Ponle Corazón
La solidaridad es un sentimiento de unidad y lazo entre las personas que se crean a partir de la empatía y los intereses comunes. En el 2005, la agencia Leo Burnett Perú se encomendó a diseñar una campaña que muestre de una manera metafórica las consecuencias mágicas que causa la solidaridad de las personas. Ganador de un león de oro en Cannes Lions, el spot para la colecta Ponle Corazón de la Fundación Peruana de Cáncer apela a la emoción del público de notar, al menos ficcionalmente, los resultados mágicos que se logran gracias a la fotografía. Cabe destacar que la realización en esta publicidad es uno de los mayores aciertos, tanto porque han logrado captar las emociones de la historia como también la irrealidad creíble, la sensación de que la historia, aunque sea fantasiosa, es posible de cumplirla.
Analizado el fondo, la forma también fue bien ejecutada: el insight de los artistas callejeros que son rodeados por personas que disfrutan del espectáculo, el temor y sentido de protección de la madre de no soltar a su hija sabiendo de su enfermedad, la sorpresa final, la ausencia de locución reemplazada por un simple texto al final, y en general todas la actuación del mago hacen de este spot sobresaliente. De alguna forma, la solidaridad del mago donando la ganancia de su espectáculo al efecto de su último truco (devolverle el cabello a la niña) se siente como una lección que nos da y que nos invita a imitarla.
La Liga contra el Cáncer
Por el otro lado, la Liga Contra el Cáncer y la agencia Young & Rubicam Perú optaron por el camino de la prevención y de una comunicación menos dramática y más sarcástica (y feliz). El premiado spot musical denominado "Ataúdes" refleja una forma distinta de ver el cáncer: antes de llegar a estar triste por tener cáncer nos propone estar felices de no tenerlo y haberlo prevenido. "Contra el cáncer, la mejor cura es la prevención".
Si el spot no se hubiera producido bajo los jingles, dibujos animados y situaciones retóricas (como el caso de Rímac Seguros y 'todo va a estar bien'), lo serio del mensaje hubiera generado anticuerpos y quizá terminaba cayendo mal. La lección de ambos casos es que todo mensaje crudo o demasiado serio fluye mejor si se toma el camino de la hipérbole, la animación y la música despreocupada: sin pensarlo seriamente uno termina recibiendo el mensaje más inconscientemente de lo que uno supone.
Solar BBQ
Esta estrategia de tomar desprevenidas a las personas para implantar el mensaje en nuestra mente se vio muy bien reflejado en el último spot y activación BTL de la Liga Contra el Cáncer: el Solar BBQ. En él, se muestra una cocina solar y su utilidad para hacer una buena parrilla en plena playa sin necesidad de fósforos ni otros implementos salvo los rayos del sol. Mientras la gente veía interesada cómo una deliciosa carne se cocinaba hasta quedar 'doradita, bien tostadita', un mensaje en la propia carne a causa de la cocción les develaba el mensaje escondido: protégete del sol. Luego se instaba a las personas que eligieron cómo protegerse del sol dado que pudieron combrobar que "el sol no discrimina carnes".
La ejecución publicitaria es muy buena y juega con la sopresa de haberse dado cuenta que, así como la carne puede cocinarse con los rayos del sol, la exposición continua de la piel a dichos rayos causa las mismas consecuencias.
La ejecución publicitaria es muy buena y juega con la sopresa de haberse dado cuenta que, así como la carne puede cocinarse con los rayos del sol, la exposición continua de la piel a dichos rayos causa las mismas consecuencias.
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