“La mayoría de las innovaciones fracasa pero si las empresas no innovan es seguro que desaparecen”.
¿Qué es creatividad y que es innovación?
Creatividad es rescatar lo positivo de cada situación pensando alternativas de solución de problemas en forma diversificada.
Innovación es fabricar en base a esas distintas alternativas de solución y ser aceptado por la sociedad toda.
¿Cuál es la utilidad de la creatividad?
Para algunos es un juego, para otros la
esencia del arte, para otros el sustento orientado al desarrollo e
innovación y para otros un estilo de vida.
Reconocemos la creatividad como un atributo propio de cada persona, que
se manifiesta en sus ocurrencias, en sus obras, en su manera de ver y
de percibir la realidad.
La imaginación, intuición, fantasía,
tolerancia a la adversidad, disposición a encontrar alternativas o a
descubrir oportunidades no tan evidentes para el resto, son elementos
constitutivos y que dan forma a nuestra creatividad.
La combinación de estos elementos
mezclados con herramientas creativas potencian la creatividad pero esta
difiere de persona a persona.
Para mi la utilidad de la creatividad es como preguntarse por la utilidad de un bebe.
Es algo que hay que alimentar, ver crecer, intercambiar preguntas y seguir practicandola para que madure.
¿Cómo valoran los individuos las opciones de innovación que se encuentran disponibles en el mercado?
En primer lugar, los consumidores
evalúan el atractivo de un producto en función del valor percibido, y
esto es un proceso totalmente subjetivo.
En segundo lugar, los consumidores
siempre evalúan las alternativas con relación a un punto de referencia,
el cual usualmente está constituido por aquellos productos que el
consumidor posee o consume en el presente.
Todas las mejoras con relación a ese
punto de referencia serán visualizadas como una ganancia, y las
deficiencias como pérdidas. Pero Ud.. debe saber que las pérdidas
tienen un impacto mucho mayor que las ganancias de igual magnitud.
Esta sobre valoración de las pérdidas
con relación a las ganancias obedece a que el consumidor valora
positivamente el status quo y que aquellas cosas que ya posee le
parecen más confiables que las que aún no.
En síntesis, no es suficiente que un
producto sea mejor. Es necesario que las ganancias superen en mucho a
las pérdidas para que los consumidores las adopten.
Varios estudios indican que la relación
entre ganancia y pérdida debe ser de 3 para que el consumidor encuentre
el nuevo producto más atractivo. Esto es similar a la tasa de retorno
de un proyecto donde los beneficios deben exceder a la inversión en más
de 3 veces en un dado lapso de tiempo.
Un sesgo similar, pero de sentido contrario, se da entre los empresarios.
Estos, luego de trabajar intensamente
en un producto nuevo, esperan que los consumidores vean el mismo valor
en sus innovaciones que ellos ven. Esto lleva a que los empresarios
también tengan sesgo, pero de sentido contrario, por un factor de tres.
Nos encontramos pues con una situación
en la cual ejecutivos que sobre valoran irracionalmente sus
innovaciones por un factor de tres, deben también predecir el
comportamiento de consumidores que irracionalmente sobre valoran las
alternativas existentes también por un factor de tres.
El resultado es el efecto nueve, que es
la potenciación entre lo que empresario y consumidores perciben
respecto de la realidad misma.
La única forma de superarlo es logrando
que los beneficios percibidos del nuevo producto excedan en más de
nueve veces las pérdidas percibidas asociadas al cambio.
¿Cuáles son los factores relevantes para enfrentar el problema?
No todos los nuevos productos se
encuentran en la misma situación. Es posible identificar una variedad
de situaciones en función de la radicalidad de los cambios introducidos
en el producto y de los cambios exigidos en el comportamiento del
consumidor. Sobre estas bases es posible distinguir cuatro situaciones
distintas:
1) Si el grado de cambio del producto es pequeño, y el cambio
requerido en el comportamiento del consumidor también lo es, nos
encontramos frente a un caso de éxito fácil.
Es el caso, por ejemplo, de las pastas
dentales a las que se le ha agregado para los adultos un blanqueador ó
para los niños se adiciona una vitamina. Se incorpora un atributo
adicional al producto que agrega algún beneficio, pero no se le exige
al consumidor cambio alguno en su comportamiento.
2) Si en cambio el beneficio adicional ofrecido sigue siendo pequeño
pero el cambio que se pretende en el comportamiento del consumidor no
lo es, nos enfrentamos a un fracaso seguro.
Es por ejemplo el caso de la innovación
introducida con los teclados Dvorak, en donde la disposición de las
teclas optimizaba el rendimiento del digitador según sea el idioma
involucrado, pero implicaba un cambio de comportamiento muy importante
para las personas que ya están acostumbradas a la disposición del
teclado QWERTY.
3) Un tercer tipo de situación ocurre
con productos radicalmente nuevos que exigen de los consumidores
cambios sustanciales en su comportamiento, lo que implica que los
productos tardarán en imponerse. Es el caso de los teléfonos celulares,
una innovación que tomó más de 15 años en masificarse a gran escala, en
parte debido a lo voluminoso de los aparatos y su poca autonomía de
baterías. Puede ser un éxito pero luego de un gran lapso de tiempo y
por ello debe Ud. disponer de una gran capacidad financiera.
4) El último caso es el de productos que implican grandes cambios en
los productos pero no requieren cambios en el comportamiento de los
consumidores.
Es el caso del buscador Google, que por
la vía de una mejora en los algoritmos de búsqueda logró una mejora en
su eficacia muy importante, sin requerir del usuario ninguna destreza
más que llenar el campo de búsqueda. Solo esta categoría tiene el éxito
asegurado.
Las empresas que crearon el Nintendo
Wii ó el i-Pod cambiaron el producto “video juego” ó el producto
“escuchar música”, pero sin requerir destrezas adicionales del cliente
y lo hicieron fabricando un Océano azul, es decir crearon un nuevo
mercado.
¿Qué pueden hacer las empresas para enfrentar este problema?
Pueden enfrentar este problema de varias maneras. Algunas de ellas implican aceptar las resistencias de los consumidores.
En este caso, lo primero es tomar
conciencia de que los procesos de adopción insumen tiempo, y de que es
necesario tener paciencia. De todas maneras, estos procesos serán más
rápidos en la medida en que los beneficios del cambio excedan los
perjuicios.
Es necesario tomar conciencia de que
esta relación es muy desproporcionada cuando están involucrados cambios
en el comportamiento del consumidor.
Una vía es que el consumidor puede ser
inducido, si es posible a eliminar el producto anterior, a través de
reembolsos para retirarlos del mercado, por ejemplo en
electrodomésticos.
Este tipo de acciones plantea enormes
dificultades, fundamentalmente porque requieren altos costos, ya sea en
términos de recursos o de tiempo.
Otra vía de acción consiste en la
minimización de estas resistencias. Para ello, la primera medida es
diseñar productos que sean compatibles con el comportamiento de los
consumidores. Algunas empresas de software optan por diseños
sub-óptimos en las nuevas versiones de sus programas con el único
objeto de permitir que los usuarios de versiones anteriores puedan
operarlos de igual forma.
Alternativamente, la minimización de la
resistencia se puede lograr seduciendo a consumidores por primera vez.
Un ejemplo concreto es el de IKEA, que apunta a los jóvenes que van a
comprar sus primeros muebles. La mayoría de estos jóvenes no comparan
todos los factores durante su compra en cambio las personas mayores sí
lo hacen. Esto permite que el consumidor no perciba pérdidas tales como
la asistencia de vendedores en el proceso de compra o el armado de los
muebles por cuenta propia ó una menor propaganda del producto ó incluso
un empaque rústico.
Todas estas variables que usualmente se ignoran en el proceso de
desarrollo de nuevos productos y en la evaluación de los riesgos
involucrados, vemos que su análisis tienen gran importancia al momento
de procurar el éxito de proyectos de este tipo.
¿Hay paradojas en la creatividad?
En creatividad e innovación ocurren las mas extrañas paradojas.
Por ejemplo la mayoría de la gente cree
que la creatividad se basa en aplicar la imaginación, la intuición ó
esperar una chipa creativa para resolver un problema, y olvida que lo
mas critico es a transpiración y las herramientas usadas para
resolverlo. Por algo se dice que se necesita 99% de transpiración y 1 %
de inspiración.
-La mayoría cree que se es creativo si
uno es libre y divergente, mientras que la innovación y la invención
tienen principios reconocidos.
-La mayoría cree que la creatividad es importante pero la aplica casi nunca.
-Se piensa que la innovación es algo humanístico cercano a lo
artístico, mientras que la innovación es un proceso sistemático similar
al de una ciencia exacta.
-La mayoría de las innovaciones fracasan pero si las empresas no innovan es seguro que desaparecen.
-Se cree que creatividad es sinónimo de juego y en cambio debe ser un proceso productivo y rentable.
En fin podríamos seguir hasta el cansancio.
¿Quién define a un producto innovador?
Hasta que los usuarios y el mercado prueban y adoptan un producto innovador, no hay seguridad de su éxito.
Por ejemplo, el primer objetivo de las
líneas telefónicas fue el poder escuchar obras de teatro de localidades
lejanas en EEUU. Nunca llegó a ser rentable en esta modalidad pero si
fue un éxito en la trasmisión de las noticias locales y pronostico del
tiempo.
Los que inventaron el SMS no sabían el
alcance de esta tecnología hasta que la pusieron en manos de
adolescentes, y entonces, se dispararon las ventas.
Wikipedia es un concepto e idea interesante por la aportación que todos
hacemos como usuarios. Y ha resultado ser atractiva y rentable, aunque
en un primer momento todos desconfiaban de que tendría mucha
información falsa.
También existen algunos autores que
indican que cambiar los muebles de lugar es una innovación, aunque en
mi opinión es una seudo innovación. El mercado ó la sociedad son los
jueces de una innovación, y le aseguro que no hay mejores inspectores.
¿Hay lugar para el azar ó la intuición para innovar?
Son reconocidas pocas historias de modificaciones a productos, como resultado del azar, que fueron exitosas, a saber:
El jabón Ivory : En 1878 en Procter
& Gamble la fabrica de jabones tuvo un mal funcionamiento y los
mezcladores de pasta inyectaron aire a la mezcla base.
Los directivos igualmente lanzaron al mercado el producto pensando que
nadie lo notaría. Pero los jabones flotaban por el aire ocluido,
duraban más tiempo y la gente de inmediato los adoptó. El éxito
continúa hasta hoy.
Las papas fritas Saratoga: En 1853 George Crum trabajaba en un
exclusivo resort de Saratoga Springs, Nueva York y llegó el magnate de
los ferrocarriles Vanderbilt a almorzar.
Su comida preferida eran las french fry del resort.
Pero el resort se había quedado sin papas fritas y había muchos platos
con papas fritas, que no habían salido de la cocina por estar pegajosas
y muy delgadas.
De modo que Crum tomó esas papas, las refrito con grasa y ajó, y con ello saltó a la fama con sus papas fritas Saratoga.
Incluso Vanderbilt fue adicto a las
papas fritas Saratoga y las recomendó entre el jet set, donde fueron
aclamadas como comida típica norteamericana
Post-It : En 1968 un investigador de 3M
el Dr. Spence Silver, encontró un pegamento que no se pegaba mucho pero
permitía varias veces sus uso.
Art Fry usó el pegamento en pedazos de papel para marcar sus distintas canciones del coro de la iglesia dominical.
Cuando gente de marketing observaron su
uso, lo distribuyeron entre las secretarias de varias empresas en forma
gratuita. Su éxito fue inmediato y es ya el producto mas vendido en
cantidades de 3 M.
Pero no dejan de ser escasísimas estas
historias exitosas como resultado de un accidente ó el azar, comparadas
con los millones de productos resultado de investigación, desarrollo e
innovación.
Se estima que un 99% de los productos lanzados al mercado provienen de una estudiada planificación y promoción.
En ese sentido el pensamiento inventivo
sistemático es ampliamente usado en desarrollo de nuevos productos. El
procedimiento la Función sigue la Forma, trabaja virtualmente
manipulando un producto existente y creando mutaciones hacia nuevas
Formas.
Luego con estrategias de desarrollo y
marketing se investigan las distintas formas encontradas y se
selecciona la que pueda ser rentable y atractiva al Mercado.
Pero aún siguiendo un procedimiento sistemático, no hay seguridades de éxito.
¿Fallan las empresas en encontrar su producto innovador?
IBM fue creada para fabricar máquinas
registradoras, y más tarde fabricó balanzas comerciales hasta encontrar
que en las computadoras de banco e industrias, estaba su negocio
principal y llegó a ser líder.
Sin embargo no prosperó en el software
ni en fabricar computadores personales y desaprovechó un mercado
potencial interesantísimo.
Aprendemos a hacer algo haciéndolo. No
existe otra manera, aunque las empresas pidan garantías de seguridad
como son los estudios de mercado, las encuestas, etc.
Una alternativa que veo en empresas de
software, es usar clientes alfa, que brindan sus comentarios y dan por
resultado una emisión beta de un determinado producto ó servicio, de
forma de minimizar riesgos.
¿Cual es el objetivo de la creatividad?
Al igual que en la vida de toda persona deberían existir objetivos claramente establecidos como punto de partida.
La creatividad en la Publicidad debe
servir al objetivo del cliente, es decir: incrementar las ventas,
reconocer una marca, concientizar un producto, ganar una franja de
mercado, etc.
En el caso de la Industria debe resolver problemas administrativos y técnicos de manera eficiente.
Pero además puede mejorar los problemas
sociales, ambientales y de todo tipo mientras estén claramente
definidos el problema y sus contradicciones.
Si se busca en Google por una
“arquitectura creativa” encontrará mas de 10 millones de resultados, y
si busca una “tecnología creativa” encontrará mas de 28 millones de
resultados, mientras que una “educación creativa” arroja más de 55
millones de ítems.
Es decir, la creatividad es una herramienta de obtención de resultados y objetivos más que un pasatiempo ó juego.
Para el caso de una arquitectura
creativa lo creativo suele estar en el diseño conceptual y luego se
encarrila el proyecto dentro de fases determinadas por la experiencia.
Por el contrario en la Publicidad es
donde las fases iniciales conviene que sean correctamente definidas e
incluyan preferencias de marca y otros factores subjetivos, para luego
si desarrollar estrategias creativas.
En la industria, cada problema tiene
sus restricciones varias (económicas, técnicas, tiempo, etc ) y
contiene muchas contradicciones, y es allí donde está la base para
aplicar metodologías sistemáticas de resolución al mismo.
Ahora, desde un punto estrictamente
personal, ser creativo es enriquecer el análisis de la realidad,
generando alternativas de cambio al mismo.
En función del objetivo y el contexto, usted deberá satisfacer lo que usted requiera ó su empresa le pida.
¿Frente a la crisis mundial sigue siendo válido ser creativo?
Esta crisis arrojó una nueva conciencia
del fin de los excesos, del marketing, de la proliferación de
lanzamientos de cientos de marcas innecesarias, pero también exceso de
información y abuso de recursos naturales, todo nos llevó a la actual
crisis.
Los relatos de la modernidad que nos
construían como comunidades, por identidad, afinidad, homogeneidad no
son más marcos de referencia, ahora la diferencia, las tribus, lo que
me diferencia de vos, la creatividad e innovación es lo constitutivo de
las identidades.
El valor no es el lugar de pertenencia,
un nicho en el sentido de un hogar, una institución, una nación, sino
una red, ese espacio donde todos expresamos nuestra individualidad.
El valor es ser creativo y diferente y no la certidumbre.
Eso marca hoy por hoy la agenda del
mundo y si bien es cierto que no hay garantías que un producto
innovador tenga éxito, si la empresa no innova muy probablemente se
quede atrás.
¿En esta crisis actual el futuro de la innovación de productos está en Internet?
Los economistas aún no se ponen de
acuerdo para salir de la crisis: la receta de Keynes, que apuesta por
aplicar la capacidad movilizadora del Estado; o la receta de
Schumpeter, que confía en la energía de los emprendedores.
La solución pareciera estar en combinar ambos factores: el poder del Estado y el riesgo de los innovadores.
Ahora bien, los productos innovadores vendrán de Campos tan distintos como:
a-La educación: No hay ni un solo niño
igual a otro a la hora de aprender, por lo que el sistema educativo
debe ser personalizado.
Christensen, profesor en la Harvard Business School, dice que el
estudiante tendrá éxito en la escuela en función de su grado de
motivación intrínseca y en esto, la educación en el propio hogar es
fundamental.
b-Las tecnologías disruptivas. Los Nano
robots capaces de curar enfermedades, las memorias 3D que multiplican
la capacidad de almacenaje, las baterías líquidas y la energía solar,
con proyectos como Desertec, que pretende alimentar a toda Europa con
la energía solar que se podría captar en el desierto del Sahara.
c-La Agricultura urbana con huertos
cultivados en azoteas de empresas, jardines y sótanos. Ciudades como
Brooklyn, Londres y Tokio van a la cabeza en este tipo de cuestiones.
d-La Industria inteligente con
tecnología 3.0, eficiente y ágil donde por ejemplo Rolls-Royce no vende
motores para aviones, sino horas de vuelo garantizadas.
La crisis hace que productos
innovadores diseñados para países pobres ahora tienen demanda en otros
ricos como ser yogures y postres más pequeños y baratos para el mercado
hindú, que son un éxito en Europa.
e-Los Negocios donde es necesario
reinventar los modelos tomando como base lo que le interesa al cliente
como en el mercado de celulares, donde el producto y el servicio de
escuchar música quedan entrelazados de forma indisoluble.
f-Las Compras donde por ejemplo en el
Reino Unido, un portal web desde el 2006, permite elegir entre
diferentes supermercados y productos a través de la red. Hay ya
autopistas inteligentes, casas domóticas y todo entrelazado con
simulaciones y sistemas de predicción de comportamientos de usuarios.
g-La tercerización ó Outsourcing donde
China, India y África, acapararán la mayoría de las fábricas mundiales
y los centros de desarrollo. El iPod de Apple no tiene ninguno de sus
componentes, ni su diseño, ni su desarrollo y marketing se ha hecho en
los Estados Unidos.
Pero siempre considerando que Internet
cambió toda nuestra forma de pensar, de comprar, de innovar y de hacer
marketing. Le doy ejemplos.
Google, Yahoo y Wikipedía tienen la mayoría de sus herramientas de uso
gratis y algunos fueron desarrollados en conjunto con gente
comprometida.
Los productos y servicios antes de
salir al mercado se prueban en ediciones beta y usan a gente específica
como clientes alfa. De este modo se asumen los riesgos y los fracasos
más rápidamente. Yo mismo soy cliente alfa de varios productos de
entrenamiento universitarios en forma ad honorem, a cambio de
conocerlos mas de cerca y ver si se adaptan a nuestra idiosincrasia.
Antes los escritores buscaban editar
sus libros en papel pero ahora esos mismos libros se bajan gratis por
Internet, ó se imprimen por pedido, e incluso a veces se escriben en
conjunto con los lectores, y luego se publicitan en diversos medios.
¿Llegará a todos Internet?
En las próximas dos décadas tendremos
un impresionante número de objetos interconectados en línea, aún más
que el creciente número de personas que navegan en la web.
Por ejemplo, el refrigerador podrá
intercambiar información con los estantes del supermercado, la lavadora
podrá comunicar con la ropa y la ropa que llevamos puesta podrá
“hablar” a los objetos con los que nos encontremos.
Esta conexión del universo físico y el universo virtual de Internet es la «Internet de los Objetos» (Internet of Things).
Es la revolución anunciada que describe
el Informe de la UIT publicado especialmente para la segunda fase de la
Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Información (CMSI) en el 2007.
Explica este Informe, que se puede
instalar un dispositivo de identificación exclusivo en el teléfono
móvil para transmitir la identidad y el lugar en el que se encuentre el
usuario o permitir la recepción de información específica de ese lugar.
Muchos artículos de la industria ya
tienen una etiqueta electrónica con transmisor de radiocomunicación,
que permite localizar el artículo en línea en cualquier lugar y en
cualquier momento. Es un identificador tan pequeño como un grano de
arena que puede aplicarse prácticamente a todo.
La infraestructura necesaria para
soportar esta Internet de los Objetos se está desarrollando
rápidamente, porque en el 2005 había en todo el mundo más de mil
millones de teléfonos móviles y el 2010 habrá más de cinco mil millones.
Los servicios de Internet móvil y la
realización de las redes móviles de mayor velocidad de la nueva
generación, como las redes 3G, permiten la conexión del usuario desde
prácticamente cualquier lugar y acceder a las redes en cualquier
momento utilizando una conectividad permanente.
De otra parte, se estudian soluciones
para extender el sistema de codificación de las direcciones Internet.
El código actual de 32 bits permite unos 4 mil millones de direcciones,
pero un código de 128 bits permitiría crear direcciones para asignar un
billón de identificadores de objetos todos los días durante un billón
de años.
Viviremos en un mundo lleno de redes
invisibles de diminutos procesadores interconectados, todos
imperceptibles para los usuarios.
El difunto Mark Weiser dijo hace años:
“Las tecnologías más avanzadas son aquellas que no vemos, las que se
funden en el contexto del quehacer cotidiano a tal punto que forman
parte de él”.
La extensión de la Internet a los
objetos será una de las aplicaciones de tecnologías esenciales como la
identificación por radiofrecuencia (RFID), la detección inalámbrica o
la nanotecnología.
La RFID fue inventada a mediados del
siglo XX y ya hace más de una década empezaron a comercializarse
materiales que explotan la nanotecnología.
La combinación de estas tecnologías
permite crear los cada vez más frecuentes objetos “inteligentes”, por
ejemplo autómatas, “coches inteligentes” o “edificios inteligentes”.
Por otra parte, el progreso de la
miniaturización permitirá conectar objetos cada vez más pequeños que
podrán comunicar con la red y entre ellos.
En el Informe de la UIT se estudian
avances recientes de la nanotecnología que van a permitir ofrecer cada
vez mayor capacidad de tratamiento en un volumen cada vez más reducido.
¿En una entrevista reciente habló de TRIZ, podría decirnos brevemente qué es?
Históricamente se enseña que la prueba
y el error ó el azar ó el pensamiento lateral son métodos útiles para
resolver problemas y situaciones pero la realidad, es que son altamente
ineficientes, no focalizados, subjetivos y principalmente no tienden a
una solución optima.
Son métodos que enseñan que la cantidad
es lo mejor, pero nosotros y la industria en general, no necesita de
una gran cantidad sino de la solución optima a un dado problema.
Justamente todas estas virtudes se ofrecen en TRIZ.
TRIZ es el apócope en ruso de “Teoría
de Resolución de problemas inventivos”. TRIZ es una guía sistemática
sobre la base de la Gestión del conocimiento y orientada a resolver
problemas y situaciones.
TRIZ opera con 40 principios
inventivos, ya que estos se repiten continuamente según los datos
estadísticos del estudio de millones de patentes, y además TRIZ enseña
que la evolución de los objetos y procesos siguen determinadas pautas
pre-establecidas.
TRIZ es heurística en el sentido que es
una guía de alternativas de solución, como por ejemplo cuando uno
elige, toca y huele un melón en su extremo, para saber si esta lo
suficiente maduro.
Los punteros de efectos físicos contienen 6000 efectos y son la base de datos, que se suma a la heurística del método.
Ahora bien, TRIZ opera con las
contradicciones y si no se supera la contradicción básica del problema,
este persiste. Por ejemplo suponga que Ud. instala un motor más potente
en su avión para disponer de mas velocidad, pero como esto usted hace
al avión más pesado, entonces debe incrementar el tamaño de las alas,
para poder despegar y mantenerse en el aire.
Pero ahora resulta que, hay mas peso e
inercia a vencer, y el objetivo no fue bien resuelto, porque debemos
encontrara un formula de ganar-ganar, sin tener variables que empeoren.
Por ejemplo se logra mas velocidad y potencia con un aditivo al combustible, sin perjudicar otras variables.
TRIZ también opera con la idealidad, es
decir moverse hacia atrás del problema y ver si es posible llegar al
RFI: Resultado Final Ideal, sin hacer costosos reprocesamientos.
Juntando Idealidad y Contradicciones se
tiene una poderosa herramienta de resolución de problemas, porque
comprenden la purificación (establecer correctamente el problema), con
la clarificación de contradicciones (detectando las raíces del
problema) y finalmente con la creatividad para obtener la mejor
solución (tendencia a la idealidad).
Estas son solo dos herramientas de la
docena disponible para solucionar todo tipo de problemas, sean
técnicos, administrativos ó sociales.
http://topmarketing.mx/innovacion-creatividad-e-internet/
¿Qué es creatividad y que es innovación?
Creatividad es rescatar lo positivo de cada situación pensando alternativas de solución de problemas en forma diversificada.
Innovación es fabricar en base a esas distintas alternativas de solución y ser aceptado por la sociedad toda.
¿Cuál es la utilidad de la creatividad?
Para algunos es un juego, para otros la
esencia del arte, para otros el sustento orientado al desarrollo e
innovación y para otros un estilo de vida.
Reconocemos la creatividad como un atributo propio de cada persona, que
se manifiesta en sus ocurrencias, en sus obras, en su manera de ver y
de percibir la realidad.
La imaginación, intuición, fantasía,
tolerancia a la adversidad, disposición a encontrar alternativas o a
descubrir oportunidades no tan evidentes para el resto, son elementos
constitutivos y que dan forma a nuestra creatividad.
La combinación de estos elementos
mezclados con herramientas creativas potencian la creatividad pero esta
difiere de persona a persona.
Para mi la utilidad de la creatividad es como preguntarse por la utilidad de un bebe.
Es algo que hay que alimentar, ver crecer, intercambiar preguntas y seguir practicandola para que madure.
¿Cómo valoran los individuos las opciones de innovación que se encuentran disponibles en el mercado?
En primer lugar, los consumidores
evalúan el atractivo de un producto en función del valor percibido, y
esto es un proceso totalmente subjetivo.
En segundo lugar, los consumidores
siempre evalúan las alternativas con relación a un punto de referencia,
el cual usualmente está constituido por aquellos productos que el
consumidor posee o consume en el presente.
Todas las mejoras con relación a ese
punto de referencia serán visualizadas como una ganancia, y las
deficiencias como pérdidas. Pero Ud.. debe saber que las pérdidas
tienen un impacto mucho mayor que las ganancias de igual magnitud.
Esta sobre valoración de las pérdidas
con relación a las ganancias obedece a que el consumidor valora
positivamente el status quo y que aquellas cosas que ya posee le
parecen más confiables que las que aún no.
En síntesis, no es suficiente que un
producto sea mejor. Es necesario que las ganancias superen en mucho a
las pérdidas para que los consumidores las adopten.
Varios estudios indican que la relación
entre ganancia y pérdida debe ser de 3 para que el consumidor encuentre
el nuevo producto más atractivo. Esto es similar a la tasa de retorno
de un proyecto donde los beneficios deben exceder a la inversión en más
de 3 veces en un dado lapso de tiempo.
Un sesgo similar, pero de sentido contrario, se da entre los empresarios.
Estos, luego de trabajar intensamente
en un producto nuevo, esperan que los consumidores vean el mismo valor
en sus innovaciones que ellos ven. Esto lleva a que los empresarios
también tengan sesgo, pero de sentido contrario, por un factor de tres.
Nos encontramos pues con una situación
en la cual ejecutivos que sobre valoran irracionalmente sus
innovaciones por un factor de tres, deben también predecir el
comportamiento de consumidores que irracionalmente sobre valoran las
alternativas existentes también por un factor de tres.
El resultado es el efecto nueve, que es
la potenciación entre lo que empresario y consumidores perciben
respecto de la realidad misma.
La única forma de superarlo es logrando
que los beneficios percibidos del nuevo producto excedan en más de
nueve veces las pérdidas percibidas asociadas al cambio.
¿Cuáles son los factores relevantes para enfrentar el problema?
No todos los nuevos productos se
encuentran en la misma situación. Es posible identificar una variedad
de situaciones en función de la radicalidad de los cambios introducidos
en el producto y de los cambios exigidos en el comportamiento del
consumidor. Sobre estas bases es posible distinguir cuatro situaciones
distintas:
1) Si el grado de cambio del producto es pequeño, y el cambio
requerido en el comportamiento del consumidor también lo es, nos
encontramos frente a un caso de éxito fácil.
Es el caso, por ejemplo, de las pastas
dentales a las que se le ha agregado para los adultos un blanqueador ó
para los niños se adiciona una vitamina. Se incorpora un atributo
adicional al producto que agrega algún beneficio, pero no se le exige
al consumidor cambio alguno en su comportamiento.
2) Si en cambio el beneficio adicional ofrecido sigue siendo pequeño
pero el cambio que se pretende en el comportamiento del consumidor no
lo es, nos enfrentamos a un fracaso seguro.
Es por ejemplo el caso de la innovación
introducida con los teclados Dvorak, en donde la disposición de las
teclas optimizaba el rendimiento del digitador según sea el idioma
involucrado, pero implicaba un cambio de comportamiento muy importante
para las personas que ya están acostumbradas a la disposición del
teclado QWERTY.
3) Un tercer tipo de situación ocurre
con productos radicalmente nuevos que exigen de los consumidores
cambios sustanciales en su comportamiento, lo que implica que los
productos tardarán en imponerse. Es el caso de los teléfonos celulares,
una innovación que tomó más de 15 años en masificarse a gran escala, en
parte debido a lo voluminoso de los aparatos y su poca autonomía de
baterías. Puede ser un éxito pero luego de un gran lapso de tiempo y
por ello debe Ud. disponer de una gran capacidad financiera.
4) El último caso es el de productos que implican grandes cambios en
los productos pero no requieren cambios en el comportamiento de los
consumidores.
Es el caso del buscador Google, que por
la vía de una mejora en los algoritmos de búsqueda logró una mejora en
su eficacia muy importante, sin requerir del usuario ninguna destreza
más que llenar el campo de búsqueda. Solo esta categoría tiene el éxito
asegurado.
Las empresas que crearon el Nintendo
Wii ó el i-Pod cambiaron el producto “video juego” ó el producto
“escuchar música”, pero sin requerir destrezas adicionales del cliente
y lo hicieron fabricando un Océano azul, es decir crearon un nuevo
mercado.
¿Qué pueden hacer las empresas para enfrentar este problema?
Pueden enfrentar este problema de varias maneras. Algunas de ellas implican aceptar las resistencias de los consumidores.
En este caso, lo primero es tomar
conciencia de que los procesos de adopción insumen tiempo, y de que es
necesario tener paciencia. De todas maneras, estos procesos serán más
rápidos en la medida en que los beneficios del cambio excedan los
perjuicios.
Es necesario tomar conciencia de que
esta relación es muy desproporcionada cuando están involucrados cambios
en el comportamiento del consumidor.
Una vía es que el consumidor puede ser
inducido, si es posible a eliminar el producto anterior, a través de
reembolsos para retirarlos del mercado, por ejemplo en
electrodomésticos.
Este tipo de acciones plantea enormes
dificultades, fundamentalmente porque requieren altos costos, ya sea en
términos de recursos o de tiempo.
Otra vía de acción consiste en la
minimización de estas resistencias. Para ello, la primera medida es
diseñar productos que sean compatibles con el comportamiento de los
consumidores. Algunas empresas de software optan por diseños
sub-óptimos en las nuevas versiones de sus programas con el único
objeto de permitir que los usuarios de versiones anteriores puedan
operarlos de igual forma.
Alternativamente, la minimización de la
resistencia se puede lograr seduciendo a consumidores por primera vez.
Un ejemplo concreto es el de IKEA, que apunta a los jóvenes que van a
comprar sus primeros muebles. La mayoría de estos jóvenes no comparan
todos los factores durante su compra en cambio las personas mayores sí
lo hacen. Esto permite que el consumidor no perciba pérdidas tales como
la asistencia de vendedores en el proceso de compra o el armado de los
muebles por cuenta propia ó una menor propaganda del producto ó incluso
un empaque rústico.
Todas estas variables que usualmente se ignoran en el proceso de
desarrollo de nuevos productos y en la evaluación de los riesgos
involucrados, vemos que su análisis tienen gran importancia al momento
de procurar el éxito de proyectos de este tipo.
¿Hay paradojas en la creatividad?
En creatividad e innovación ocurren las mas extrañas paradojas.
Por ejemplo la mayoría de la gente cree
que la creatividad se basa en aplicar la imaginación, la intuición ó
esperar una chipa creativa para resolver un problema, y olvida que lo
mas critico es a transpiración y las herramientas usadas para
resolverlo. Por algo se dice que se necesita 99% de transpiración y 1 %
de inspiración.
-La mayoría cree que se es creativo si
uno es libre y divergente, mientras que la innovación y la invención
tienen principios reconocidos.
-La mayoría cree que la creatividad es importante pero la aplica casi nunca.
-Se piensa que la innovación es algo humanístico cercano a lo
artístico, mientras que la innovación es un proceso sistemático similar
al de una ciencia exacta.
-La mayoría de las innovaciones fracasan pero si las empresas no innovan es seguro que desaparecen.
-Se cree que creatividad es sinónimo de juego y en cambio debe ser un proceso productivo y rentable.
En fin podríamos seguir hasta el cansancio.
¿Quién define a un producto innovador?
Hasta que los usuarios y el mercado prueban y adoptan un producto innovador, no hay seguridad de su éxito.
Por ejemplo, el primer objetivo de las
líneas telefónicas fue el poder escuchar obras de teatro de localidades
lejanas en EEUU. Nunca llegó a ser rentable en esta modalidad pero si
fue un éxito en la trasmisión de las noticias locales y pronostico del
tiempo.
Los que inventaron el SMS no sabían el
alcance de esta tecnología hasta que la pusieron en manos de
adolescentes, y entonces, se dispararon las ventas.
Wikipedia es un concepto e idea interesante por la aportación que todos
hacemos como usuarios. Y ha resultado ser atractiva y rentable, aunque
en un primer momento todos desconfiaban de que tendría mucha
información falsa.
También existen algunos autores que
indican que cambiar los muebles de lugar es una innovación, aunque en
mi opinión es una seudo innovación. El mercado ó la sociedad son los
jueces de una innovación, y le aseguro que no hay mejores inspectores.
¿Hay lugar para el azar ó la intuición para innovar?
Son reconocidas pocas historias de modificaciones a productos, como resultado del azar, que fueron exitosas, a saber:
El jabón Ivory : En 1878 en Procter
& Gamble la fabrica de jabones tuvo un mal funcionamiento y los
mezcladores de pasta inyectaron aire a la mezcla base.
Los directivos igualmente lanzaron al mercado el producto pensando que
nadie lo notaría. Pero los jabones flotaban por el aire ocluido,
duraban más tiempo y la gente de inmediato los adoptó. El éxito
continúa hasta hoy.
Las papas fritas Saratoga: En 1853 George Crum trabajaba en un
exclusivo resort de Saratoga Springs, Nueva York y llegó el magnate de
los ferrocarriles Vanderbilt a almorzar.
Su comida preferida eran las french fry del resort.
Pero el resort se había quedado sin papas fritas y había muchos platos
con papas fritas, que no habían salido de la cocina por estar pegajosas
y muy delgadas.
De modo que Crum tomó esas papas, las refrito con grasa y ajó, y con ello saltó a la fama con sus papas fritas Saratoga.
Incluso Vanderbilt fue adicto a las
papas fritas Saratoga y las recomendó entre el jet set, donde fueron
aclamadas como comida típica norteamericana
Post-It : En 1968 un investigador de 3M
el Dr. Spence Silver, encontró un pegamento que no se pegaba mucho pero
permitía varias veces sus uso.
Art Fry usó el pegamento en pedazos de papel para marcar sus distintas canciones del coro de la iglesia dominical.
Cuando gente de marketing observaron su
uso, lo distribuyeron entre las secretarias de varias empresas en forma
gratuita. Su éxito fue inmediato y es ya el producto mas vendido en
cantidades de 3 M.
Pero no dejan de ser escasísimas estas
historias exitosas como resultado de un accidente ó el azar, comparadas
con los millones de productos resultado de investigación, desarrollo e
innovación.
Se estima que un 99% de los productos lanzados al mercado provienen de una estudiada planificación y promoción.
En ese sentido el pensamiento inventivo
sistemático es ampliamente usado en desarrollo de nuevos productos. El
procedimiento la Función sigue la Forma, trabaja virtualmente
manipulando un producto existente y creando mutaciones hacia nuevas
Formas.
Luego con estrategias de desarrollo y
marketing se investigan las distintas formas encontradas y se
selecciona la que pueda ser rentable y atractiva al Mercado.
Pero aún siguiendo un procedimiento sistemático, no hay seguridades de éxito.
¿Fallan las empresas en encontrar su producto innovador?
IBM fue creada para fabricar máquinas
registradoras, y más tarde fabricó balanzas comerciales hasta encontrar
que en las computadoras de banco e industrias, estaba su negocio
principal y llegó a ser líder.
Sin embargo no prosperó en el software
ni en fabricar computadores personales y desaprovechó un mercado
potencial interesantísimo.
Aprendemos a hacer algo haciéndolo. No
existe otra manera, aunque las empresas pidan garantías de seguridad
como son los estudios de mercado, las encuestas, etc.
Una alternativa que veo en empresas de
software, es usar clientes alfa, que brindan sus comentarios y dan por
resultado una emisión beta de un determinado producto ó servicio, de
forma de minimizar riesgos.
¿Cual es el objetivo de la creatividad?
Al igual que en la vida de toda persona deberían existir objetivos claramente establecidos como punto de partida.
La creatividad en la Publicidad debe
servir al objetivo del cliente, es decir: incrementar las ventas,
reconocer una marca, concientizar un producto, ganar una franja de
mercado, etc.
En el caso de la Industria debe resolver problemas administrativos y técnicos de manera eficiente.
Pero además puede mejorar los problemas
sociales, ambientales y de todo tipo mientras estén claramente
definidos el problema y sus contradicciones.
Si se busca en Google por una
“arquitectura creativa” encontrará mas de 10 millones de resultados, y
si busca una “tecnología creativa” encontrará mas de 28 millones de
resultados, mientras que una “educación creativa” arroja más de 55
millones de ítems.
Es decir, la creatividad es una herramienta de obtención de resultados y objetivos más que un pasatiempo ó juego.
Para el caso de una arquitectura
creativa lo creativo suele estar en el diseño conceptual y luego se
encarrila el proyecto dentro de fases determinadas por la experiencia.
Por el contrario en la Publicidad es
donde las fases iniciales conviene que sean correctamente definidas e
incluyan preferencias de marca y otros factores subjetivos, para luego
si desarrollar estrategias creativas.
En la industria, cada problema tiene
sus restricciones varias (económicas, técnicas, tiempo, etc ) y
contiene muchas contradicciones, y es allí donde está la base para
aplicar metodologías sistemáticas de resolución al mismo.
Ahora, desde un punto estrictamente
personal, ser creativo es enriquecer el análisis de la realidad,
generando alternativas de cambio al mismo.
En función del objetivo y el contexto, usted deberá satisfacer lo que usted requiera ó su empresa le pida.
¿Frente a la crisis mundial sigue siendo válido ser creativo?
Esta crisis arrojó una nueva conciencia
del fin de los excesos, del marketing, de la proliferación de
lanzamientos de cientos de marcas innecesarias, pero también exceso de
información y abuso de recursos naturales, todo nos llevó a la actual
crisis.
Los relatos de la modernidad que nos
construían como comunidades, por identidad, afinidad, homogeneidad no
son más marcos de referencia, ahora la diferencia, las tribus, lo que
me diferencia de vos, la creatividad e innovación es lo constitutivo de
las identidades.
El valor no es el lugar de pertenencia,
un nicho en el sentido de un hogar, una institución, una nación, sino
una red, ese espacio donde todos expresamos nuestra individualidad.
El valor es ser creativo y diferente y no la certidumbre.
Eso marca hoy por hoy la agenda del
mundo y si bien es cierto que no hay garantías que un producto
innovador tenga éxito, si la empresa no innova muy probablemente se
quede atrás.
¿En esta crisis actual el futuro de la innovación de productos está en Internet?
Los economistas aún no se ponen de
acuerdo para salir de la crisis: la receta de Keynes, que apuesta por
aplicar la capacidad movilizadora del Estado; o la receta de
Schumpeter, que confía en la energía de los emprendedores.
La solución pareciera estar en combinar ambos factores: el poder del Estado y el riesgo de los innovadores.
Ahora bien, los productos innovadores vendrán de Campos tan distintos como:
a-La educación: No hay ni un solo niño
igual a otro a la hora de aprender, por lo que el sistema educativo
debe ser personalizado.
Christensen, profesor en la Harvard Business School, dice que el
estudiante tendrá éxito en la escuela en función de su grado de
motivación intrínseca y en esto, la educación en el propio hogar es
fundamental.
b-Las tecnologías disruptivas. Los Nano
robots capaces de curar enfermedades, las memorias 3D que multiplican
la capacidad de almacenaje, las baterías líquidas y la energía solar,
con proyectos como Desertec, que pretende alimentar a toda Europa con
la energía solar que se podría captar en el desierto del Sahara.
c-La Agricultura urbana con huertos
cultivados en azoteas de empresas, jardines y sótanos. Ciudades como
Brooklyn, Londres y Tokio van a la cabeza en este tipo de cuestiones.
d-La Industria inteligente con
tecnología 3.0, eficiente y ágil donde por ejemplo Rolls-Royce no vende
motores para aviones, sino horas de vuelo garantizadas.
La crisis hace que productos
innovadores diseñados para países pobres ahora tienen demanda en otros
ricos como ser yogures y postres más pequeños y baratos para el mercado
hindú, que son un éxito en Europa.
e-Los Negocios donde es necesario
reinventar los modelos tomando como base lo que le interesa al cliente
como en el mercado de celulares, donde el producto y el servicio de
escuchar música quedan entrelazados de forma indisoluble.
f-Las Compras donde por ejemplo en el
Reino Unido, un portal web desde el 2006, permite elegir entre
diferentes supermercados y productos a través de la red. Hay ya
autopistas inteligentes, casas domóticas y todo entrelazado con
simulaciones y sistemas de predicción de comportamientos de usuarios.
g-La tercerización ó Outsourcing donde
China, India y África, acapararán la mayoría de las fábricas mundiales
y los centros de desarrollo. El iPod de Apple no tiene ninguno de sus
componentes, ni su diseño, ni su desarrollo y marketing se ha hecho en
los Estados Unidos.
Pero siempre considerando que Internet
cambió toda nuestra forma de pensar, de comprar, de innovar y de hacer
marketing. Le doy ejemplos.
Google, Yahoo y Wikipedía tienen la mayoría de sus herramientas de uso
gratis y algunos fueron desarrollados en conjunto con gente
comprometida.
Los productos y servicios antes de
salir al mercado se prueban en ediciones beta y usan a gente específica
como clientes alfa. De este modo se asumen los riesgos y los fracasos
más rápidamente. Yo mismo soy cliente alfa de varios productos de
entrenamiento universitarios en forma ad honorem, a cambio de
conocerlos mas de cerca y ver si se adaptan a nuestra idiosincrasia.
Antes los escritores buscaban editar
sus libros en papel pero ahora esos mismos libros se bajan gratis por
Internet, ó se imprimen por pedido, e incluso a veces se escriben en
conjunto con los lectores, y luego se publicitan en diversos medios.
¿Llegará a todos Internet?
En las próximas dos décadas tendremos
un impresionante número de objetos interconectados en línea, aún más
que el creciente número de personas que navegan en la web.
Por ejemplo, el refrigerador podrá
intercambiar información con los estantes del supermercado, la lavadora
podrá comunicar con la ropa y la ropa que llevamos puesta podrá
“hablar” a los objetos con los que nos encontremos.
Esta conexión del universo físico y el universo virtual de Internet es la «Internet de los Objetos» (Internet of Things).
Es la revolución anunciada que describe
el Informe de la UIT publicado especialmente para la segunda fase de la
Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Información (CMSI) en el 2007.
Explica este Informe, que se puede
instalar un dispositivo de identificación exclusivo en el teléfono
móvil para transmitir la identidad y el lugar en el que se encuentre el
usuario o permitir la recepción de información específica de ese lugar.
Muchos artículos de la industria ya
tienen una etiqueta electrónica con transmisor de radiocomunicación,
que permite localizar el artículo en línea en cualquier lugar y en
cualquier momento. Es un identificador tan pequeño como un grano de
arena que puede aplicarse prácticamente a todo.
La infraestructura necesaria para
soportar esta Internet de los Objetos se está desarrollando
rápidamente, porque en el 2005 había en todo el mundo más de mil
millones de teléfonos móviles y el 2010 habrá más de cinco mil millones.
Los servicios de Internet móvil y la
realización de las redes móviles de mayor velocidad de la nueva
generación, como las redes 3G, permiten la conexión del usuario desde
prácticamente cualquier lugar y acceder a las redes en cualquier
momento utilizando una conectividad permanente.
De otra parte, se estudian soluciones
para extender el sistema de codificación de las direcciones Internet.
El código actual de 32 bits permite unos 4 mil millones de direcciones,
pero un código de 128 bits permitiría crear direcciones para asignar un
billón de identificadores de objetos todos los días durante un billón
de años.
Viviremos en un mundo lleno de redes
invisibles de diminutos procesadores interconectados, todos
imperceptibles para los usuarios.
El difunto Mark Weiser dijo hace años:
“Las tecnologías más avanzadas son aquellas que no vemos, las que se
funden en el contexto del quehacer cotidiano a tal punto que forman
parte de él”.
La extensión de la Internet a los
objetos será una de las aplicaciones de tecnologías esenciales como la
identificación por radiofrecuencia (RFID), la detección inalámbrica o
la nanotecnología.
La RFID fue inventada a mediados del
siglo XX y ya hace más de una década empezaron a comercializarse
materiales que explotan la nanotecnología.
La combinación de estas tecnologías
permite crear los cada vez más frecuentes objetos “inteligentes”, por
ejemplo autómatas, “coches inteligentes” o “edificios inteligentes”.
Por otra parte, el progreso de la
miniaturización permitirá conectar objetos cada vez más pequeños que
podrán comunicar con la red y entre ellos.
En el Informe de la UIT se estudian
avances recientes de la nanotecnología que van a permitir ofrecer cada
vez mayor capacidad de tratamiento en un volumen cada vez más reducido.
¿En una entrevista reciente habló de TRIZ, podría decirnos brevemente qué es?
Históricamente se enseña que la prueba
y el error ó el azar ó el pensamiento lateral son métodos útiles para
resolver problemas y situaciones pero la realidad, es que son altamente
ineficientes, no focalizados, subjetivos y principalmente no tienden a
una solución optima.
Son métodos que enseñan que la cantidad
es lo mejor, pero nosotros y la industria en general, no necesita de
una gran cantidad sino de la solución optima a un dado problema.
Justamente todas estas virtudes se ofrecen en TRIZ.
TRIZ es el apócope en ruso de “Teoría
de Resolución de problemas inventivos”. TRIZ es una guía sistemática
sobre la base de la Gestión del conocimiento y orientada a resolver
problemas y situaciones.
TRIZ opera con 40 principios
inventivos, ya que estos se repiten continuamente según los datos
estadísticos del estudio de millones de patentes, y además TRIZ enseña
que la evolución de los objetos y procesos siguen determinadas pautas
pre-establecidas.
TRIZ es heurística en el sentido que es
una guía de alternativas de solución, como por ejemplo cuando uno
elige, toca y huele un melón en su extremo, para saber si esta lo
suficiente maduro.
Los punteros de efectos físicos contienen 6000 efectos y son la base de datos, que se suma a la heurística del método.
Ahora bien, TRIZ opera con las
contradicciones y si no se supera la contradicción básica del problema,
este persiste. Por ejemplo suponga que Ud. instala un motor más potente
en su avión para disponer de mas velocidad, pero como esto usted hace
al avión más pesado, entonces debe incrementar el tamaño de las alas,
para poder despegar y mantenerse en el aire.
Pero ahora resulta que, hay mas peso e
inercia a vencer, y el objetivo no fue bien resuelto, porque debemos
encontrara un formula de ganar-ganar, sin tener variables que empeoren.
Por ejemplo se logra mas velocidad y potencia con un aditivo al combustible, sin perjudicar otras variables.
TRIZ también opera con la idealidad, es
decir moverse hacia atrás del problema y ver si es posible llegar al
RFI: Resultado Final Ideal, sin hacer costosos reprocesamientos.
Juntando Idealidad y Contradicciones se
tiene una poderosa herramienta de resolución de problemas, porque
comprenden la purificación (establecer correctamente el problema), con
la clarificación de contradicciones (detectando las raíces del
problema) y finalmente con la creatividad para obtener la mejor
solución (tendencia a la idealidad).
Estas son solo dos herramientas de la
docena disponible para solucionar todo tipo de problemas, sean
técnicos, administrativos ó sociales.
http://topmarketing.mx/innovacion-creatividad-e-internet/
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