La agencia publicitaria Google

Para el común de los mortales Google es una empresa tecnológica cuyos productos nos solucionan la existencia en Internet: encontramos lo que necesitamos ya sea en texto, videos o mapas, entre otros servicios. Pero la verdad es que es una inmensa empresa publicitaria cuyo 95% de sus ingresos están relacionados a la venta de espacios publicitarios.

La lógica de las .com

Desde los inicios de Internet, la palabra gratuidad y libertad está impregnada en la filosofía de esta red de redes. Parte de esto se debe a que su nacimiento no fue concebido como un producto comercial sino más bien como una propuesta de comunicación entre militares que luego migró a una forma de comunicación sin fronteras.

El otro aspecto importante es que la interconexión financiera y el comercio electrónico o interconectado eran inexistentes; era muy difícil encontrar una fórmula para que los crecientes internautas realizasen un pago para acceder a los servicios. Así, los primeros buscadores y directorios -Yahoo, Altavista- son ejemplos de un modelo de negocio que se le podría denominar jocosamente "altruismo con intereses": ofreces un servicio gratuito para obtener una legión de usuarios lo suficientemente grande y leales (y acostumbrados a tu plataforma) para después empezar a preguntarse cómo sacarle un provecho económico.

Esto ha sucedido en casi todos los casos, algunos teniendo claro qué modelo de rentabilidad iban a obtener desde el inicio, y otros invirtiendo en algo que todavía no supieron, en su momento, cómo obtenerle rendimiento. Los ejemplos abundan: Yahoo optó por los banners y servicios pagados, Facebook por la publicidad convencional y las historias patrocinadas, Twitter que sigue buscando una mejor alternativa que los tuits destacados e Instagram que no supo qué modelo elegir y terminó por el modelo de 'ser comprado por uno más grande'.

El modelo Google

Hoy en día el servicio publicitario de Google está globalizado y cualquier persona con una conexión a Internet y una tarjeta de crédito puede empezar a utilizarlo. Su modelo de negocio es muy interesante: Google 'crea' sus medios de comunicación publicitaria (motor de búsqueda, Gmail, Youtube, Maps, Google+), suma como socios a páginas Web y a empresas/personas generadoras de contenidos, y ofrece todo este paquete como una solución personalizada para que cualquier anunciante, grande o minúsculo, pueda colocar sus mensajes publicitarios.

De esta forma, la propuesta de Google se basa en los servicios propios, el programa de socios que sirven de plataforma publicitaria (llamado Google Partners y Google Adsense) y el programa para colocar avisos publicitarios (Google Adwords y Google Trueview). Cada herramienta publicitaria de Google tiene sus ventajas y desventajas, y aquí les comparto algunas.

Buscador

Para que una página Web aparezca en los resultados nativos de Google y, mejor aún, aparezca en los primeros lugares, no es necesario pagarle a Google, sino realizar un trabajo de optimización en motores de búsqueda o SEO (Search Engine Optimization). Sin embargo, esto lleva un tiempo y no siempre tiene una efectividad asegurada. En ese caso, los resultados de búsqueda patrocinados son una buena elección.

La principal ventaja es la relevancia de los resultados y la gran personalización del momento en el que se desea que aparezca la publicidad gracias a la elección de palabras clave. De esta manera, la publicidad está directamente relacionada a lo que la persona está buscando en esos momentos, lo que genera más probabilidades de éxito y efectividad.

Por ejemplo, si eres una empresa que confecciona polo publicitarios, se pueden comprar las palabras clave 'polos', 'publicitarios', 'por mayor', 'Lima', establecer un método de pago (costo por mil impresiones o costo por clic) y llevar adelante la campaña. También se puede segmentar los usuarios de las búsquedas por ámbito geográfico.

La desventaja es que con una buena estrategia de SEO tu campaña en buscadores te puede salir gratis, y que los resultados nativos (no pagados) generan más confianza y resultados que los pagados.

Google Partners

La segunda ventaja de Google es la implementación de una red de socios que le otorga un abanico de contenidos tan diversos como interesantes para cualquier anunciante. Por ejemplo, si cuentas con un blog de modas, puedes aliarte con Google para que este muestre contenidos publicitarios relevantes con tus contenidos y así obtener una ganancia por el número de visitas obtenidas. Desde Google, van ampliando el portafolio de posibilidades para que los anunciantes lleguen a su público objetivo.

Este mecanismo también se utiliza con los canales independientes de Youtube que van creando contenidos propios que generan millones de vistas y que llevan a Google a vender espacios publicitarios y a los productores de contenidos audiovisuales a tener importantes ingresos. Para un anunciante es un muy útil que, a través de Google, cuentes con miles de páginas pequeñas y canales de Youtube independientes con nichos de mercado más específicos a los cuales puedes alcanzar con un aviso publicitario.

La desventaja que le puedo ver es que en algunos casos es muy intrusivo (como en el caso del Youtube Trueview) o que pasa desapercibido debido al diseño y ubicación que las páginas le otorgan al espacio para la publicidad colocada por Google.

Cuando conversé hace algunos meses con un representante de Google Perú, me compartió casos de éxito interesante como la del video "Desde Loreto, Italia hacia el mundo" de Promperú y la de Saga Falabella y su propuesta de e-commerce. En el caso del primero,Promperú utilizó un presupuesto de US$32,000 para invertir en Google Adwords y Youtube Trueview y obtuvo, entre otros resultados, 214,000 vistas en un día y fue el video más visto del mundo en YouTube. En el caso del segundo, la compra de palabras clave en el buscador de Google le ha permitido derivar a la página Web de Saga Falabella cada intención de compra de los internautas. Y es que cuando una publicidad es relevante, es efectiva.