Identificar un beneficio diferencial poderoso y decidir enfocar allí los esfuerzos es solo el primer paso para posicionar una marca en la mente de los consumidores. En el proceso se presentan múltiples escollos, pero muchas veces los propios responsables de la marca los crean, debido a una incorrecta gestión de la comunicación. A continuación los casos más frecuentes:
• Falta de continuidad. Se lanza con grandes esperanzas la campaña que se espera posicionará a la marca en la mente del consumidor. Sin embargo, como no se obtienen de inmediato los resultados esperados, se opta por lanzar una nueva campaña sustentada en nuevo atributo. Esto se repite una y otra vez. Como resultados no se genera ninguna asociación relevante para la marca.
Se olvida que un diferencial se construye poco a poco y con mucho esfuerzo, en la mente del consumidor. El impacto de una sola campaña es sumamente reducido. Es fundamental ser paciente y consistente. Esto implica años y no unos pocos meses.
• Asumir que para mantener el interés del grupo objetivo es necesario refrescar el beneficio diferencial de la marca con una frecuencia determinada. Un beneficio diferencial rara vez debe cambiarse, más bien debe protegerse con uñas y dientes cuando se ha logrado asociarlo a la marca. Lo que debe refrescarse son las campañas.
• Tratar de asociar con diversos beneficios diferenciales a los diferentes productos de una marca. Esto usualmente ocurre cuando una marca expande su portafolio de productos y estos son gestionados por más de un gerente. Como resultado, los diferenciales se multiplican, los esfuerzos se diluyen y se confunde al consumidor, que ya no tiene claro porque tendría que comprar la marca en cuestión.
• No invertir lo necesario para comunicar el diferencial. Localmente la inversión en medios masivos de la mayoría de marcas es claramente insuficiente para generar las asociaciones buscadas en la mente de los prospectos. Sería más eficiente que acotaran sus grupos objetivo y usaran medios que les permitieran impactarlos de manera más focalizada y frecuente. Los medios masivos no son idóneos para todos los presupuestos.
• Enterrar el beneficio diferencial en la creatividad. No es raro ver campañas que entretienen, pero que no transmiten ninguna razón funcional o emocional para comprar el producto. Entretener a la audiencia puede agregar valor a la comunicación del mensaje, siempre y cuando el recurso utilizado contribuya de manera concreta a realzar la marca y su beneficio.
Por lo tanto, al evaluar una pieza publicitaria es indispensable preguntarse: ¿Cómo está ayudando la idea creativa a comunicar el mensaje central de la marca? Si la respuesta no es evidente de inmediato, muy probablemente hay un problema con el anuncio.
¿Qué otros errores consideras que se cometen al tratar de comunicar el beneficio diferencial de una marca?.
COMENTARIO:
Considero que otro error que se comete es el comunicar un beneficio diferencial sin tener en cuenta la valoración que nuestro público objetivo tiene sobre el mismo, el encontrar un beneficio diferencial adecuado debe ser una comunión entre lo que necesita o espera nuestro público y lo que nosotros estamos en capacidad de brindarle, y por supuesto este proceso es a largo plazo lamentablemente hoy en día muchos directivos buscan en el posicionamiento resultados a corto plazo.
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