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Relación entre agencias ‘on’ y ‘off’

El post anterior hablé de la mesa redonda que tuvimos en el Young Interactives de UNIACC, a principios de mes. Ahí se hablaron 3 temas, uno de ellos quiero profundizar un poco más: La relación de las agencias ‘on’ y ‘off’. ¿Por qué hablamos de esta relación? ¿Existe? ¿Podemos evitarla o es algo que ya se instaló?


Partamos con las definiciones para los que no saben. Agencias ‘off’ les llamamos a todas las agencias de publicidad tradicional que no ofrecen desarrollo digital (puntualmente internet) para sus clientes. Las agencias ‘on’ son las llamadas ‘agencias de internet’ y su nacimiento en muchos casos no nace del concepto creativo publicitario clásico, sino más bien de otros caminos como la producción gráfica o la estrategia comercial digital.

Hasta ese punto todo bien, hasta que a las agencias ‘off’ les comienzan a pedir desarrollo digital y viceversa, a las agencias ‘on’ les comienzan a pedir más desarrollo conceptual en sus trabajos. Ahí nos damos cuenta que un nuevo escenario se presenta y nuestros protagonistas no saben qué hacer.

Nacen (y es el concepto que más me gusta a mí) las agencias integrales donde no están pensando el medio, sino la idea y luego ven donde aplicarla. Eso en algunos casos, pero por otros lados la cosa no es tan simple como suena. Las ‘off’ comienzan a levantan gente de las ‘on’, abriendo nuevos departamentos. Y las ‘on’ también traen sus refuerzos del mundo tradicional.

Personalmente soy ‘on’ y noto que si bien las ‘off’ bien asesoradas pueden desarrollar minisitios y con buena gráfica, conceptos como ‘Arquitectura de información’, por decir el primero que se me viene a la mente, ya son más lejanos y se comienzan a alejar del corazón de la publicidad tradicional. Seguro que también pasa inversamente.

Por eso, si no somos de una agencia integral, digamos que nuestros clientes más temprano que tarde, van a comenzar a sentir que las dos agencias tienen que conversar y alinearse en sus planes. Incluso aunque el cliente no lo note, las campañas on y off comenzarán a alejarse de una raíz común, sólo conservando el logo de la marca como eje y conceptualmente estarán separadas. Es decir, que por ‘la tele’ la marca refuerza una idea y por el monitor del computador, refuerza otra. Eso no puede ocurrir.

Pero unirlas no será tan fácil. Las off no aceptarán de ninguna manera que las on desarrollen un concepto creativo y a las on les irritará que las off les digan lo que tienen que hacer en internet. No sólo por una cuestión de ego (¿Quién se subirá al estrado a recibir el premio a fin de año?), sino que reinará el fantasma de perder la cuenta. Claro, tener más de un interlocutor para decidir como será tu próxima campaña, empieza a hacer más lenta las cosas y los clientes también se quieren simplificar la vida.

Todo se simplificaría si efectivamente tuviéramos la tranquilidad de que por trabajar juntos ‘on’ y ‘off’ ninguno arriesga la cuenta y que cada uno desarrolle su especialización. Unos podrán sugerirle ideas al otro, pero es parte de la proactividad, lo que no significa que se está entrometiendo en sus tareas.

Me ha tocado de los 2 extremos. Clientes sin complicaciones, que nos han juntado a las dos agencias, sabiendo lo que hace cada uno, en torno a una campaña y dándonos la confianza de que trabajemos juntos. También por otro lados han ocurrido casos de clientes que no tienen muy claro el por qué deben ir alineados los caminos ‘on’ y ‘off’ y simplemente dice “júntense y me cuentan”, lo que en teoría debería resultar, pero a veces en la práctica es diferente.

Nada está escrito todavía. Necesitamos que el tiempo nos de la madurez para resolver estos problemas y que los resultados de las campañas nos muestren los caminos mñas eficientes. Por ahora, a trabajar e intentar que la marca se comunique coherentemente con sus usuarios (on) o consumidores (off), porque a ellos les importa un bledo esta problemática.

http://www.parrao.cl/blog/2009/09/20/relacion-agencias-on-off/

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