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¿Qué pasará con los banners?

El futuro del recurso inicial de la publicidad en Internet es incierto y los expertos apuestan por nuevas formas que le reemplazarán.


Cuando el 27 de octubre de 1994 HotWired publicó el primer banner de la historia, utilizado como recurso publicitario, nadie se imaginó la importancia que llegaría a tener en algunos años más.

Una vez masificado, fueron pocos también quienes pensaron que sería un éxito de larga duración. Incluso, más de un experto de la industria ya ha pronosticado la muerte del banner como herramienta publicitaria.

Lo anterior sucede a pesar de que muy pocas empresas han sido capaces de apostar por un método de mercadotecnia que supere el simple CTR (Click Through Rate).

Sucede que por muchos años las campañas se han entendido a partir de la calificación entregada y los anunciantes en Internet se han acostumbrado a pagar por cada click que reciben y nada más.

"Desde la óptica financiera es muy buena idea pagar únicamente por lo que recibes, pero tiene efectos secundarios poco deseables. Si lo único que buscas son clicks, es fácil perder de vista la calidad de los mismos y peor aún, la calidad de la creatividad de un banner", explica Alvaro Rattinger, director de operaciones del grupo de comunicación Kätedra.

Sin embargo, para el mercadólogo, en realidad lo que sucederá es que la creatividad de los banners se hará mucho más rica.

"El futuro de la publicidad en la web es aprovechar todos los medios que son naturales de la plataforma: el uso de video, audio y contenido dinámico de la manera más creativa posible", prevé.

“En la medida en la que se continúe pagando sólo por el click se perderá de vista que el objetivo de la publicidad también es crear otros valores como el branding”, indica.

Branding, la evolución del banner
Uno de los productos secundarios positivos del banner es el efecto del branding. Hoy si un anuncio de este tipo es creativo hay brand awareness y se construye "intención de compra", no todo es un CTR inmediato.

Respecto del futuro del banner, Rattinger cree que dependerá de la creatividad que se utilice para crearlos: "los rich media banners serán la norma en el futuro y la producción de estos espacios publicitarios no será de un simple JPG o un Flash, incluirá elementos complejos de diseño, producción, video y programación".

La vanguardia de la publicidad digital requerirá por fuerza que los banners entreguen además de un CTR aceptable, resultados claros en materia de branding y posicionamiento de marca.

"Los banners que sean capaces de integrar el comportamiento del consumidor también serán la norma", segura el experto.

En este sentido, la campaña que la agencia Memac Ogilvy realizó para el producto Toblerone incluyó las reacciones que la gente tenía en Twitter hacia el producto, lo que nos da una idea de este nuevo comportamiento.

Será necesario entonces que las agencias se hagan más técnicas y que los anunciantes requieran que sus asesores cuenten con personal de arquitectura de información y expertos en programación enfocada a buscadores.


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