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El Marketing viral no existe.

Tengo muchos sentimientos encontrados con el concepto de generar campañas virales. Creo que el marketing viral NO existe. Básicamente los avisadores, publicistas o marketeros no tienen ningún control sobre la viralidad de una campaña. Esta bien que un cliente tenga las ganas de crear una campaña viral, pero esto es solo por la falta de entendimiento. Pero cuando escucho a publicistas “creativos” decir que crearon campañas virales, me da escalofríos. NO ES POSIBLE! (Me gustaría decirles).

“El marketing viral o la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en “renombre de marca” (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático.” – wikipedia

Si analizamos la definición de marketing viral de wikipedia, podemos ver que la clave de la viralidad es la autorreplicacion, por esto, cualquier intervención generada intencionalmente deja fuera a cualquier acción publicitaria como campaña viral.

Solo puedes crear campañas de marketing … SUS CLIENTES LO HACEN viral o no. Por mucho que nos gustaría creer, no podemos hacer una campaña de marketing viral. Una campaña es sólo viral, si los clientes la encuentran lo suficientemente interesante como para compartir con su familia, amigos y comunidad. Por lo tanto, es nuestro trabajo como los expertos hacer campañas interesantes y que sea lo más simple posible para la gente compartir con los demás.

Primero debemos entender bien que un viral no se hace, nace. Al igual que en Hollywood, 1 de cada 10 películas es un éxito. Los ejecutivos Hollywoodenses entienden esto, por eso invierten en 10 películas; 9 son horrendas y solo 1 es un blockbuster que genera los suficientes ingresos para amortizar la inversión de las 9 que fracasaron. En la viralidad la idea es la misma, de 10 vidéos que publico, 1 tiene la posibilidad de transformarse en viral. Noten que dije “transformarse”. Un contenido solo puede transformarse en un viral.

No es viral:
(Algunas cosas que hacen las agencias y los publicistas).

Crear una pieza audiovisual, subirla a youtube y enviarla a algún bloggero para que escriba sobre ella.
Enviar un mailling a una base de datos contándoles de una campaña que deben compartir.
Crear una cuenta en twitter y comenzar a “conversar” sobre la campaña.
Tener una pauta de medios o periodo definido de campaña.
Tener objetivos de marketing centrados en el cliente.
Crear un contenido que luego es parte de una campaña….esto es un teaser, no un viral.
Aparecer en un medio masivo no es viral, es buzz.
El éxito no tiene ninguna relación con la inversión – En el marketing tradicional, existía en general una relación entre la cantidad invertida y el número de personas vieron su mensaje, no hay relación de este tipo en la viralidad.

Un viral no tiene una línea de tiempo – los planes de medios, son irrelevante para la ejecución y los esfuerzos del marketing viral. Un viral es impredecible, lo que requiere un tipo diferente de la planificación.

Los número de vistas tienen poca relación con el impacto de un viral – Como un viral es algo que se comparte de persona a persona, puedes estar seguro de que muchas más personas se enteran.

Lo único que podemos hacer realmente es alcanzar un nivel aceptable de autosuficiencia mediante la inclusión de elementos que fomenten la re-distribución.

¿Como?

Autosuficiencia de Re-distribución.

En español:

Crear estrategias virales, y no crear publicidades virales.

Estrategias Virales:
El científico, Dan Zarrella creo un framework para crear estrategias virales las cuales claramente no son los ingredientes para crear contenidos virales, si no, la forma en la cual nosotros podemos plantear estrategias de marketing enfocadas a generar viralidad. Aquí le agrego algunos elementos de mi cosecha para la creación de estrategias virales:

1. Definir
¿Cuáles son los objetivos de su campaña en relación a los usuarios?
¿Quién es su público objetivo?

2. Investigación
Identificar las difusiones culturales que hayan sido aplicadas con éxito.
Identificar los vectores, nodos e individuos influyentes.
Identificar la brecha de información en su público objetivo.

3. Brainstorming
Brainstorming de muchas campañas posible.
Brainstorming de muchas tácticas posibles para sembrar el contenido.

4. Comprobar
Revise su campaña en favor de las ideas “ingredientes viral”

Novedad
Simplicidad
Prueba Social
Utilidad
Recreación Comunitaria
Incentivos
5. Construir
Construir varias de las mejores campañas.
Prueba de estas campañas, con una pequeña parte de su objetivo.
Replantear según sea necesario para maximizar el “Me gusta”.

6. Semillas
Lanzamiento de su campaña a través de diferentes tácticas.

7. Monitoreo
Análisis de la campaña en relación a sus objetivos.
Observar la reacción de su público objetivo de su campaña.
Replanteamiento de la campaña para responder a la retroalimentación.

8. Aprender
Identificar las lecciones aprendidas de cada campaña.
Poner en práctica las lecciones aprendidas en cada una de las próximas campañas.

¿Cuál es la diferencia? El entendimiento del consumidor potencia la viralidad.
La mayoría de los virales dependen de los consumidores para facilitar la distribución de mensajes y no el control de una agencia o marca. Las campañas de marketing que a menudo se destaca como éxitos virales no se han diseñado como “marketing viral”. Eran simplemente ideas de marketing astuto aplicado para llegar al consumidor, es decir: El consumidor ha sido receptivo al mensaje y están dispuestos a comunicar a los demás. Este es el poder de WOMM combinado con Internet y la pasión de los usuarios.

Todo se basa en la pasión pre-existente de los consumidores.

“¿Podemos hacer un viral para ti?” – NO!

Se trata de tus productos – y las relaciones de los consumidores con ellos.

Por favor, haznos a todos un favor y dejar de decir que vas a crear una campaña de marketing viral, sólo crea una campaña de marketing centrada en el usuario y no en los objetivos comerciales de tus clientes.

¿Que piensas tú? No te enojes, conversemos…




Volvemos a lo mismo, si agregamos un presupuesto de difusión a la viralidad…. deja de ser viral y lo que estaríamos haciendo es crear buzz o ruido sobre nuestras campañas. Si le pones lucas a tu comunidad estas fomentando la comunidad en si y no la viralidad de esta.

Me quedo con la tarea de buscar algún caso viral Chileno… omitiendo la porcina por su puesto. XD El primero que se viene a la cabeza es el de la pareja tirando en el teleférico que finalmente era de un motel…. pero por lo que me contó un empleado de la agencia que lo hizo, hubo medios involucrados. Según ellos no por intervención de la agencia… pero que tan viral es un vídeo que aparece en LUN??




Wena Naty el mejor ejemplo de viral en Chile


Excelente post! muy completo, solo un alcance, creo que podemos llamar campañas virales (o mejor diseño viral) en las cuales se cuenta con la distribución de las personas y no de los medios para su replicacion y para eso se pueden construir y diseñar modelos (los cuales pueden ser mas o menos efectivos) no solo que la campaña sea “atractiva” Te doy un ejemplo, a comienzos de año hicimos una campaña con Canal 13 para poner el nombre a su nueva teleserie, el modelo “viral” que diseñamos fue el siguiente:
-Un participante postula un nombre al concurso.
-Luego al concursante se le propone que invite a sus amigos (via mail, Facebook, Twitter) a votar por su nombre. De esa forma “distribuye” la campaña y tiene más oportunidades de votar
-Los amigos reciben la invitacion, como son buenos amigos (algunos se inscriben y votan por el nombre, luego de votar, a ellos se les invita a proponer sus propios nombres, osea ser concursantes tambien. Los que aceptan pasan al punto uno de esta lista.

Este es un ejemplo muy simple, pero lo que quiero aclarar es que si se puede diseñar con foco en la viralidad, contando con los usuarios como medio de propagación y no con los medios. Para esto es necesario construir un juego social coherente y atractivo, lo que no siempre es fácil.




Notable, notable post. Si esto fuera un Seminario sobre el tema, estaría de plato de fondo. Leí atentamente tu forma de desarrollarlo, y lo estoy pasando por ahí, a un par de colaboradores y clientes. También estoy de acuerdo con Paolo, que sí podemos diseñar una estrategia a la mode viral. Algo de eso hay por ahí, casos exitosos y otros no tanto.

En todo caso, tengo para colección un montón de solicitudes de clientes que me han dicho “hagamos un viral?” así que voy a tener una fotocopia de esto, o mejor aún, se los mandaré anónimamente, para viralizarlo, je. En todo caso, lo peor peor son los colegas que ofrecen a sus clientes “hacer” el mentado viral. Por suerte nadie cacha mucho el tema, ni entre clientes anunciantes ni en los creativos responsables de sus cuentas.

Sorry que insista, pero el post es notable.




Interesante post y comparto todo lo que se dice en el
Creo haber seguido y visto hace un tiempo atrás la campaña de la pelicula “Cloverfield” creo que es el mejor ejemplo de viralidad, desde videos, sitios web, fotos, etc… lo mejor de todo es que todo el mundo especulaba y todos hablaban de lo que posiblemente sucedería….

la pelicula en si no fue la gran cosa, pero me dieron ganas de verla netamente por toda la campaña viral que existió previamente y posteriormente a ella.




Excelente post
Efectivamente lo viral es sinonimo de contagio. Esto quiere decir que debe haber una dosis de espontaneidad y de efecto multiplicador natural. Como si fuera una plaga o pandemia. De ahí que derive el nombre de viral.

Igual coincido en que cuando uno hace una campaña apostando que es viral, está matando ese nivel de espontaneidad natural que lo viral lleva implícito. Ahora, no hay que perder de vista que en la vida real muchas plagas y virus han sido inducidos. Es cuestión de que encuentren ¨ Tierra de cultivo ¨ para que empiecen a germinar.

En ese sentido, creo que si es posible generar un viral. El tema es como lograrlo, ya que al igual que en la medicina, la cantidad de recursos y de posibilidades que la misma naturaleza ofrece para evitar los contagios son muchísimas. Creo que la creatividad radica en eso. Como encuentro las formas correctas de esparcir el virus mas que la creatividad del virus en si o el viral en este caso.

En pocas palabras es un tema de estrategia y no de publicidad.




He dando varias vueltas a lo del virus… y claro, es posible infectar a la masa, muy así como la mítica “porcina” .. pero la ciencia esta en que la gente no se de cuenta que fue implantado el virus.. que pase por un acto de la naturaleza. Si bien creemos que los macabros laboratorios fueron los responsables, aun así, no tenemos pruebas. Mucho de conspiracy theories, a lo que voy es que como agencia o publicista el caso es otro, una vez que logran “viralidad” al tiro saltan con “yo fui! yo fui” y claro, mas gente lo ve, los medios se interesan y la explosión ocurre cuando ya no es viral si no un buzz. Creo que un viral real es el que no tienen intención de ser viral, y como mencione anteriormente, es casi (si casi) imposible hacer un viral… puedo estar muy equivocado, y que eventualmente aparezca una formula 100% comprobada para crear una campaña viral, aun que no creo.

Aunque pensándolo bien, la formula puede estar en:
1. una cinta encontrada en una casa abandonada.
2. un vídeo grabado en celular por unos quinciañeros.
3. unos pelotudos corriendo en zungas por la calle ( o disfrazados de ratones).
4. un chico gordo llorando o haciendo alguna tontera en su webcam
5. un corto audiovisual de calidad digno de cannes

Elija su formula favorita! XD Garantizadas o les devolvemos su dinero.



Mr Kemeny, se agradece el aporte claro y concreto. Creo que instintivamente cuando escuchaba hablar de campañas virales, de alguna forma u otra sabía que se trataba de la forma en cómo se diseñaba la campaña para que ésta resultara con altas probabilidades de ser viral. Quizás como dices, se abusó del concepto siendo parte de un catálogo de productos de agencias, confundiendo más a las pobres marcas que querían más reconocimiento.

Como puedo aportar a tu post? No se, ya planteaste bastante. Lo que sí creo, es que cuando una marca tiene una mayor cercanía con el consumidor es más propenso a lograr éxitos virales. Ese conocimiento (que tu ya mencionaste) se aprovecha pero como parte de “un todo” a largo plazo. Puede que me equivoque, pero Dove y su viral Evolution, tenía dos videos en donde el primero fue el que revolucionó YouTube con miles de parodias y versiones de los mismos usuarios, pero el segundo pasó sin pena ni gloria. Según supe, pretendía salir para TV pero probaron primero online. Este sería el caso de un viral puro y casto. Sin embargo, supe de otro más reciente en donde se nota la intención de construir algo con la intención de hacerlo viral: Samsung y su ya famoso “¿Cómo puedes hacer desaparecer un móvil?” (http://bit.ly/FtCPX ).

Me uno al concepto de estrategias virales vs campañas virales. Sdos!!



http://www.kemeny.cl/2009/09/07/el-marketing-viral-no-existe/

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