¿Radio Planeta incitó a la violencia o simplemente exageró una situación fantasiosa?¿La UPC denigró a la competencia o demostró la cruda y objetiva realidad?¿Triple Kola denigró a Inca Kola o simplemente decía la verdad? En este post les propongo convertirnos en los responsables de estas empresas anunciantes y evaluar si, a nuestro parecer, estas publicidades debieron o no emitirse.
Caso 1: Radio Planeta y "Los Teletubbies"
El año 2005, Radio Planeta lanzó un comercial (realizado por Pragma DDB) en el que aparecían tres muñecos personificados jugando y corriendo sobre un campo florido, haciendo una clara referencia al programa de televisión británico "Los Teletubbies". De pronto, la música de fondo pasa a un tono rockero y un joven de camisa roja aparece en la escena y tumba al muñeco naranja, para después perseguir al de color rosa para darle una serie de puñetes y una patada final en la ingle. Cuando los otros dos 'teletubbies' restantes se preparan para huir, el joven los agarra a ambos y los hace golpear a ambos en la cabeza. El spot finaliza con la locución: "Ya viste lo que querías, ahora escúchalo en Planeta 107.7, lo último de la música en tu oreja".
El concepto del spot es claro: dirigido a un público juvenil, Radio Planeta quería escenificar ese deseo de todas las personas de esa edad de desligarse de su etapa infantil y qué mejor idea que ilustrar ese rechazo de una manera metafórica a través de una persona (que representa el público objetivo) rechazando a través de golpes lo que no le gusta y que quiere dejar atrás. Asismismo, la agencia se habría valido del recurso creativo de la exageración publicitaria, una situación fantasiosa e inverosímil que de ninguna forma trataría de incentivar que las personas reaccionen de la misma manera.
La posición contraria es que el spot publicitario induce a las personas a que reaccionen de forma agresiva frente a personas, situaciones o circunstancias con las que pueden estar en desacuerdo o las rechazan (así sea válido o entendible). Esto podría alimentar una actitud intolerante y de promoción a la violencia en cualquier tipo de público, siendo más grave e influyente en el caso de niños y adolescentes.
Además, la frase "Ya viste lo que querías" estaría valorando positivamente, enalteciendo y considerando como "bien visto" la actitud agresiva frente a situaciones con las que una persona no puede estar de acuerdo, siendo la mejor forma de reaccionar a través de la violencia. Finalmente, el uso del humor o la exageración como vehículo narrativo no suprimiría el efecto que puede generar la conducta antisocial contenida en el spot (incluso lo haría más dificil de racionalizar).
Caso 2: La UPC, el taxista y los testimoniales
El Perú crecía lentamente entre fines de los 90's e inicios del 2000 y el desempleo (y subempleo) era una realidad más cruda de la que es hoy. Entre los años 2002 y 2003, la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), de mano de Leo Burnett, aprovechó la coyuntura para lanzar dos polémicos spots. En el primero, un joven era festejado por haber ingresado a una universidad y haberse convertido en 'cachimbo'. En el transcurso, se nota que durante los cinco años se esforzó, se amaneció y finalmente logró la ansiada graduación, para dar paso de forma brusca a un sticker de Taxi que estaba siendo pegado en el parabrisas. El spot finaliza con el mensaje "elige bien: en la UPC el 85% de los egresados ejerce su profesión. El promedio de inicio laboral es de 2 meses".
El segundo spot recoge cuatro testimoniales ficticios de jóvenes que describen su mala situación, reniegan de su mal futuro laboral y que terminan haciendo cualquier cosa menos lo que realmente estudiaste, como trabajar en un fast food o repartiendo volantes. La frase es similar a la anterior: "trabajamos para crear una nueva realidad: el 89% de los egresados de la UPC ejerce su profesión. Elige bien".
Los spots publicitarios pueden sustentarse en que las historias que se cuentan darían cuenta que si estudiabas en la UPC tenías mayor probabilidad de trabajar en lo que habías estudiado, sustentado en las cifras que se mostraban al final. Ambas publicidades mostraban una situación que, si bien no dejaba de ser cruda y chocante, era (y lo sigue siendo) una realidad en el país. Incluso, la campaña "Taxi" ganó Plata en los premios a la efectividad publicitaria Effie Perú 2002 en la categoría Servicios.
No obstante, la crítica vino porque ambas publicidades estarían induciendo al error a las personas. La razón es que tanto la historia del taxi como los testimoniales llevan a la conclusión de que si estudias en cualquier otra universidad, cuales quiera que fueran y por más esfuerzo que le pongas (spot "Taxi"), estarás condenado al desempleo o subempleo, algo que no se puede probar con las estadísticas ofrecidas. En otras palabras, que el 85% o 89% de los egresados de la UPC ejerzan su profesión no era un sustento objetivo o causal para afirmar que si estudiabas en otra universidad terminarías siendo taxista, haciendo 'cachuelos', repartiendo volantes, trabajando en un fast food o aguantando largas colas para buscar empleo. Por lo tanto, la publicidad estaría engañando y compitiendo deslealmente.
Caso 3: Triple Kola vs. Inca Kola
Triple Kola quería mostrarse públicamente como el directo competidor de Inca Kola y no tuvo mejor idea que compararse literalmente con ella y destacar sus beneficios a través de dos spots publicitarios. En la primera, una familia está preparándose para almorzar cuando el hijo hace sonidos con la cuchara al servirse la comida, motivo suficiente para que el padre tenga la excusa perfecta para que lo mande a su cuarto sin posibilidad de discutir. La razón de esta actitud es que la Inca Kola que habían comprado solo alcanzaba para cuatro vasos, a diferencia de la nueva Triple Kola que traía 25% más por el mismo precio. El segundo spot es muy similar, salvo que esta vez el abuelo no almorzaba con la familia porque lo habían atado en su dormitorio para que la Inca Kola alcance para todos.
Por un lado, puede decirse que los datos son objetivos y corroborables: Triple Kola traía 25% más que su competidor y tenía el mismo precio, por lo que podía decirse que no era una publicidad engañosa. Sin embargo, la crítica a la campaña radica en que los consumidores de Inca Kola (ejemplificados por esta familia) eran retratados como personas con una conducta antisocial, que aceptaban sin reparos que el niño se quede injustamente sin comer o que el abuelo esté atado en su dormitorio con tal de que no falte gaseosa para ellos. En conclusión, no sería una publicidad engañosa pero sí una publicidad denigratoria.
Dejo abierto este post a sus comentarios y los invito a convertirse en los responsables de estas empresas anunciantes y así preguntarse: ¿estas publicidades debieron emitirse o no?
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