martes

Definiendo el marketing experiencial o emocional


Uno de los términos en el mundo del marketing que cada vez se oyen con más asiduidad es el de Marketing Experiencial, Marketing de Experiencias o Marketing Emocional.


Como es bien sabido, una de las labores que tenemos los profesores de universidad es tratar de sintetizar los conocimientos para facilitar su comprensión y transmisión, así como su retención para posibles aplicaciones futuras de los mismos por parte de los alumnos.


No es fácil encontrar una definición adecuada para este tipo de marketing, así que como profesor de universidad me he lanzado a crear la mía. Y aquí te la ofrezco.


El marketing de experiencias o marketing emocional gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio a través de la creación de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el comprador/usuario y pertinentes a la marca.


En este sentido, las empresas no gestionan solamente la experiencia de uso del producto o servicio gracias a las variables tradicionales del product mix y a las características materiales predefinidas, sino que también pueden gestionar el acto de compra y de consumo del producto con el objetivo de agregar emociones y vivencias gratificantes de consumo al valor de la marca y al producto.


Desde este punto de vista el marketing de experiencias puede estar muy próximo a la organización de eventos, ya que la aplicación normal de este tipo de marketing se realiza con la organización de experiencias gratificantes o emocionales de consumo.


Pero el marketing de experiencias va más allá de los eventos, analizando todo el proceso de compra y consumo del producto o servicio para gestionar cualquier variable o emoción que lo haga más gratificante y adecuado a la marca. El objetivo es que exista una conexión emocional entre el producto, su consumo y el consumidor. Lo que contribuirá a la fidelidad del consumidor y a la repetición de compra.


Para ayudar en la comprensión del concepto, y gracias al amigo Oscar Bilbao de Herederos de Rowan, podemos conocer con detalle una campaña de marketing de experiencias desde la perspectiva de la gestión de eventos de consumo gratificantes para el comprador/usuario. Puedes ver AQUÍ el documento que explica la campaña de la cerveza Heineken y la Experiencia Champions.

Además del ejemplo anterior y para facilitar aún más la comprensión del concepto, presento un vídeo del programa REDES en el que aparece otro amigo, como es Pere Rosales de Profesionalia, hablando del marketing de experiencias o emocional. Pere enfoca el concepto de marketing de experiencias o emocional desde la perspectiva de la gestión del consumo del producto para la creación de experiencias gratificantes que consigan la fidelidad del cliente.


http://www.komunika.info/artculos/com-comercial/eventos-ferias-y-plv/definiendo-el-marketing-experiencial-o-emocional/

lunes

¿Por qué no hay más concursos de acreedores?

"...la banca con su actitud está ayudando a evitar un drama empresarial muy importante y por tanto, a la supervivencia de muchas empresas. Va a ser muy importante su rol en los próximos meses porque aún queda mucha crisis por delante y su impacto en el tejido empresarial dependerá mucho de las decisiones de las entidades financieras."






Aunque se hable de brotes verdes y todos nos esforcemos en buscar indicadores que apunten al optimismo, la realidad es que el día a día de las empresas y sus mercados sigue siendo duro. No se adivina la recuperación a corto plazo y es habitual encontrar en las empresas números rojos y caídas de ventas frente al año anterior entre el 30 y el 50%. De hecho, hay casos de sectores enteros en situaciones delicadas como el inmobiliario, los concesionarios de automóviles, auxiliar de construcción, retail moda, la industria, auxiliar del automóvil, etc.

En esta situación, el número de concursos de acreedores de empresas importantes es relativamente pequeño. ¿Por qué? Por un lado, porque las entidades financieras están haciendo todo lo posible para evitarlo y por otro, porque las empresas están optimizando su circulante (cobros, pagos y stocks), que al fin y al cabo es el parámetro clave para evitar el concurso.

¿Por qué se evitan los concursos? Se evitan porque no son una buena solución ni para las empresas ni para la banca. Para las empresas porque, por distintos motivos, menos del 5% de las empresas que entran en concurso llegan al convenio. A la banca tampoco le interesa que las empresas entren en concurso porque las provisiones son muy importantes. Hemos de tener en cuenta que un gran concurso (como por ejemplo cualquiera de las grandes inmobiliarias) tiene un impacto muy importante en la morosidad y los resultados de muchas entidades. 

Y en contra de la opinión generalizada, quiero agradecer el papel de las entidades financieras. Aunque puede parecer que son el malo de la película, la realidad es que, gracias a su actitud en esta crisis, se está evitando un drama empresarial muchísimo más importante del que se está viviendo. Aunque es más difícil el acceso al dinero que hace unos meses, en la actualidad está siendo relativamente sencillo conseguir refinanciar la deuda siempre que se compran algunas premisas básicas (plan de negocio claro, garantías, confianza, equipo, etc.). Esto está ayudando definitivamente a la viabilidad de las empresas y en un próximo artículo hablaré de las claves de éxito en el proceso de refinanciación.

Aunque hay muchas variables: composición del pool, garantías, plan de negocio, etc., en las refinanciaciones, a efectos prácticos están apareciendo dos casuísticas muy diferentes: cuando hay garantías suficientes para la refinanciación y cuando no las hay. En el primer caso, la decisión es relativamente sencilla para la banca ya que se encuentran una empresa que no puede pagar en los plazos y condiciones que se había comprometido y sólo hay dos opciones: refinanciar o concurso. Refinanciando la deuda, la banca consigue una mejora de garantías, márgenes y retrasar el problema. Además, con un poco de suerte, la empresa podrá repagar la deuda y el problema se habrá solucionado.

Sin embargo, en los casos en los que hay escasez de garantías, la situación es más complicada. Por ejemplo, ahora estoy en una refinanciación con una deuda total en torno a 500 millones (en la que no hay garantías adicionales) en la que uno de los bancos tiene una posición de 120 millones. Para que la empresa no tenga problemas de tesorería los próximos tres años es necesaria una inyección de 20 millones de liquidez además de carencias. Ante esta situación, la pregunta que se hace el banco es ¿refinancio, concedo carencias y aporto mi parte proporcional de los 20 millones (4,8) o se va a concurso y tengo que provisionar una cantidad mucho más importante? La respuesta habitual es la primera.

Tal y como señalaba este ejemplo, está siendo muy habitual la refinanciación esperando que el entorno mejore en unos meses o años. Conceptualmente, lo que se está haciendo es tirar la pelota hacia delante y ver qué puede pasar a nivel macroeconómico en el futuro próximo. Por tanto, hay dos alternativas, que la economía empiece a crecer de una manera importante y todo este problema se resuelva. O que no lo haga y haya multitud de concursos de acreedores los próximos meses provocando un efecto goteo que puede tener un importante impacto psicológico generalizado.

De hecho, en los últimos meses las entidades financieras han empleado la dación en pago para solucionar una parte de los problemas (principalmente en el sector inmobiliario aunque también en otros casos). Pero tras la fase de pago con activos (dación en pago), el movimiento que cada vez llega con mayor fuerza es que las entidades financieras se están quedando con paquetes de acciones de las empresas. Esto se debe a que dentro de las refinanciaciones o en procesos normales de financiación, en muchas ocasiones, se pignoran las acciones de la sociedad como garantía. El problema viene cuando la compañía no puede atender al repago de la deuda y las entidades financieras ejecutan esas garantías.

Hay algunos casos hasta el momento en empresas cotizadas, grandes inmobiliarias, alguna participada de capital riesgo, etc. Pero este es sólo el inicio de un movimiento que seguro que se va a multiplicar en los próximos meses y ante el que las entidades financieras se deben preparar.

¿Y qué harán los bancos en esta situación? Pues al igual que han creado empresas para gestionar sus activos inmobiliarios, deberán crear vehículos para sus participadas con problemas. Aunque muchas entidades financieras ya tienen carteras de participadas, el tratamiento que van a tener estas empresas va a ser radicalmente distinta debido a su casuística particular. En muchas ocasiones van a ser empresas en las que el propietario era el máximo ejecutivo y por tanto, la banca va a tener que asumir tanto la propiedad como la gestión. A diferencia de la gestión de carteras en tiempos de bonanza en las que sólo era necesario ir a la reunión del Consejo de Administración, en este tipo de sociedades, las necesidades de gestión van a ser mucho más importantes.

Ante esta situación, las entidades financieras tienen una amenaza y una oportunidad al mismo tiempo. Si usan los correctos mecanismos para gestionar esta situación puede generarles importantes plusvalías. Sin embargo, una incorrecta gestión les puede generar problemas en sus balances y cuentas de resultados.

Como conclusión, la banca con su actitud está ayudando a evitar un drama empresarial muy importante y por tanto, a la supervivencia de muchas empresas. Va a ser muy importante su rol en los próximos meses porque aún queda mucha crisis por delante y su impacto en el tejido empresarial dependerá mucho de las decisiones de las entidades financieras.





Fuente: http://www.degerencia.com/articulo/por-que-no-hay-mas-concursos-de-acreedores