En una multi dedicada a productos de consumo masivo contaron que, hasta agosto del año pasado y pese a la pelea con el campo, no alcanzaban a abastecer la demanda, algo bastante generalizado hace apenas 6 meses. Pero el último setiembre el horizonte se les nubló. La alta gerencia admite ahora consultas a gurúes, señales horribles desde la casa matriz y parálisis ante la toma de decisiones. Algunos les aconsejaron desempolvar las recetas de 2002, como única salida. Otros pusieron manos a la obra a estrategias de alto riesgo y poco beneficio para seguir conquistando a un cliente decidido a sacrificar gastos.
"Cambió la lógica del mercado. Las empresas están haciendo sintonía fina. Antes el mercado crecía todo y parejo, hoy es heterogéneo. Los súper tienen locales en los que las ventas bajan, en otros están estables y en otros suben", detalla Guillermo Oliveto, de la consultora CCR. Este experto encuentra que las compañías "resignificaron" las herramientas utilizadas en 2002. Es decir, abaratan envases, achican el contenido y multiplican segundas marcas. "Hay mucho trabajo hecho. A esta película ya la vimos y se necesita que el CEO no entre en pánico", enfatiza.
Si hasta hace poco muchas firmas se daban el lujo de esperar al cliente, ahora hay que salir a buscarlo, "con agresividad en las promociones, alianzas con competidores, en lo que se ha dado en llamar el marketing de la tentación", sugiere Oliveto.
Mario Ascher, de la Universidad de Belgrano, prefiere hablar del marketing testimonial, una evolución del clásico boca a boca, que utilizan gigantes como Nestlé, Danone, Unilever y Procter &Gamble, para generar necesidad en torno a sus productos. Según Ascher el descuento y la oferta permanente tienen patas cortas. Y aconseja la segmentación utilizando bases de datos con información de los clientes. Jumbo, YPF y The London Shop lo aplican. Sobre el consumo, Oliveto apuesta, en un escenario optimista, un crecimiento de 2,7%. En el pesimista, 0%. Aún así, estamos 53% por encima de los dramáticos niveles de 2002. ¿Un consuelo para tontos?
"Cambió la lógica del mercado. Las empresas están haciendo sintonía fina. Antes el mercado crecía todo y parejo, hoy es heterogéneo. Los súper tienen locales en los que las ventas bajan, en otros están estables y en otros suben", detalla Guillermo Oliveto, de la consultora CCR. Este experto encuentra que las compañías "resignificaron" las herramientas utilizadas en 2002. Es decir, abaratan envases, achican el contenido y multiplican segundas marcas. "Hay mucho trabajo hecho. A esta película ya la vimos y se necesita que el CEO no entre en pánico", enfatiza.
Si hasta hace poco muchas firmas se daban el lujo de esperar al cliente, ahora hay que salir a buscarlo, "con agresividad en las promociones, alianzas con competidores, en lo que se ha dado en llamar el marketing de la tentación", sugiere Oliveto.
Mario Ascher, de la Universidad de Belgrano, prefiere hablar del marketing testimonial, una evolución del clásico boca a boca, que utilizan gigantes como Nestlé, Danone, Unilever y Procter &Gamble, para generar necesidad en torno a sus productos. Según Ascher el descuento y la oferta permanente tienen patas cortas. Y aconseja la segmentación utilizando bases de datos con información de los clientes. Jumbo, YPF y The London Shop lo aplican. Sobre el consumo, Oliveto apuesta, en un escenario optimista, un crecimiento de 2,7%. En el pesimista, 0%. Aún así, estamos 53% por encima de los dramáticos niveles de 2002. ¿Un consuelo para tontos?
No hay comentarios:
Publicar un comentario