PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN COMUNICACIÓN

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN COMUNICACIÓN
(4 PASOS DE ACCIÓN)

Por CS. Fabián Morales De León

Especialista en Gerencia y Gestión en Comunicación Organizacional.

Hablar de estrategias de comunicación integral implica hacer un ejercicio riguroso de planeación, y digo planeación en el buen sentido de lo que su dimensión implica.

Soy de los convencidos que toda intervención en comunicación en el ámbito organizacional merece una reflexión profunda de la situación actual de la empresa o entidad, este es el punto de partida no el de llegada. Veo con gran inquietud que en nuestra entorno local, llámese costa caribe colombiana, todavía no se han hecho grandes avances en este campo investigativo debido en gran medida a el paradigma contestatario o reactivo que la dinámica estratégica presenta.

Decir que iniciar con un diagnostico es, de laguna manera, perder el tiempo, implica un resultado desastroso para las intenciones pragmáticas de la comunicación. Este paso lleva consigo encontrar los puntos de partida común para cambiar, establecer o solidificar una conducta apropiada a lo que buscamos con la intervención, además es el primer aporte que se debe hacer para concluir con éxito los objetivos propuestos.

En la metodología de planeación estratégica en comunicación organizacional o llamada PECOR[1], se advierte la necesidad de establecer como parámetro fundamental esta dimensión del trabajo; además que sugiere muy claramente, y con lo cual nos identificamos, la imperiosa oportunidad, no necesidad de ejecutar con gran rigurosidad un análisis situacional a la pregunta ¿cómo estamos?; esto implica hacer una investigación exploratoria con herramientas de juicio y evidencias que surgen de la observación directa, de encuestas, de entrevistas y análisis de grupos focales.

Los resultados extraídos de esta primera parte, incluyendo una revisión de la popularmente conocida matriz DOFA de la situación comunicativa y de las piezas y públicos que intervienen en el proceso de generación de sentido (social y cultural), nos permiten entrar con confianza en el terreno de la proyección de acciones a desarrollar, que responden a la pregunta ¿cómo la vamos a hacer?, y a eso se le llama establecer las estrategias. En este sentido surge otro escollo para las personas que no dominan la técnica y es poder resolver este interrogante sin adelantarse a establecer acciones puntuales. Es decir, que una estrategia se vislumbra desde una dimensión (terreno de juego o marco de referencia) estandarizada para desarrollar acciones.

En este punto todavía no estamos haciendo ninguna acción tangible o hemos puesto en práctica los conocimientos comunicativos del despliegue de mensajes, medios y canales con su consabida retroalimentación, estamos estableciendo las formas como vamos a enfrentar dicha situación, que puede ser coyuntural (en muchos casos – apagar incendios – manejo de crisis) o estructural, que vendría siendo abarcada desde el mismo proceso comunicativo y que no se ve a simple vista, y en donde intervienen muchos factores del ambiente interno, micro ambiente y macro ambiente.

Este punto es quizás el que depara mayor concentración para el estratega en comunicación, porque merece una preparación conceptual y practica para enfrenar y dilucidar sobre la situación comunicativa.

Una vez establecida la estrategia o estrategias se procede a la parte más conocida de la comunicación denominada la intervención. En esta es importante cruzar los datos obtenidos con antelación en el diagnóstico o auditoria en cuanto a factores comportamentales, actitudinales y prácticas organizacionales debido a que con estos índices se establece la cultura en la organización. Entones conociendo de antemano esta situación, el comunicador organizacional implementa tiempos, movimientos, acciones e indicadores que le permitirán alcanzar sus objetivos, además en este punto nos enfrentamos al interrogante de cuáles serán los medios y mensajes que vamos a desplegar.

Finalmente, y no por ser último es menos importante, debemos establecer el seguimiento que vamos darle a cada una de las anteriores etapa e incluso a los resultados obtenidos en la etapa de implementación, es decir que a su vez que se están desarrollando estas etapas se debe establecer una verificación o auditoría de las mismas; esto nos permitirá trabajar con calidad total y si en alguno de los pasos mencionados anteriormente encontramos inconsistencias de forma y fondo e inclusive en modos, podemos replantear la estrategia de comunicación.

Ahora bien, esta planeación se hace con el fin de establecer las intervenciones frente a los diferentes públicos primarios o secundarios y que se ven afectados de manera individual, colectiva u organizacional; para enfrentarnos a esta situación debemos ser más perspicaces y establecer un modelo global de acción y no de reacción, es decir trabajar desde una perspectiva asertiva.

La pregunta de rigor sería ¿Cuánto puede planificar y controlar las variables externas e internas un estratega de comunicación si la fluctuación del comportamiento varia dependiendo la situación problema, de la personalidad, comunicación, interacción e interrelación de los públicos afectados? Y si la planeación permite concretar acciones en un tiempo determinado ¿Cuánto sería el tiempo que debemos demorarnos en cada una de las fases?, allí está el meollo del asunto.

[1] Niño, Teresa del Pilar. Módulo: Planeación Estratégica en Comunicación Organizacional. Especialización en Gerencia y Gestión en Comunicación Organizacional. Universidad Autónoma del Caribe. 2000.