domingo

Anuncios de una vida

Un libre ha reunido 110 spots, no los mejores, pero sí los que se acomodaron para siempre en el recuerdo

SUSANA GOLF La radio de la España de los cincuenta cantaba «Yo soy aquel negrito del África tropical» poco antes de que vieran la luz la televisión y una nueva publicidad. Sergio Rodríguez —menorquín, publicista, un «cazador de recuerdos» en forma de anuncios (tiene una página web sobre la historia de la publicidad)— nació veinte años más tarde, pero la tararea perfectamente. Como todo el mundo. Porque se ha trasmitido de generación en generación y porque hay «spots» que forman parte de la memoria colectiva. En el libro editado por Electa «Busque, compare y, si encuentra un libro mejor, ¡cómprelo!» (que parafrasea la famosa campaña de Manuel Luque) ha reunido 110 spots, no los mejores, no los más premiados, pero sí los que se acomodaron para siempre en el recuerdo.
Los carteles de Anís el Mono o Codorniú, la chaquetilla roja y el sombrero de las botellas de Tío Pepe fueron los prolegómenos de la publicidad en España. En los años 60 los niños merendaban «un gran vaso de leche en cada tableta» antes de que la familia Telerín los enviara a la cama desde las pantallas en blanco y negro. Sergio Rodríguez es un gran defensor —y nostálgico— de los «jingles», las canciones que acompañan las imágenes.
A finales de la década algunas firmas ya se valían de personas famosas a modo de prescriptores de sus productos, otra modalidad publicitaria: el humorista Miguel Gila y las cuchillas Filomatic («¡Y da un gustirrinín!») o Carmen Sevilla cantando, vestida de flamenca, a los electrodomésticos Philips. A partir de entonces los ejemplos se suceden hasta hoy: Tip y Coll y la tónica Daily (1972), el tándem Jesús Puente y Juanjo Menéndez y el atún «Calvo, claro» en 1979 e Isabel Tenaille para las conservas Isabel (1981), Sofía Loren para pasta Gallo (1987), el cantante Stevie Wonder («Si bebes no conduzcas», campaña institucional de 1986) hasta llegar a las estrellas de Hollywood de Freixenet.
Otro elemento clave para que un anuncio cale es el eslogan, «la concentración máxima de la creatividad publicitaria, la esencia en estado puro». Muchos terminan incorporándose al lenguaje coloquial: «¡Anda, los donuts» (1973), «Si no hay casera, nos vamos» (1987), «El algodón no engaña» (1984), «Hola, soy Edu, ¡feliz Navidad!» (1997), «Joven, aunque sobradamente preparado» (1995), «¿Dónde está Curro?» (1998) o «¿Te gusta conducir?» (2001).
Otras veces el lenguaje publicitario crea sus propios personajes, que también «saltan» a la vida cotidiana. El calvo de la lotería, la chica de Fa, la chica nueva de la oficina, la que buscaba a Jacks subida a una moto, el hombre de Sweeppes, el hombre Martini, Curro y su fuga al Caribe, el mayordomo del algodón o el primo de Zumosol.

La década de oro
La de los 80 fue la década dorada de la publicidad en España, que se encaramó en el tercer puesto del ranking mundial. El autor destaca casos singulares como el de Nocilla. Debe de ser, señala, el único caso de un producto alimenticio del que todo el mundo conoce su composición: leche, cacao, avellanas y azúcar. La crema de cacao lanzó esta campaña al descubrir que las madres castigaban a sus hijos sin Nocilla cuando no se portaban bien. Había que cambiar el concepto de golosina a alimento.
La publicidad en España ha cambiado mucho. Las audiencias ya no son las mismas, han nacido nuevos canales, nuevos lenguajes. Sergio Rodríguez cree que se ha perdido la publicidad «memorable», la del recuerdo, la que acompañaba una vida, una generación, la que recoge en esa especie de «Cuéntame» de los anuncios. A pesar de todo, realiza una selección de «los que se quedarán»: «Amo a Laura», los bebés de Iberia, el «¿Te gusta conducir?», la «cremita» de la canción del verano de la ONCE, las campañas de Ikea, la de Andalucía con música de Chambao, el abuelo del Iniston o las burbujas Freixenet.
La buena publicidad, ¿va dirigida al corazón o al cerebro? El autor de «Busque, compare...» aclara que a los dos por igual. Primero al corazón, «ese pellizco», pero luego al cerebro porque se trata de recordar la marca.
¿Cuál es el anuncio favorito de Sergio Rodríguez? No duda. El de Retevisión. «Por fin hay alguien al otro lado» (1998). Era una metáfora de la liberalización de las telecomunicaciones y, protagonizada por el actor José Luis López Vázquez, mostraba la continuación de la película La Cabina. Añade otro: El Almendro. Por la nostalgia y porque ningún otro anuncio español ha logrado jamás mantener el mismo mensaje cuarenta años. En definitiva, como reza la primera frase del prólogo, «Hay tres cosas en la vida de las que el ser humano no puede escapar: la muerte, los impuestos y la publicidad».

«Amo a Laura», el mejor ejemplo de «marketing viral»

Nuevos tiempos, nuevos vehículos de comunicación y nuevos lenguajes. Esta no fue una campaña convencional y acabó convertida en un verdadero fenómeno de masas. Se originó en internet a través del «marketing viral». Detrás —pero eso no se supo hasta bastante más tarde— se encontraba la cadena MTV España. Todo el mundo y todos los medios hablaban —aún lo hacen— de ella.
La estrategia desplegada por la agencia de publicidad Tiempo BBDO pasaba por la creación de una página web, nomemiresmtv.com, perteneciente a la ficticia asociación Nuevo Renacer, un grupo a favor de la castidad que deploraba los valores morales difundidos por la MTV. En esta web se colgó una serie de spots-vídeo musicales protagonizados por los también inexistentes Happiness. La canción «Amo a Laura» se convirtió en un auténtico «hit» y arrasó en You Tube. La letra de éste y todos los demás temas musicales fue escrita por el propio equipo creativo de la agencia publicitaria con música compuesta por Guille Milkyway de La Casa Azul.
La campaña realmente comenzó en marzo de 2006 con unas polémicas fotografías —distribuidas por locales y tiendas de moda de todo el país— en las que se veían culos con las marcas de rotulador de un cirujano estético, que recomendaba «corregir» esas zonas bailando con los temas de la cadena. Luego vino la canción. ¿Quién no recuerda el estribillo? «Amo a Laura, pero esperaré hasta el matrimonio/ amo a Laura, pero esperaré hasta el matrimonio/ no voy a arrancar esa flor/ quien la destruya no seré yo».



http://www.levante-emv.com/economia/2009/12/27/economia-anuncios-vida/664477.html

No hay comentarios: