sábado

En el ojo Ajeno: Monstruos, Marcas y Personas S.A.

Deportistas, músicos, actores y actrices son su propio producto. Son empresas, son marcas/persona y tienen un posicionamiento que no siempre es creado de forma estratégica. Pocos gestionan su marca más allá del sentido común, la intuición y, muchas veces, la fortuna. Otros prefieren simplemente no hacerlo porque no les interesa tener un recorrido comercial.

Empecemos por el naming… el rollito del nombre artístico no deja de ser un primer síntoma. Maria de los Ángeles López Segovia lo sabía bien: “Así no quepo yo en los carteles -decía- así que mejor poned…. Lina Morgan, por ejemplo”. O Dum Dum Pacheco, me da que en el santoral no está San Dum Dum… Eran formas incipientes, casi a ciegas, de usar técnicas de marketing que creaban afinidades y recuerdo. La marca ZP ya es un ejercicio de branding en toda regla (pero otro día lo hablamos).

A otros gigantes de la música, por pura supervivencia y para ser lo que son hoy, no les quedó más remedio que aplicarse una mascarilla de naming como Georgios Krylacos Panayioton ó Farookh Bulsara*.

¿Posicionamiento de marca? Muchos diseñan su libro de ruta profesional, sí, pero no el comercial, que queda a expensas de lo que vaya saliendo, como una consecuencia, un beneficio colateral. Allá cada cual. Pero si uno decide vivir del ojo público y de las audiencias, igual le interesa tener una propuesta de marketing, valor para los anunciantes o patrocinadores. Ofrecer un valor concreto, tener sinergias con determinadas marcas o segmentos. Acceso, permisos de marca para abordar territorios comerciales con garantías.

¿Algún ejemplo válido? Roger Federer S.A. o Pedro Martínez de la Rosa S.A. Antonio Banderas S.A. o Bisbal S.A. Cada uno en su segmento son impecables, definidos, segmentados, posicionados, creíbles. Por gestión o por suerte, pero son buenas marcas. Incluso Chiquito de la Calzada S.A., en su absurdo es un productazo.

¿Algún ejemplo difuso? Pues sí, uno que me tiene muy en vilo. Desde el más absoluto respeto, pero ¿alguien se imagina a un futuro campeón del mundo de motociclismo cuya principal vinculación comercial sea Ketchup Prima? Pues ocurre y se llama Jorge Lorenzo S.A. Ninguna pega si eso es fruto de una estrategia, pero me da que no… ¿Será una marca Premium? ¿Un comodity? ¿Que venderá Jorge Lorenzo S.A.? ¿Su objetivo es llegar a ser imagen de TAG HEUR o de VICEROY? Aún no sé dónde colocarle. Y como a él, a otros muchos.

A partir de un momento las marcas adquieren el rango de marcas globales, con socios globales, auténticas corporaciones… Pero aun así, han de gestionarse como marcas, no como personas. Pensemos en Tiger Woods S.A., que vendría a ser como un Lehman Brothers ahora mismo, gabinete de crisis, etc. Y por fin marcas universales y atemporales como Michael Jackson S.A., a las que en ocasiones la condición humana se les queda pequeña y explotan.

Las direcciones de comunicación, las empresas de marketing deportivo, de representación… tienen, de verdad, una enorme oportunidad aún de convencer a sus clientes de que las cosas no ocurren de forma espontánea, sino que pueden dirigirse.

Los productos tienen su identidad gráfica, los beneficios racionales, la publicidad y el marketing para crear una personalidad. Las personas sólo se tienen a sí mismas, sus obras y sus amores. La personalidad de cada uno hace mucho, es el germen de su marca, pero la gestión profesional y técnica de una carrera pública y comercial es la asignatura pendiente.

Y aunque esté quedando un poco largo, para acabar propongo un pequeño juego. Yo digo un nombre de marca/persona y a ver cuál es la primera palabra a la que asociarla. A ver qué marca/persona está bien o mal gestionada…

Maradona S.A.

Madonna S.A.

Ramoncín. S.A.

Matias Prats S.A.

Guardiola S.A.

Fernando Alonso S.A.

SGAE, S.A. vale, no es una persona, pero por alguna extraña asociación de ideas me nace…

* Soy de marketing y espero haberte dejado intrigado con los nombres de los gigantes de la música… por mantener el interés… son George Michael y Freddie Mercury.


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Enrique, te garantizo despues de cinco años invirtiendo una cantidad muy razonable de dinero, en extraer esta informacion de los consumidores y teniendo una informacion valiosísima de mas de 1500 “famosos” y por supuesto de todos estos personajes-marcas, ni un 1% de ellos y ni mucho menos sus representantes, estan interesados en conocer este tipo informacion que ayudaria a conocer, desarrollar y enfocar a cada “marca” en un camino de exito concreto.
El 90% de ese sector funciona la mas antigua usanza y no les hables ni de marcas, ni de nada semejante, porque no llegan a entenderlo. Esta informacion solo le interesa al Anunciante, para determinar si efectivamente ese personality es el mas adecuado para el momento y producto que quiere comunicar. El resto, un sueño inalcanzable en los proximos 10 años, en este pais. Si el representante o una agencia, es capaz de convencer con fuegos de artificios al Anunciante, de que el personaje de turno es el mas afin a mujeres, de 30-40 y con hijos para vender fideos, no te quepa duda de que un numero muy alto de responsables de marketing “tragan”, antes de pararse a pensar, si el consumidor al que se dirijen piensa lo mismo que la Agencia. Basico, ¿verdad?

Aqui gol que entra, gol que sube al marcador y 20% que factura el representante, sea para vender gasolina, alcohol o Helados… lo importante es facturar, no crear marca. Una pena.

Un saludo.
Santiago Mollinedo
Director General
Personality Media



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Santiago, enhorabuena por el último estudio de “popularidad” realizado. Con informes así conseguireis que cada vez más se sustituya la intuición por el oficio en esto de los personalities…
Aunque en el post insistía en lo mucho que queda por hacer en ese terreno, también he querido nombrar algunos que creo que son ejemplares…que los hay.

un saludo



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Hola Enrique,
me atrevo por primera vez a comentar uno de tus artículos tras meses leyéndolos.
creo que has estado realmente acertado en tus comentarios, y no es que en los anteriores no lo estuvieras pero este me ha cautivado poderosamente.
hace tiempo llevo observando y compartiendo con colegas casos como el del Ketchup Prima y Lorenzo (me parto) o RF (jugón).
creo que para muchos de los que no invierten en direccionar la “carrera de sus marcas” lo más complicado debe ser cuando empezar. ¿cuando estás empezando y no tienes plata como hizo el Langui o cuando estás podridito como el Pocero?
Baci
PD: a Madonna ni tocarla.



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Enrique, con las ganas que tengo yo de verte y que simpre hablemos por aqui. Lo sencillo que es enseñarte de verdad lo hace Personality Media…

Algunos ejemplo buenos existen, pero muy pocos, de verdad, que solo hacemos esto en las 24horas del dia.

Lo que has visto no es un Estudio de Popularidad, es una nota de prensa que facilitamos a los medios ofreciendo algo, sin valor aparente mas que la propia repercusion mediatica para nosotros.

No es ni el 1% de la informacion que tenemos, o como sabes, no podriamos vivir regalando informacion a los medios.

Mas de 15 variables, desgaste publicitario, afinidad a sectores de mas de 1500 personajes, vinculo a marca, segmentados todos ellos por los targets que nuestros clientes soliciten…

Primero salimos, invertimos en campo, captamos todo ese conocimiento del consumidor y luego lo comercializamos.

Lo dicho, esto con un proyector, gana mucho mas.

Santi.
santiago.mollinedo@personalitymedia.es



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..Qué vas a enseñar a un “ser” que sabe (o no) hacer algo medio bien, que ha salido del arroyo (como todos) y que es teledirigido por su herman@, Novi@, Padr@, cuñao, apoderao, mafioso de turno con traje marrón y camisa lila (le falta un pelo para el sombrero de peluche malva)…

…Qé, quééé del posicionamiento? o eso que’mhas dicho del marketin que es lo que es… eso no es lo de los coches?

tendría gracia que vete tú a saber cuándo, le salgan a un “superstar de la muerte” con un contrato de cuando empezaba reclamandole (judicialmente) en las presentaciones de sus colecciones de “morcillas gourmet collection” en el centro comercial de Navalcopón.




http://www.yorokobu.es/2010/02/04/en-el-ojo-ajeno-monstruos-marcas-y-personas-s-a/