En medio de todos estos cambios, algunos previsibles y otros nada queridos, están las agencias de publicidad. Y digo “solo” agencias de publicidad porque creo que a estas alturas cada vez más, carece de sentido, añadir los calificativos de digitales, interactivas, de marketing directo o de social media. De una forma u otra todos los medios, todos los soportes están pasando por su fase de digitalización, y lo que traerá consigo es que las piezas, y los mensajes y contenidos también pasen por su correspondiente adaptación y, como consecuencia, las agencias tendrán que vivir en un espacio digital, lo hayan elegido o no.
Por supuesto que seguirá habiendo anuncios en prensa, en exterior o spots de TV, pero desde luego no como los de ahora. Serán totalmente adaptados al contexto, personalizados, serán una experiencia y tratarán de atrapar la atención del usuario por su realización, su contenido y su valor. Se verán a voluntad del espectador, pudiendo incluso intercambiar opiniones con compradores que ya hayan adquirido ese automóvil, o teléfono móvil, en tiempo real, e incluso podrá ser el propio espectador el protagonista del spot al verse, mediante una cámara situada en su TV o teléfono móvil, sentado en el automóvil que aparece en el anuncio.
Este ejemplo, basado en un medio concreto, es una suposición de cómo todos los soportes y contenidos van a evolucionar, y por lo tanto llevarán a las agencias a que también formen parte de esta evolución.
Las agencias, por encima de todo, son fábricas –fábricas en el sentido de lugares donde se crea algo nuevo, y no de mecanización de un proceso– de creatividad en estado puro. Son agencias creativas, en ellas nacen y se da forma a ideas, conceptos y experiencias que construyen una marca, y que deben de ganarse la atención a la que aspiran. Luego, esa idea debe de ejecutarse en un banner, en un spot de TV, en una acción de marketing de guerrilla, en un blog o en una red social, y es ahí donde, cada vez más, las líneas de separación entre estas disciplinas tiende a difuminarse. Por ejemplo, una marca reparte pequeños zumos en una estación de tren –acción de sampling–; pero estos zumos incluyen un código BiDi en la etiqueta para obtener más información o un código de descuento en la compra de otro producto, ya en la tienda. Es decir una acción de lo más convencional, gira a un espacio digital donde puede llegar a eclipsar la prueba del producto.
En definitiva, es un ejemplo de cómo cualquier tipo de acción tendrá su presencia –cada vez mayor– en un ámbito digital. La agencia tendrá en su mano dar el mayor recorrido a la idea, para que viva y se integre en los soportes que la haga más relevante, y que casi con toda seguridad pasarán por una ejecución digital.
Las agencias, como cualquier otro sector, viven en estos momentos en la reinvención más absoluta, tratando de encontrar –o al menos no perder– el lugar en el que pueden tener su espacio vital desde el que llevar a cabo su actividad con los mejores resultados. Los días en los que todo el horizonte estaba despejado, se han quedado atrás. Ahora toca ir avanzando, pero esta vez sin un mapa que señale el camino; sobre todo porque ya no hay camino, ni un destino preestablecido al que llegar. Es hora de avanzar, de disfrutar ese camino, de adquirir nuevas experiencias y de poner en práctica otras ya vividas. Ahora hay que demostrar una gran capacidad de adaptación a los diferentes terrenos y tratar de tener la mejor preparación posible para cada caso. Incluso para este viaje, habrá un nuevo acompañante: el cliente.
Los equipos de trabajo formados por perfiles de agencia y de cliente serán cada vez más necesarios para que ambas partes entiendan sus modelos de trabajo y estrategias. Probablemente, la relación más o menos definida entre cliente-agencia se va a hacer mucho más íntima, de forma que, cada idea, cada concepto, independientemente de su origen, venga a sumar a la consecución de los objetivos establecidos. En definitiva, se trata de construir relaciones a largo plazo, algo que siempre desean tener las agencias y los clientes.
La nueva agencia debe incorporar nuevas disciplinas y esquemas de trabajo como la innovación –tanto para la propia agencia como para los clientes– y que cada vez, será más necesaria. No es que las campañas más sencillas o las más espectaculares no sean innovadoras, no, sino que será necesario un pequeño motor, un resorte, un equipo que esté periódicamente alimentando a toda la agencia y a los clientes sobre cómo se están produciendo y utilizando cada una de las oportunidades en el ámbito digital que aparecen, y cómo se adaptan a cada marca.
La campañas, vivirán en modelos en el los que todas las acciones se podrán medir y cuantificar sus resultados –sean cuantitativos o cualitativos–. Una orientación a que cada acción, cada paso que se da, forma parte de una estrategia que engloba y aporta una perspectiva mayor. Las agencias que creen y posicionen a las marcas en los próximos años, deberán apostar por equipos que se encarguen de estar siguiendo constantemente las tendencias y oportunidades que aparezcan, y que, mediante una integración con la marca, puedan ser la mecha que se prenda para una nueva campaña de éxito. Y esto solo podrá hacerse si se ha estado atento a la oportunidad. La proactividad, la anticipación serán cualidades innatas de esta nueva agencia.
Por otro lado las agencias también tendrán que cuidarse ellas mismas. Tendrán que cuidar de su marca, y ponerla en el nivel que se merece. Podrán utilizar las mismas estrategias que recomiendan a sus clientes para que dentro de todo el universo de agencias también tengan su posicionamiento, sus valores y su propia voz. Deberán gestionar su marca, al igual que lo hacen con sus clientes, utilizando las herramientas a su alcance, aunque también podrán ser los “beta-tester” de las nuevas formas de crear vínculos con sus actuales y potenciales clientes. Cuestiones como la reputación online o la identificad digital no les serán ajenas ya que, como empresas, también estarán expuestas a lo que se diga de ellas.
Creo firmemente que una agencia, tendrá que de ser una LoveMark, y para eso necesita desplegar todas sus armas, incluida la relativa –y muy importante– a la cultura de la agencia. Cuando pensamos en compañías como Apple, Google o Pixar vemos a gente feliz, creando contenidos y experiencias que son reconocidas y aceptadas de forma casi permanente por cualquiera. Las personas que formarán estas agencias estarán en total sintonía con sus estructuras –porque, muy probablemente, ellos también las habrán definido–, y deberán encontrar el lugar óptimo en el que las ideas fluyan con normalidad, sin impedimentos burocráticos, aunque con ese necesario orden que permite que el caos no llegue a instalarse.
Esta cultura se refleja en el equipo, y el equipo es importante. El equipo es la clave. El talento del equipo es el motor de cualquier agencia. Cada vez es menos necesario hacer esta reflexión, e incluso está tan asimilada por las agencias, que muchas de ellas dedican grandes recursos y esfuerzos a crear escuelas internas y programas de formación, para que sus nuevas incorporaciones lleguen lo más adaptadas posible al nuevo entorno que se van a encontrar y que, en la gran mayoría de los casos, poco se parecerá al que vieron mientras realizaban sus estudios.
El debate sobre el nuevo modelo de agencia lleva ya tiempo entre nosotros, y no deja de tomar cada vez más importancia al ver como el modelo de relación entre marcas y usuarios está en el centro de todos estos cambios, dentro de un escenario que se está redefiniendo por completo. Esta reflexión en algunos casos gira sobre si las agencias pequeñas están liderando esta nueva era, o por el contrario son los grandes grupos y redes publicitarias quienes tienen el músculo para poder tomar ventaja. Esta claro que nadie tiene la verdad sobre qué tipo de agencia liderará esta próxima era, aunque lo que sí está claro es que veremos que se trata de agencias muy proactivas, muy dinámicas y flexibles, que trabajan muy de cerca con sus clientes, incluso compartiendo información que podría considerarse “sensible” en otros tiempos, serán agencias absolutamente innovadoras tanto en la forma de trabajar, de relacionarse y de generar conceptos y contenidos digitales que trascienden del lugar en el que vivirán –TV, digital, print, etc– y, sobre todo, con gran capacidad de procesar y asimilar todo tipo de tendencias y giros en la nueva era de la comunicación y la publicidad.
Sin duda, la capacidad de adaptación de la nueva agencia será la mejor cualidad que deberán incluir en la mochila, para este nuevo viaje que ya ha empezado.
http://www.algoquehacer.net/2010/01/02/las-agencias-tambien-cuentan.html
Por supuesto que seguirá habiendo anuncios en prensa, en exterior o spots de TV, pero desde luego no como los de ahora. Serán totalmente adaptados al contexto, personalizados, serán una experiencia y tratarán de atrapar la atención del usuario por su realización, su contenido y su valor. Se verán a voluntad del espectador, pudiendo incluso intercambiar opiniones con compradores que ya hayan adquirido ese automóvil, o teléfono móvil, en tiempo real, e incluso podrá ser el propio espectador el protagonista del spot al verse, mediante una cámara situada en su TV o teléfono móvil, sentado en el automóvil que aparece en el anuncio.
Este ejemplo, basado en un medio concreto, es una suposición de cómo todos los soportes y contenidos van a evolucionar, y por lo tanto llevarán a las agencias a que también formen parte de esta evolución.
Las agencias, por encima de todo, son fábricas –fábricas en el sentido de lugares donde se crea algo nuevo, y no de mecanización de un proceso– de creatividad en estado puro. Son agencias creativas, en ellas nacen y se da forma a ideas, conceptos y experiencias que construyen una marca, y que deben de ganarse la atención a la que aspiran. Luego, esa idea debe de ejecutarse en un banner, en un spot de TV, en una acción de marketing de guerrilla, en un blog o en una red social, y es ahí donde, cada vez más, las líneas de separación entre estas disciplinas tiende a difuminarse. Por ejemplo, una marca reparte pequeños zumos en una estación de tren –acción de sampling–; pero estos zumos incluyen un código BiDi en la etiqueta para obtener más información o un código de descuento en la compra de otro producto, ya en la tienda. Es decir una acción de lo más convencional, gira a un espacio digital donde puede llegar a eclipsar la prueba del producto.
En definitiva, es un ejemplo de cómo cualquier tipo de acción tendrá su presencia –cada vez mayor– en un ámbito digital. La agencia tendrá en su mano dar el mayor recorrido a la idea, para que viva y se integre en los soportes que la haga más relevante, y que casi con toda seguridad pasarán por una ejecución digital.
Las agencias, como cualquier otro sector, viven en estos momentos en la reinvención más absoluta, tratando de encontrar –o al menos no perder– el lugar en el que pueden tener su espacio vital desde el que llevar a cabo su actividad con los mejores resultados. Los días en los que todo el horizonte estaba despejado, se han quedado atrás. Ahora toca ir avanzando, pero esta vez sin un mapa que señale el camino; sobre todo porque ya no hay camino, ni un destino preestablecido al que llegar. Es hora de avanzar, de disfrutar ese camino, de adquirir nuevas experiencias y de poner en práctica otras ya vividas. Ahora hay que demostrar una gran capacidad de adaptación a los diferentes terrenos y tratar de tener la mejor preparación posible para cada caso. Incluso para este viaje, habrá un nuevo acompañante: el cliente.
Los equipos de trabajo formados por perfiles de agencia y de cliente serán cada vez más necesarios para que ambas partes entiendan sus modelos de trabajo y estrategias. Probablemente, la relación más o menos definida entre cliente-agencia se va a hacer mucho más íntima, de forma que, cada idea, cada concepto, independientemente de su origen, venga a sumar a la consecución de los objetivos establecidos. En definitiva, se trata de construir relaciones a largo plazo, algo que siempre desean tener las agencias y los clientes.
La nueva agencia debe incorporar nuevas disciplinas y esquemas de trabajo como la innovación –tanto para la propia agencia como para los clientes– y que cada vez, será más necesaria. No es que las campañas más sencillas o las más espectaculares no sean innovadoras, no, sino que será necesario un pequeño motor, un resorte, un equipo que esté periódicamente alimentando a toda la agencia y a los clientes sobre cómo se están produciendo y utilizando cada una de las oportunidades en el ámbito digital que aparecen, y cómo se adaptan a cada marca.
La campañas, vivirán en modelos en el los que todas las acciones se podrán medir y cuantificar sus resultados –sean cuantitativos o cualitativos–. Una orientación a que cada acción, cada paso que se da, forma parte de una estrategia que engloba y aporta una perspectiva mayor. Las agencias que creen y posicionen a las marcas en los próximos años, deberán apostar por equipos que se encarguen de estar siguiendo constantemente las tendencias y oportunidades que aparezcan, y que, mediante una integración con la marca, puedan ser la mecha que se prenda para una nueva campaña de éxito. Y esto solo podrá hacerse si se ha estado atento a la oportunidad. La proactividad, la anticipación serán cualidades innatas de esta nueva agencia.
Por otro lado las agencias también tendrán que cuidarse ellas mismas. Tendrán que cuidar de su marca, y ponerla en el nivel que se merece. Podrán utilizar las mismas estrategias que recomiendan a sus clientes para que dentro de todo el universo de agencias también tengan su posicionamiento, sus valores y su propia voz. Deberán gestionar su marca, al igual que lo hacen con sus clientes, utilizando las herramientas a su alcance, aunque también podrán ser los “beta-tester” de las nuevas formas de crear vínculos con sus actuales y potenciales clientes. Cuestiones como la reputación online o la identificad digital no les serán ajenas ya que, como empresas, también estarán expuestas a lo que se diga de ellas.
Creo firmemente que una agencia, tendrá que de ser una LoveMark, y para eso necesita desplegar todas sus armas, incluida la relativa –y muy importante– a la cultura de la agencia. Cuando pensamos en compañías como Apple, Google o Pixar vemos a gente feliz, creando contenidos y experiencias que son reconocidas y aceptadas de forma casi permanente por cualquiera. Las personas que formarán estas agencias estarán en total sintonía con sus estructuras –porque, muy probablemente, ellos también las habrán definido–, y deberán encontrar el lugar óptimo en el que las ideas fluyan con normalidad, sin impedimentos burocráticos, aunque con ese necesario orden que permite que el caos no llegue a instalarse.
Esta cultura se refleja en el equipo, y el equipo es importante. El equipo es la clave. El talento del equipo es el motor de cualquier agencia. Cada vez es menos necesario hacer esta reflexión, e incluso está tan asimilada por las agencias, que muchas de ellas dedican grandes recursos y esfuerzos a crear escuelas internas y programas de formación, para que sus nuevas incorporaciones lleguen lo más adaptadas posible al nuevo entorno que se van a encontrar y que, en la gran mayoría de los casos, poco se parecerá al que vieron mientras realizaban sus estudios.
El debate sobre el nuevo modelo de agencia lleva ya tiempo entre nosotros, y no deja de tomar cada vez más importancia al ver como el modelo de relación entre marcas y usuarios está en el centro de todos estos cambios, dentro de un escenario que se está redefiniendo por completo. Esta reflexión en algunos casos gira sobre si las agencias pequeñas están liderando esta nueva era, o por el contrario son los grandes grupos y redes publicitarias quienes tienen el músculo para poder tomar ventaja. Esta claro que nadie tiene la verdad sobre qué tipo de agencia liderará esta próxima era, aunque lo que sí está claro es que veremos que se trata de agencias muy proactivas, muy dinámicas y flexibles, que trabajan muy de cerca con sus clientes, incluso compartiendo información que podría considerarse “sensible” en otros tiempos, serán agencias absolutamente innovadoras tanto en la forma de trabajar, de relacionarse y de generar conceptos y contenidos digitales que trascienden del lugar en el que vivirán –TV, digital, print, etc– y, sobre todo, con gran capacidad de procesar y asimilar todo tipo de tendencias y giros en la nueva era de la comunicación y la publicidad.
Sin duda, la capacidad de adaptación de la nueva agencia será la mejor cualidad que deberán incluir en la mochila, para este nuevo viaje que ya ha empezado.
http://www.algoquehacer.net/2010/01/02/las-agencias-tambien-cuentan.html
No hay comentarios:
Publicar un comentario