Uno de los términos en el mundo del marketing
que cada vez se oyen con más asiduidad es el de Marketing Experiencial, Marketing de Experiencias o
Marketing Emocional.
Como es bien sabido, una de las labores que
tenemos los profesores de universidad es tratar de sintetizar los conocimientos
para facilitar su comprensión y transmisión, así como su retención para
posibles aplicaciones futuras de los mismos por parte de los alumnos.
No es fácil encontrar una definición adecuada
para este tipo de marketing, así que como profesor de universidad me he lanzado
a crear la mía. Y aquí te la ofrezco.
El marketing de experiencias o marketing
emocional gestiona el
valor de la oferta de un producto o servicio a través de la creación de vivencias emocionales de
comunicación y consumo gratificantes para el comprador/usuario
y pertinentes a la marca.
En este sentido, las empresas no gestionan
solamente la experiencia de uso del producto o servicio gracias a las variables
tradicionales del product mix y a las características materiales predefinidas,
sino que también pueden gestionar el acto de compra y de consumo del producto
con el objetivo de agregar emociones y vivencias gratificantes de consumo al valor de la marca y
al producto.
Desde este punto de vista el marketing de
experiencias puede estar
muy próximo a la organización de eventos, ya que la aplicación normal de
este tipo de marketing se realiza con la organización de experiencias gratificantes o
emocionales de consumo.
Pero el marketing de experiencias va más allá
de los eventos, analizando todo el proceso de compra y consumo del producto o
servicio para gestionar cualquier variable o emoción que lo haga más
gratificante y adecuado a la marca. El objetivo es que exista una conexión
emocional entre el producto, su consumo y el consumidor. Lo que contribuirá a la fidelidad del consumidor y a la repetición de compra.
Para ayudar en la comprensión del concepto, y
gracias al amigo Oscar Bilbao de Herederos de Rowan, podemos conocer con
detalle una campaña de marketing de experiencias desde la perspectiva de la
gestión de eventos de consumo gratificantes para el comprador/usuario. Puedes ver AQUÍ el documento que
explica la campaña de la cerveza
Heineken y la Experiencia Champions.
Además del ejemplo anterior y para facilitar
aún más la comprensión del concepto, presento un vídeo del programa REDES en el
que aparece otro amigo, como es Pere Rosales de Profesionalia, hablando del
marketing de experiencias o emocional. Pere enfoca el concepto
de marketing de experiencias o emocional desde la perspectiva de la gestión del
consumo del producto para la creación de experiencias gratificantes
que consigan la fidelidad del cliente.
