Un estudio de Forrester argumenta que solo el 23% de los anunciantes consideran que sus agencias de publicidad tradicional pueden ser buenas en lo digital. ¿Quiénes están mejor preparados para el mundo que se viene? “Los clientes no están del todo seguros de seguir los consejos de sus agencias de publicidad tradicional cuando se trata de estrategias digitales sin embargo tampoco están del todo seguros a la hora de darle toda la responsabilidad a los especialistas de la web” sentencia un artículo de Adweek. Según un estudio realizado por Forrester sólo un 23% de los anunciantes globales que llevan adelante estrategias interactivas en sus comunicaciones consideran que sus agencias de publicidad tradicional están preparadas para manejar el mundo digital de modo satisfactorio. Esto podría significar un aliciente para las nuevas agencias digitales pero sin embargo tampoco se evidencia una confianza plena de los anunciantes en estas nuevas estructuras.
Nuevas estructuras
“Vemos que lo digital es tan neurálgico que consideramos que todos deben tener capacidades digitales” expresó Sean Corcoran, un analista de Forrester. “Los clientes creen que en un contexto ideal les gustaría trabajar con una sola agencia. Más del 60% le resultaría bueno contar con una agencia digital única.
Sin embargo, se admite que el contexto es muy complejo y la necesidad de contar con diferentes expertises se hace inevitable. El problema es que contar con un grupo de agencias para asistirlos en sus comunicaciones encarece los costos de administración y de coordinación”. Por el momento se percibe una cierta superposición de funciones y de destrezas.
Algunas agencias tradicionales se están adaptando con soltura al tiempo que otras agencias interactivas nacidas en este último tiempo están ampliando su espectro. “Estamos en un momento gris, no hay blancos y negros, toda la industria está en proceso de cambio” aseveró Corcoran. Es una puja en la cual ganan los que mejor se adaptan a las nuevas reglas de juego.
Las destacadas
“Las agencias interactivas líderes están madurando lo suficiente como para finalmente lograr un lugar de privilegio en la mesa de decisiones” planteaba Brian Morrissey en un artículo publicado en Adweek en agosto 2009.
Algunas de las agencias destacadas por Forrester a nivel global como de mejor performance fueron OgilvyInteractive , Sapient Interactive R/GA , VML , Wunderman , Razorfish y Organic . La evaluación positiva tuvo en cuenta su actual oferta, su estrategia así como su presencia en el mercado. Otras agencias destacadas por el estudio de Forrester son Rapp , Draftfcb , Rosetta y AKQA .
Tiras y aflojas
Sean Corcoran, como responsable del estudio de Forrester, declaró a Media Post cómo se está comportando el mercado ante el nuevo escenario. “La complejidad del escenario interactivo está creando una fragmentación de las agencias interactivas. Los anunciantes tienen muchos desafíos por delante y deben acostumbrarse a contar con varias agencias para manejar sus estrategias al tiempo que deben fomentar el trabajo en equipo de todos los involucrados”.
Uno de los temas que están dando vueltas es cómo se reestructurarán las agencias. ¿Las grandes comprarán a las chicas? ¿Las nuevas crecerán para atender las necesidades de las grandes cuentas? ¿Se generarán acuerdos, fusiones y asociaciones ad hoc? Lo cierto es que en este momento todo es posible.
Desde anunciantes que pasan toda la responsabilidad de sus comunicaciones a nuevas agencias nacidas en la era digital hasta grandes corporaciones publicitarias que andan comprando know how interactivo. “Todos estamos esperando que llegue el gran momento en el cual un puñado de agencias interactivas den el salto y se queden con los grandes negocios, pero sin embargo, eso no es tan así, es un evolución lenta, donde todos se van reacomodando” reflexionó Corcoran.
Peleando un lugar
Uno de los temas claves es analizar o evaluar hasta qué punto las nuevas agencias interactivas están preparadas para manejar una estrategia de branding. Por un lado, traen perspectivas nuevas y frescas que rejuvenecen el negocio pero por otra parte no cuentan muchas veces con todas las credenciales para un manejo global de las cuentas. Como suele pasar en otros contextos: hay una puja de todos por todo.
Pero aquí los límites se desdibujan más que nunca. Bob Lord, CEO de Razorfish, una de las agencias líderes del mundo digital admitió: “la división entre agencia digital y tradicional está difusa, nosotros estamos ya concursando para cuentas de manejo global y también nos involucramos en acciones de marketing directo”.
Por su parte, Organic, otra de las estrellas del mundo digital, cada vez muestra más credenciales de cómo se maneja con soltura en la creación de relaciones (relationship marketing). Agency.com , otra de las digitales de renombre en EEUU, salió al ruedo con avisos televisivos clásicos. Claro que en este caso se trataba de un recurso como para redireccionar a los televidentes a la web.
Compartir responsabilidades
El punto crucial es que todo indica que los presupuestos en comunicaciones tradicionales estarán en baja en los próximos años al tiempo que los presupuestos interactivos crecerán. Por ende hay una puja por ver quién está mejor preparado para manejar con mayor eficiencia las estrategias digitales.
Las agencias interactivas están ante el desafío de un gran salto pero también tienen que demostrar que son capaces de gerenciar la dimensión estratégica de las comunicaciones de los anunciantes. Lo cierto es que todos se están preparando mientras el cambio no se detiene. Esto implica un gran marco competitivo donde también se suma el rol cada vez más pujante de las agencias de RRPP y las de medios.
En estos tiempos convulsionados lo más probable es que el modelo que se imponga tenga que ver con las responsabilidades compartidas. Una de las recomendaciones que dan los expertos de Forrester y los analistas tiene que ver con lograr “clarificar los roles de cada uno, es importante definir cuáles son los expertises para orientar el trabajo en función del desempeño”.
Fuente: InfobrandDigital.com
http://www.elrincondelpublicista.com/2010/01/campanas-digitales-vs-tradicionales-fin_04.html
Nuevas estructuras
“Vemos que lo digital es tan neurálgico que consideramos que todos deben tener capacidades digitales” expresó Sean Corcoran, un analista de Forrester. “Los clientes creen que en un contexto ideal les gustaría trabajar con una sola agencia. Más del 60% le resultaría bueno contar con una agencia digital única.
Sin embargo, se admite que el contexto es muy complejo y la necesidad de contar con diferentes expertises se hace inevitable. El problema es que contar con un grupo de agencias para asistirlos en sus comunicaciones encarece los costos de administración y de coordinación”. Por el momento se percibe una cierta superposición de funciones y de destrezas.
Algunas agencias tradicionales se están adaptando con soltura al tiempo que otras agencias interactivas nacidas en este último tiempo están ampliando su espectro. “Estamos en un momento gris, no hay blancos y negros, toda la industria está en proceso de cambio” aseveró Corcoran. Es una puja en la cual ganan los que mejor se adaptan a las nuevas reglas de juego.
Las destacadas
“Las agencias interactivas líderes están madurando lo suficiente como para finalmente lograr un lugar de privilegio en la mesa de decisiones” planteaba Brian Morrissey en un artículo publicado en Adweek en agosto 2009.
Algunas de las agencias destacadas por Forrester a nivel global como de mejor performance fueron OgilvyInteractive , Sapient Interactive R/GA , VML , Wunderman , Razorfish y Organic . La evaluación positiva tuvo en cuenta su actual oferta, su estrategia así como su presencia en el mercado. Otras agencias destacadas por el estudio de Forrester son Rapp , Draftfcb , Rosetta y AKQA .
Tiras y aflojas
Sean Corcoran, como responsable del estudio de Forrester, declaró a Media Post cómo se está comportando el mercado ante el nuevo escenario. “La complejidad del escenario interactivo está creando una fragmentación de las agencias interactivas. Los anunciantes tienen muchos desafíos por delante y deben acostumbrarse a contar con varias agencias para manejar sus estrategias al tiempo que deben fomentar el trabajo en equipo de todos los involucrados”.
Uno de los temas que están dando vueltas es cómo se reestructurarán las agencias. ¿Las grandes comprarán a las chicas? ¿Las nuevas crecerán para atender las necesidades de las grandes cuentas? ¿Se generarán acuerdos, fusiones y asociaciones ad hoc? Lo cierto es que en este momento todo es posible.
Desde anunciantes que pasan toda la responsabilidad de sus comunicaciones a nuevas agencias nacidas en la era digital hasta grandes corporaciones publicitarias que andan comprando know how interactivo. “Todos estamos esperando que llegue el gran momento en el cual un puñado de agencias interactivas den el salto y se queden con los grandes negocios, pero sin embargo, eso no es tan así, es un evolución lenta, donde todos se van reacomodando” reflexionó Corcoran.
Peleando un lugar
Uno de los temas claves es analizar o evaluar hasta qué punto las nuevas agencias interactivas están preparadas para manejar una estrategia de branding. Por un lado, traen perspectivas nuevas y frescas que rejuvenecen el negocio pero por otra parte no cuentan muchas veces con todas las credenciales para un manejo global de las cuentas. Como suele pasar en otros contextos: hay una puja de todos por todo.
Pero aquí los límites se desdibujan más que nunca. Bob Lord, CEO de Razorfish, una de las agencias líderes del mundo digital admitió: “la división entre agencia digital y tradicional está difusa, nosotros estamos ya concursando para cuentas de manejo global y también nos involucramos en acciones de marketing directo”.
Por su parte, Organic, otra de las estrellas del mundo digital, cada vez muestra más credenciales de cómo se maneja con soltura en la creación de relaciones (relationship marketing). Agency.com , otra de las digitales de renombre en EEUU, salió al ruedo con avisos televisivos clásicos. Claro que en este caso se trataba de un recurso como para redireccionar a los televidentes a la web.
Compartir responsabilidades
El punto crucial es que todo indica que los presupuestos en comunicaciones tradicionales estarán en baja en los próximos años al tiempo que los presupuestos interactivos crecerán. Por ende hay una puja por ver quién está mejor preparado para manejar con mayor eficiencia las estrategias digitales.
Las agencias interactivas están ante el desafío de un gran salto pero también tienen que demostrar que son capaces de gerenciar la dimensión estratégica de las comunicaciones de los anunciantes. Lo cierto es que todos se están preparando mientras el cambio no se detiene. Esto implica un gran marco competitivo donde también se suma el rol cada vez más pujante de las agencias de RRPP y las de medios.
En estos tiempos convulsionados lo más probable es que el modelo que se imponga tenga que ver con las responsabilidades compartidas. Una de las recomendaciones que dan los expertos de Forrester y los analistas tiene que ver con lograr “clarificar los roles de cada uno, es importante definir cuáles son los expertises para orientar el trabajo en función del desempeño”.
Fuente: InfobrandDigital.com
http://www.elrincondelpublicista.com/2010/01/campanas-digitales-vs-tradicionales-fin_04.html
No hay comentarios:
Publicar un comentario