas a alguien la gestión de tu marketing, no pierdas el control, debes entender y saber qué pasa en tu contexto promocional y también debes controlar si se trabaja eficientemente o no.

Con el servicio de consultoría para Marketing online te enseño a plantear y establecer métodos de control para la gestión de tu marketing online

2.5 Plantea un mix de medios online escalable, y empieza de a poco
En Marketing online es también verdad que "quien mucho abarca poco aprieta".

Si no cuentas con la experiencia suficiente, no quieras encarar de buenas a primeras todas las acciones o técnicas posibles de Marketing Digital (por ejemplo: blogging, marketing de guerrilla, administración SEM, marketing en redes sociales, email marketing, posicionamiento natural, optimización, etc, etc.)

Mi experiencia me permite asegurarte (sin temor a equivocarme!) que: si comienzas tratando de hacer mucho, terminarás no haciendo nada.

En DDW, generalmente planteamos un esquema de trabajo así:

- luego del setup inicial, en el primero y segundo mes de gestión de marketing online, generalmente nos limitamos a investigar términos claves, y creamos campañas en Google Adwords
- en el primer mes hacemos un alta inicial en directorios temáticos, para lograr que el sitio web en cuestión se indexe en los buscadores y adquiera sus primeras dosis de popularidad por links
- en el tercer mes...
- etc

Enfocarte en solo ciertas tareas hasta que adquieras en ellas un control y experiencia absolutos, te permitirá avanzar a paso firme y no distraerte en una multiplicidad de cosas que te hacen perder de vista los objetivos importantes.

Conclusión y Resumen
La buena toma de decisiones es crucial para el éxito de tu promoción online. Ahora te resumo en lo que a mi criterio son las principales determinaciones que debes tomar y decidir al momento de encarar tu marketing online:

PASO 1
Si ya tenés un sitio web, evalúa correctamente si te conviene optimizarlo o rediseñarlo. Recuerda que aparte de un sitio web optimizado, necesitas implementarle herramientas y aplicaciones que te permitan y faciliten la administración de tu marketing online posterior.

Si vas a rediseñar u optimizar, planifica tu estrategia antes de encarar la etapa de diseño

PASO 2
Solo una vez que cuentas con un sitio web optimizado y con todas las herramientas necesarias para administrar tu e-marketing, encara la "campaña" de promoción online, definiendo un periodo temporal para la misma, y ciclos de control mensuales

Para la duración total de tu primer campaña, te recomiendo establecer un mínimo de 4 meses y un máximo de 6 meses

Para el control, revisión, optimización, y lectura de resultados, te recomiendo establecer ciclos de un mes

PASO 3
Designa un responsable de la gestión de tu campaña y establece un mecanismo de control para su trabajo (salvo que vos te encargues de todo).

Es muy importante que estimes aproximadamente cuántas horas semanales se va a trabajar, durante todo el periodo en que dure la campaña.

Es probable que resolver este punto requiera de: 1) capacitación de quien se encargará de la gestión de marketing (probablemente vos mismo/a), y/o, 2) búsqueda de un profesional o freelancer capacitado cuyo perfil se adecúe a este tipo de trabajos.

Por otra parte, el volumen adecuado de trabajo asignado depende de muchos factores, pero te recomiendo que estimes no menos de 10 horas semanales. De ahí para arriba. Si tu proyecto es muy importante y tiene grandes alcances, seguramente deberás asignarte un trabajo full time (8 horas diarias en días laborables) para la gestión de tu e-marketing

PASO 4
Planifica acciones y escribelas en un documento de tipo "to do list" (lista de cosas para hacer) donde se detalle:

Primero: qué objetivos debe alcanzar la campaña y qué medios o técnicas vas a trabajar para lograrlo (SEO, SEM, SMM, Marketing de Guerrilla, etc, etc)

Segundo: dependiendo de lo anterior, hazte una agenda día a día, sobre las tareas concretas a realizar en cada jornada o sesión de trabajo, qué recursos o herramientas van a usarse, y cómo va a darse seguimiento / control a ello.

Por ejemplo, si tu estrategia es SEO, deberás definir varias tareas repetitivas (búsqueda de sitios para intercambio de enlaces, búsqueda de directorios web, envío de propuestas, control de reciprocidad, lectura de estadísticas, posteo de notas, etc, etc, etc)

PASO 5
Arranca con tu campaña!

trabaja durante un mes en las diversas tareas que has especificado ayudándote con el PASO 4
al finalizar el ciclo (mensual), haz lectura de las estadísticas y los ratios de conversión. Trata de sacar conclusiones útiles y en base a ellas definir acciones de optimización, y/o pasos a seguir para el próximo ciclo (es decir, el mes siguiente)
comienza con el nuevo ciclo ( vuelve al punto 1), y repite estos ciclos indefinidamente hasta el fin de la campaña o hasta que decidas suspenderla


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