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Capítulo 9: Investigación de evaluación

La evaluación es hoy esencial para la dirección y gestión de las Relaciones Públicas, y es así que los días en que no existía la evaluación de las Relaciones Públicas se han terminado.

Fases de la evaluación:

Especificación de los objetivos: es recomendable elegir un objetivo realista y mensurable, con probabilidades conocidas de éxito.

Medición de los objetivos: cada objetivo especifica qué efecto espera cada uno de nosotros en el programa de Relaciones Públicas.

Recogida y análisis de los datos: administrar la medición y observar el e fecto en una muestra del público objetivo, determinar si se han alcanzado los objetivos.

Comunicar los resultados a quien toma las desiciones: redactar un informe recalcando el grado en que se han alcanzado los objetivos de Relaciones Públicas y qué cambios se harán para conseguirlos mejor.

La evaluación y el proceso directivo:

Stamm ha definido cuatro preguntas estratégicas que un director de Relaciones Públicas debería hacer antes de realizar investigación de evaluación.

. ¿Cuándo?: Durante la planificación deben hacerce preguntas y evaluar en caso contrario puede que no identifique correctamente el problema de Relaciones Públicas.

.¿Dónde?: Las evaluaciones acostumbran a realizarse desde el punto de vista de la organización en lugar del de la audiencia. Las Relaciones Públicas deberían influir tanto a la organización como al público.

.¿Cómo?: Los programas deben ser evaluados, reconsiderados y modificados continuamente. Es preferible realizar varias evaluaciones menores en el transcurso de un programa.

.¿Qué?: Mida otras cosas que las actitudes y características demográficas de los públicos: la edad, el sexo, intereses, etc. La demografía por sí misma no define a los públicos.

Las evaluaciones pueden ser de procesos o de resultados. Las evaluciones de los procesos también son importantes, investigan si un programa se está administrando de forma eficaz.

Métodos de evaluación: son técnicas recogidas de los datos que se pueden utilizar para administrar mediciones de objetivos de Relaciones Públicas para miembros de los públicos o subsistemas de la organización a los que se pretende influir.

Encuestas: se redactan preguntas para medir los objetivos u otros conceptos incluidos en un estudio.

.Entrevistas Personales: tienen la tasa más alta de respuestas exactas.
.Entrevistas Telefónicas: Se han convertido en la técnica de encuesta más popular.
.Cuestionarios por correo: proporcionan una manera barata de llegar a una muestra.

Las encuestas miden varios conceptos y objetivos en un punto en el tiempo, pueden sugerir si un programa causó el efecto, pero no pueden demostrar que el efecto no se hubiera producido sin el programa.

Análisis cualitativo: Los invetigadores que utulizan métodos cualitativos emplean todas las facultades de la mente para observar una situación o el resultado de un programa. No se limitan a lo que puede ser contado o medido cuantitativamente.

El investigador acude al terreno ya sea como un observador participante o como espectador. Los primeros experimentan un programa y comparten esas experiencias con los individuos del entorno. Los espectadores simplemente contemplan a los participantes, ellos no participan.


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