Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los
primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros.
Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial
en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre
un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeyo anuncia
una taberna situada en otra ciudad.
Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva,
que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los
pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que
anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no
se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca
registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una
empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los
comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos
a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época
destaca la barra rayada de los barberos.
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a
partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en
periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil
encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los
granjeros tenían que automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían
beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podían pagar la publicidad de
sus recetas. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo
destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados
Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los
horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender
sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un
hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos
como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la
manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en
escabeche se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido
hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y
detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y
Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking
Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX
surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense
creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados
Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos;
el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras
técnicas que beneficiaron a otras industrias.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios
luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron
tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y
revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones
públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva
técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.
El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que
forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando
medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del
uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las
televisiones. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta
generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando
graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada;
además, la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los
espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los
anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora
intentan esponsorizar los espacios de la programación. La generalización de redes
internacionales de informática, como Internet, compensa estas dificultades al
ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncio
Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los efectos de la publicidad.
Los anunciantes sólo podían evaluar estos efectos utilizando las estimaciones
del número de lectores de periódicos y revistas. Cuando se empezaron a utilizar
la televisión y la radio para anunciar productos no existía ninguna medida
fiable de la audiencia que tenían estos medios. Por ello, en 1914 se creó en
Estados Unidos la primera agencia independiente de medición de audiencias,
fundada por los principales editores de periódicos y revistas. Desde aquel año
se han creado compañías de este tipo en casi todos los países.
A partir de entonces se han seguido desarrollando técnicas para evaluar las
audiencias de los medios de comunicación, debido sobre todo a la competencia y
a la necesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una medida
precisa y fiable para evaluar la eficacia relativa de cada medio. Por su parte
los canales informativos han creado técnicas que les permiten no sólo saber
cuánta gente ve o escucha los mensajes publicitarios, sino también el perfil
medio de las personas y el lugar donde residen. Los periódicos y las revistas,
ya sea recurriendo a sus trabajadores o contratando a firmas especializadas,
analizan sus audiencias, llegando a saber dónde viven sus lectores, su nivel de
ingresos y educación, sus hábitos de ocio, su edad y su número de hijos, y
redactan informes para determinar el potencial comprador de sus clientes en función
de los distintos productos.
Las empresas de radio y televisión también consideran la composición de sus
audiencias con el objeto de informar a los anunciantes potenciales. También en
este campo las empresas de radiotelevisión, las agencias publicitarias y los
anunciantes contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto
de sus programas. De forma análoga, las empresas que difunden sus productos en
vallas publicitarias y en medios de transporte (camiones, furgonetas de
reparto, autobuses, entre otros) intentan medir el número de personas que ven
estos anuncios.
Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen
factores psicológicos y otro tipo de variables, es difícil formular
afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad, por lo que el control
de audiencias es una actividad compleja y sujeta a polémicas muy intensas. Los
analistas intentan mejorar y hacer cada vez más fiables sus técnicas de medición.
Una de las principales técnicas de análisis consiste en la prospección de mercados.
Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas —y
costosas— investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y
servicios antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a asumir
grandes gastos. El procedimiento más común consiste en realizar encuestas
puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta media.
En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas
versiones del artículo que se pretende vender. Si el resultado de la encuesta
convence al productor de la viabilidad de una determinada versión de dicho
artículo se procede a seleccionar el mejor método de publicidad, mostrando
distintos anuncios a un conjunto de posibles consumidores, para que revelen sus
preferencias. A continuación se escogen los dos anuncios más votados y el fabricante
empieza a distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a
continuación en un mercado local. A partir de los resultados de esta prueba, el
productor-anunciante decidirá si es conveniente realizar una campaña
publicitaria a una escala mayor.
La cuestión relativa a las motivaciones que determinan la compra de un
producto desafían la imaginación y el ingenio de los vendedores y presiona a
los especialistas en publicidad para que indaguen en nuevos campos. La
prospección de estas motivaciones intenta encontrar los impulsos inconscientes
que determinan las decisiones de compra. Las agencias publicitarias utilizan
los resultados de estos sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores
y superar sus reticencias. Hay quienes critican esta utilización de las
motivaciones personales porque consideran que, además de no ser fiables, no
respetan al consumidor, que no debería ser sometido a este tipo de ataques
indirectos para incrementar las ventas. Sin embargo, muchos expertos en
publicidad consideran que el análisis de estos motivos es sólo un medio para
analizar con más profundidad los factores psicológicos de la actitud del
público. A través de encuestas exhaustivas y de investigaciones, los
publicistas pueden analizar el proceso de venta y averiguar cuál fue el factor concreto
que motivó al consumidor a comprar un producto. Los analistas intentan
averiguar en qué consistieron estas motivaciones.
Publicidad, término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado
al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La
publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella
cuando la venta directa —de vendedor a comprador— es ineficaz. Es preciso
distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden
influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas.
Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en
una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas,
televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de
comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha
evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados
Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000
millones de dólares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por
su volumen, sino también en cuanto a complejidad en lo tocante a organización y
a técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para
otros países. La publicidad actual desempeña un papel crucial en la
civilización industrial urbana, condicionando —para bien y para mal— todos los
aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la
venta de bienes y servicios, desde la década de 1960 la publicidad se ha
utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud
y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la
industria publicitaria puede defender tales objetivos.
Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes
de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a
los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios
especializados de comunicación.
Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el
consumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la
institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto
de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero
en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.
Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar
campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se
realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo
anuncio.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios
de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También
variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas,
financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para
financiar actividades caritativas o humanitarias.
Lo que es la publicidad
Para el la ama de casa, la publicidad puede significar el anuncio que ve en el
periódico de jueves y el que habla de las ventas especiales del supermercado
local, para su marido, quizás significa al anuncio del nuevo Chevrollet que le
gustaría comprara; para sus hijos
Tal vez quiera decir los anuncios animados de los cereales para el desayuno
que ven por televisión.
Para el estudiante puede significar el anuncio rimado y cantado que oye
tararear a sus condiscípulos en el colegio.
Todos estos puntos de vista concentran la atención en el anuncio más bien
que en la publicidad. En esta obra nos proponemos echar una ojeada general a
esta ultima y analizara desde muchos puntos de vista: entre otros, los del
hombro de negocios, el científico social, el consumidor. En consecuencia,
usaremos la siguiente definición de la publicidad:
La publicidad es comunicación pagada no personal, que por conducto de los
diversos medios publicitarios hacen empresas comerciales, organizaciones no
lucrativas o individuos que están identificados de alguna manera con el mensaje
publicitario.
Medios utilizados por la publicidad
Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor
importancia, los medios que utiliza la publicidad son los periódicos, la
televisión, la venta por correo, las publicaciones de información general, las
revistas económicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a
diversos sectores profesionales. Además, una parte importante de la publicidad
se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma específica,
como puede ser un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes
desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio.
También se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio que
pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes
publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto, o incluso en los
autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los
que contienen. Las bolsas de las tiendas también son un medio frecuente para
anunciar productos o el mismo establecimiento.
Marketing Directo
En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada
en persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún otro
tipo de medio como los periódicos o la televisión. La publicidad directa puede
clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal, la
venta por correo o la entrega de folletos y catálogos.
La principal función de la publicidad directa por correo consiste en
familiarizar al consumidor potencial con el producto, su denominación, el
productor y las ventajas de la compra, así como informarle de los puntos de
venta del artículo. También se pretende fomentar la venta de los distribuidores
manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores.
Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para
inducir a comprar por correo. Además de la publicidad inserta en periódicos,
revistas, radio y televisión, también se utilizan folletos y catálogos de venta
para fomentar la venta por correo. Este tipo de promociones pretenden vender
sin recurrir a agentes comerciales.
La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad
por correo. Estos folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las
tiendas, o se incluye en paquetes y en las cajas de productos.
La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es
enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos
para vender bienes y servicios. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora
de los métodos de impresión y reproducción de gráficos, adaptándose al formato
de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la
utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión,
y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor
diseñados e iluminados. Muchas de las mejoras provienen de la investigación
llevada a cabo por la industria publicitaria.
Efectos económicos y sociales
Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi
todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en Estados Unidos el
dinero gastado en publicidad equivalía, a mediados de la década de 1980, a 370
dólares per cápita. El elevado coste per cápita de la publicidad
ha llevado a muchos críticos a atacar esta industria alegando que es innecesaria,
mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos analistas defienden que la
industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el coste de los
bienes y servicios que anuncia. Los defensores de la publicidad reconocen la
veracidad de algunas de estas críticas, pero alegan que, al interesar a los
consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades
mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas
reduzcan los costes unitarios de los productos aprovechando las economías de
escala.
Según los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad
desempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor.
Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada país en
publicidad, y en él se demuestra que existe una correlación directa entre ésta
y el nivel de vida, lo que refrenda la teoría anterior.
La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios
de comunicación. La industria que realiza los anuncios para televisión y radio
depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y revistas obtienen
asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.
http://publicopublicidad.blogspot.com/2009/07/historia-de-la-publicidad-los-origenes.html
primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros.
Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial
en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre
un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeyo anuncia
una taberna situada en otra ciudad.
Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva,
que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los
pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que
anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no
se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca
registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una
empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los
comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos
a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época
destaca la barra rayada de los barberos.
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a
partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en
periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil
encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los
granjeros tenían que automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían
beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podían pagar la publicidad de
sus recetas. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo
destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados
Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los
horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender
sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un
hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos
como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la
manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en
escabeche se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido
hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y
detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y
Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking
Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX
surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense
creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados
Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos;
el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras
técnicas que beneficiaron a otras industrias.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios
luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron
tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y
revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones
públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva
técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.
El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que
forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando
medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del
uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las
televisiones. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta
generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando
graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada;
además, la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los
espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los
anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora
intentan esponsorizar los espacios de la programación. La generalización de redes
internacionales de informática, como Internet, compensa estas dificultades al
ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncio
Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los efectos de la publicidad.
Los anunciantes sólo podían evaluar estos efectos utilizando las estimaciones
del número de lectores de periódicos y revistas. Cuando se empezaron a utilizar
la televisión y la radio para anunciar productos no existía ninguna medida
fiable de la audiencia que tenían estos medios. Por ello, en 1914 se creó en
Estados Unidos la primera agencia independiente de medición de audiencias,
fundada por los principales editores de periódicos y revistas. Desde aquel año
se han creado compañías de este tipo en casi todos los países.
A partir de entonces se han seguido desarrollando técnicas para evaluar las
audiencias de los medios de comunicación, debido sobre todo a la competencia y
a la necesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una medida
precisa y fiable para evaluar la eficacia relativa de cada medio. Por su parte
los canales informativos han creado técnicas que les permiten no sólo saber
cuánta gente ve o escucha los mensajes publicitarios, sino también el perfil
medio de las personas y el lugar donde residen. Los periódicos y las revistas,
ya sea recurriendo a sus trabajadores o contratando a firmas especializadas,
analizan sus audiencias, llegando a saber dónde viven sus lectores, su nivel de
ingresos y educación, sus hábitos de ocio, su edad y su número de hijos, y
redactan informes para determinar el potencial comprador de sus clientes en función
de los distintos productos.
Las empresas de radio y televisión también consideran la composición de sus
audiencias con el objeto de informar a los anunciantes potenciales. También en
este campo las empresas de radiotelevisión, las agencias publicitarias y los
anunciantes contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto
de sus programas. De forma análoga, las empresas que difunden sus productos en
vallas publicitarias y en medios de transporte (camiones, furgonetas de
reparto, autobuses, entre otros) intentan medir el número de personas que ven
estos anuncios.
Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen
factores psicológicos y otro tipo de variables, es difícil formular
afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad, por lo que el control
de audiencias es una actividad compleja y sujeta a polémicas muy intensas. Los
analistas intentan mejorar y hacer cada vez más fiables sus técnicas de medición.
Una de las principales técnicas de análisis consiste en la prospección de mercados.
Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas —y
costosas— investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y
servicios antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a asumir
grandes gastos. El procedimiento más común consiste en realizar encuestas
puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta media.
En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas
versiones del artículo que se pretende vender. Si el resultado de la encuesta
convence al productor de la viabilidad de una determinada versión de dicho
artículo se procede a seleccionar el mejor método de publicidad, mostrando
distintos anuncios a un conjunto de posibles consumidores, para que revelen sus
preferencias. A continuación se escogen los dos anuncios más votados y el fabricante
empieza a distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a
continuación en un mercado local. A partir de los resultados de esta prueba, el
productor-anunciante decidirá si es conveniente realizar una campaña
publicitaria a una escala mayor.
La cuestión relativa a las motivaciones que determinan la compra de un
producto desafían la imaginación y el ingenio de los vendedores y presiona a
los especialistas en publicidad para que indaguen en nuevos campos. La
prospección de estas motivaciones intenta encontrar los impulsos inconscientes
que determinan las decisiones de compra. Las agencias publicitarias utilizan
los resultados de estos sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores
y superar sus reticencias. Hay quienes critican esta utilización de las
motivaciones personales porque consideran que, además de no ser fiables, no
respetan al consumidor, que no debería ser sometido a este tipo de ataques
indirectos para incrementar las ventas. Sin embargo, muchos expertos en
publicidad consideran que el análisis de estos motivos es sólo un medio para
analizar con más profundidad los factores psicológicos de la actitud del
público. A través de encuestas exhaustivas y de investigaciones, los
publicistas pueden analizar el proceso de venta y averiguar cuál fue el factor concreto
que motivó al consumidor a comprar un producto. Los analistas intentan
averiguar en qué consistieron estas motivaciones.
Publicidad, término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado
al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La
publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella
cuando la venta directa —de vendedor a comprador— es ineficaz. Es preciso
distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden
influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas.
Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en
una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas,
televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de
comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha
evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados
Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000
millones de dólares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por
su volumen, sino también en cuanto a complejidad en lo tocante a organización y
a técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para
otros países. La publicidad actual desempeña un papel crucial en la
civilización industrial urbana, condicionando —para bien y para mal— todos los
aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la
venta de bienes y servicios, desde la década de 1960 la publicidad se ha
utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud
y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la
industria publicitaria puede defender tales objetivos.
Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes
de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a
los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios
especializados de comunicación.
Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el
consumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la
institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto
de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero
en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.
Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar
campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se
realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo
anuncio.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios
de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También
variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas,
financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para
financiar actividades caritativas o humanitarias.
Lo que es la publicidad
Para el la ama de casa, la publicidad puede significar el anuncio que ve en el
periódico de jueves y el que habla de las ventas especiales del supermercado
local, para su marido, quizás significa al anuncio del nuevo Chevrollet que le
gustaría comprara; para sus hijos
Tal vez quiera decir los anuncios animados de los cereales para el desayuno
que ven por televisión.
Para el estudiante puede significar el anuncio rimado y cantado que oye
tararear a sus condiscípulos en el colegio.
Todos estos puntos de vista concentran la atención en el anuncio más bien
que en la publicidad. En esta obra nos proponemos echar una ojeada general a
esta ultima y analizara desde muchos puntos de vista: entre otros, los del
hombro de negocios, el científico social, el consumidor. En consecuencia,
usaremos la siguiente definición de la publicidad:
La publicidad es comunicación pagada no personal, que por conducto de los
diversos medios publicitarios hacen empresas comerciales, organizaciones no
lucrativas o individuos que están identificados de alguna manera con el mensaje
publicitario.
Medios utilizados por la publicidad
Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor
importancia, los medios que utiliza la publicidad son los periódicos, la
televisión, la venta por correo, las publicaciones de información general, las
revistas económicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a
diversos sectores profesionales. Además, una parte importante de la publicidad
se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma específica,
como puede ser un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes
desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio.
También se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio que
pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes
publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto, o incluso en los
autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los
que contienen. Las bolsas de las tiendas también son un medio frecuente para
anunciar productos o el mismo establecimiento.
Marketing Directo
En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada
en persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún otro
tipo de medio como los periódicos o la televisión. La publicidad directa puede
clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal, la
venta por correo o la entrega de folletos y catálogos.
La principal función de la publicidad directa por correo consiste en
familiarizar al consumidor potencial con el producto, su denominación, el
productor y las ventajas de la compra, así como informarle de los puntos de
venta del artículo. También se pretende fomentar la venta de los distribuidores
manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores.
Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para
inducir a comprar por correo. Además de la publicidad inserta en periódicos,
revistas, radio y televisión, también se utilizan folletos y catálogos de venta
para fomentar la venta por correo. Este tipo de promociones pretenden vender
sin recurrir a agentes comerciales.
La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad
por correo. Estos folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las
tiendas, o se incluye en paquetes y en las cajas de productos.
La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es
enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos
para vender bienes y servicios. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora
de los métodos de impresión y reproducción de gráficos, adaptándose al formato
de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la
utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión,
y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor
diseñados e iluminados. Muchas de las mejoras provienen de la investigación
llevada a cabo por la industria publicitaria.
Efectos económicos y sociales
Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi
todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en Estados Unidos el
dinero gastado en publicidad equivalía, a mediados de la década de 1980, a 370
dólares per cápita. El elevado coste per cápita de la publicidad
ha llevado a muchos críticos a atacar esta industria alegando que es innecesaria,
mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos analistas defienden que la
industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el coste de los
bienes y servicios que anuncia. Los defensores de la publicidad reconocen la
veracidad de algunas de estas críticas, pero alegan que, al interesar a los
consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades
mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas
reduzcan los costes unitarios de los productos aprovechando las economías de
escala.
Según los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad
desempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor.
Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada país en
publicidad, y en él se demuestra que existe una correlación directa entre ésta
y el nivel de vida, lo que refrenda la teoría anterior.
La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios
de comunicación. La industria que realiza los anuncios para televisión y radio
depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y revistas obtienen
asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.
http://publicopublicidad.blogspot.com/2009/07/historia-de-la-publicidad-los-origenes.html
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