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How the Brain Reveals Why We Buy

How the Brain Reveals Why We Buy
Advances in neuroscience are changing the way some companies position their products, giving birth to the new field of neuromarketing


Cómo el cerebro revela por qué We Buy
Los avances en neurociencias están cambiando la forma en que algunas empresas de la posición de sus productos, dando nacimiento al nuevo campo del neuromarketing


Nota del editor: El siguiente es un extracto de Mindfield: cómo el cerebro ciencia está cambiando nuestro mundo por Lone Frank, que será lanzado en los EE.UU. 10 de noviembre.

Diga la palabra: neuromarketing. No suena precisamente bien, ¿verdad? Es una palabra extranjera que rasguños en la lengua, dejando un regusto de control del pensamiento, la ciencia ficción, y Creepiness absoluta. La prensa en torno neuromarketing refleja esto. Los titulares son ominosas: pronto, los muchachos brillantes del mundo de la publicidad va a tener en sus manos pegajosas en nuestro interior el botón "comprar". Pronto, expertos en marketing, con la ayuda de la investigación del cerebro del corte-borde, tendrán acceso directo a lo más profundo de nuestro cerebro, donde, con la estimulación adecuada, pueden liberar nuestros impulsos de compra y obtener sus registros de efectivo de llamada.

Neuromarketing es una joven y creciente campo-algunos ni siquiera admiten que es un campo que aún está tratando de revelar los mecanismos internos de nuestro comportamiento de los consumidores. Se podría decir que este interés y los problemas que plantea son una extensión natural o rama de la neuroeconomía y los estudios más generales de cómo hacer elecciones y decisiones. Cada tanto, también hay una notable coincidencia entre neuroeconomists e investigadores en neuromarketing. Los estudios en neuromarketing son más específicos y mucho más dirigida. Y el Santo Grial se encuentra en la predicción de lo que el cerebro quiere.

En el sector de la publicidad, se puede ver neuromarketing como un intento de hacer que el "arte" de la publicidad en una ciencia Cualquier experto en marketing, propone un proyecto de varios millones de dólares a un cliente le gustaría ser capaz de respaldarlo con algo que parece datos reales, no sólo corazonadas. Para responder a esta necesidad, la comercialización ya ha elaborado sobre la psicología en el desarrollo de las pruebas y teorías, y los anuncios han tomado la idea del grupo de enfoque de los científicos sociales. La investigación del cerebro es la tercera ola. Y neuromarketing ha tomado un tono cálido, difuso en el mundo de la publicidad, donde celebrar reuniones y conferencias acerca de su potencial y, de vez en cuando, proclaman en sus diarios que es innegable la ola del futuro. Tal entusiasmo es más difícil de encontrar en el ámbito científico. El marketing no es una ciencia, muchos dicen, señalando que sólo un pequeño puñado de estudios han sido publicados en revistas científicas.

Sin embargo, todo empezó en los círculos académicos, cuando en 2003 Kilts Clinton, de la Universidad Emory de Atlanta llamó a un equipo de voluntarios para una serie de experimentos para arrojar luz sobre el papel del cerebro en las preferencias de productos. ¿Cómo funciona la actividad en las neuronas espejo de las cosas que estamos locos por en lugar de las cosas que absolutamente odio o que simplemente no hablar con nosotros? En ese punto, Kilts tenía nada que ver con el marketing o la publicidad en general, pero la cuestión fundamental cosquillas en su fantasía.

Los voluntarios entraron y, en la primera ronda, se presentaron con una serie de bienes de consumo diferentes, que se les pidió que clasificaran por recurso de casación. Respuestas sencillas en una escala numérica. En la fase siguiente, fueron llevados a través del escáner de resonancia magnética, ya que fueron una vez más muestra los mismos bienes, mientras que el aparato registró la actividad cerebral que suscitaron. Cuando Kilts posteriormente analizado las reacciones de los sujetos de la investigación, hubo una característica común de que se puso en aviso a la vez. Cada vez que uno de ellos, hombre o mujer, vio a un producto que realmente le gustaba, la sangre corrió a un área poco hacia la parte delantera del cerebro. La corteza prefrontal se iluminó como un faro en las imágenes.

Este resultado encendió un fuego bajo Clinton Kilts, que sabía que estaba en algo interesante. La corteza prefrontal medial, no es cualquier región del cerebro antiguo es una zona muy implicada en nuestra auto-identificación y la construcción de nuestra personalidad en general. Esta parte de los lóbulos frontales se trata cuando nos relacionamos con nosotros mismos y lo que somos de alguna manera. Kilts se apresuró a señalar a su conclusión. Los experimentos de exploración, a su juicio, indicó que, si se sienten atraídos por un producto, es porque te identificas con él. De que el producto se ajusta a la imagen que tienes de ti mismo.

Esto fue muy emocionante, en una forma académica de Niza, pero el experimento debut parecía proporcionar una clara oportunidad de hacer un nuevo tipo de estudio del mercado. Kilts podía ver un futuro donde los investigadores no tuvieron que salir a pedir a la gente lo que pensaban acerca de un producto más, o confiar en sus respuestas vagas y baja auto-percepción. No, los consumidores potenciales sólo podrían ser escaneados y las respuestas podrían venir directamente desde el cerebro.



http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=neuromarketing-brain

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