He visitado muchas provincias en los últimos meses, he analizado en cada visita los lugares relevantes de compra, las marcas locales, la oferta de productos, etc. y he tenido la oportunidad de identificar, por conversaciones con los pobladores en distintos lugares, qué marcas locales son relevantes y porqué.
Es probable que en las plazas evaluadas, en los siguientes meses o años, haga su aparición el formato moderno, con una propuesta ya probada en otras plazas fuera de Lima y llegue entonces el dilema de la marca local, ¿qué hacer cuando la oferta moderna ya llegó?. Esto puede enfocarse como tiempos difíciles para la marca o podría ser enfocado como la oportunidad de crecer y trascender fuera del ámbito de las provincias.
El mix de negocios que acompaña a un centro comercial debe tener - como decía un recordado periodista deportivo hace muchos años - lo que le gusta a la gente, y ese aspecto es clave para que la nueva oferta de formato sea atractiva para el poblador. Respecto a este punto, muchas pueden ser las sorpresas, por ejemplo, que la oferta actual existente de marcas locales sea tan atractiva para el poblador que la exija como parte importante de lo que se va a ofrecer en el centro comercial. Lo cierto es que un mall que busca el éxito, siempre ofrecerá lo que le interesa al mercado.
¿Y qué sucede si las marcas locales deciden no incorporarse a la nueva propuesta, deciden no abrir tienda nueva, deciden no dejar el espacio actual, deciden no abrir local nuevo para no competir con ellos mismos?.
Si el mercado lo demanda, es casi una obligación ir, pero si la marca decidiera no hacerlo se enfrentará a dos opciones: o el consumidor la seguirá visitando, pese a no estar dentro del nuevo formato debido a que resulta siendo muy atractiva, o que en su reemplazo se instalará otra marca de similares características, con lo que se genera la oportunidad a la competencia.
Si un retailer desea que la marca se mantenga, ya que ha logrado cierta notoriedad en el mercado, creo que la decisión natural debería ser la de incorporar se a la oferta moderna, vale decir al nuevo centro comercial. Aquí algunas razonas por las que creo que así debería ser:
1. No debe ceder espacio a otras marcas, el espacio que nuestra marca no ocupe, otro lo ocupará.
2. Su marca debe estar donde están sus consumidores.
3. Es probable que en el corto plazo no se generen muchos cambios notorios en el mercado, pero en la medida que la oferta nueva vaya generando mayor atractivo, el público irá dejando cada vez más los lugares tradicionales de compra.
4. Puede perderse la oportunidad de probar cómo le va en la plaza nueva, con buenas probabilidades de éxito, pero manteniendo lo tradicional.
5. La competencia estará compuesta por marcas locales y probablemente con marcas que ya están en malls de lima, locales y extranjeras, esto favorece a la percepción de la marca local.
Parecen buenas razones, pero finalmente serán los ejecutivos o propietarios de la marca quienes deberán definirlo. Si la decisión de ingresar ya se tomó, le detallo varios puntos de relevancia en el momento de decidir:
1. Voluntad de someterse a los horarios del centro comercial, esto debe ser respetado por todos los retailers.
2. Voluntad de trabajar los 365 días del año, o 363, los negocios deben operar siempre.
3. Tener claridad sobre los conceptos de pago, entenderlos, preguntar y evaluarlos.
4. Los estándares de la competencia pueden ser diferentes a los que el nuevo retailer conocía, si es así debe adecuarse al nuevo estándar, recuerde, tiene otros competidores
5. La capacitación al personal se vuelve de gran relevancia para poder competir, el público quiere niveles de atención diferentes, es lo que espera de lo moderno.
6. Determinar el tamaño de la tienda con cifras muy reales, recuerde que pagará por mt2 arrendado.
Finalmente, tenga presente que el centro comercial quiere relaciones de largo plazo, e iniciarlas con éxito en su primera incursión puede ser una buena razón para ser invitado a nuevas ubicaciones, y se habrá iniciado su proceso de crecimiento, de una provincia a otra, y mañana a lima.
Seamos conscientes de que los mercados van a cambiar, y que el cambio puede ser permanente. Si usted tiene asesores, lean juntos estas líneas, pero igualmente pregúnteles, ¿alguna recomendación adicional, que garantice el éxito? tarea grande la de los asesores.
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