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"La publicidad online, en vez de ser amigable con el lector, se convierte en un medio hostil que te dispara", E. Dans

Una de las personas que más sabe de online es sin duda alguna Enrique Dans. Álvaro Marchante, autor de Periodistapatoso.com, le ha entrevistado recientemente sobre publicidad online. MarketingDirecto.com le trae un extracto con las declaraciones más relevantes del gurú español.

¿En qué estado se encuentra la publicidad online?
La publicidad online, en vez de ser amigable con el lector, se convierte en un medio hostil que te dispara, que te bloquea la pantalla o que te obliga a navegar por la pantalla como por un campo de minas. Todavía hay muchos anunciantes que presionan que quieren que les vean, y otros que empiezan a darse cuenta de que esto no va a ningún lado, que cabrea al usuario, y el soporte también se da cuenta de que está absorbiendo un golpe que no se merece, porque no tiene un compromiso con la publicidad más allá de mostrarla.

¿Se debe tal vez más a una falta de dinero o a una falta de creatividad?
Es difícil ser creativo en un medio como este. Tienes que conocer mucho el medio para ser creativo. Ahora la creatividad publicitaria se está yendo hacia el lado social: convertir la publicidad en un objeto social. Para ser innovador tienes que hacer ese tipo de cosas [investigar a fondo]. Tienes que hacer ensayo y error, a veces te saldrán cosas divertidas; los primeros virales salieron así. Pero no te puedes fiar de eso.
¿Falta dinero? Sí, porque todavía muchos medios no se han dado cuenta todavía de lo que es internet. El desplazamiento de los presupuestos hacia internet no es el que debería ser cuando piensas que internet tiene un porcentaje de atención de la población mucho más elevado.

¿Están haciendo bien las cosas los medios tradicionales con internet?
No, creo que es muy difícil para ellos. Aquel que es un medio tradicional se encuentra con que cuando intenta hacer cosas, invade y pone en peligro sus estructuras interiores. Los periódicos, en cierto sentido, ven que si lo hacen muy bien en internet, venden menos en papel.

¿Cómo afecta Google a la publicidad online?
Yo esperaba que Google llegase mucho más allá con su producto principal, que le da la mayor parte de su facturación. Yo esperaba que hoy en día los AdSense y los AdWords fueran mucho más inteligentes. En segundo papel negativo de Google es el papel de monopolio. Donde más se ve su papel de monopolio es que si vas a hacer anuncios en search en España, y sólo te puedes ir a Google. Él pone el precio, él decide,… eso no es bueno para ningún mercado. Aunque Google no hiciera una práctica predatoria en su monopolio, que en un mercado no se pueda innovar porque hay alguien que ocupa el noventa y tantos por cierto del mercado, no es bueno.

¿Banner o no banner?
El banner es natural. Es dedicar un espacio determinado a una creatividad determinada, con una forma determinada que se normalizó por una cuestión de conveniencia. Seguiremos teniendo banner por mucho tiempo, no sé si con las mismas características, habrá muchos avances hacia nuevos formatos, nuevas creatividades y cosas por el estilo, pero es la forma natural de hacer publicidad en internet. Cada cierto tiempo, cíclicamente, se dice que el banner ha muerto y yo no paro de ver banners por todas partes.

¿Cree que el fin de los medios tradicionales llegará desde internet?
No. Yo creo que internet es mucho más oportunidad que amenaza. Lo menos importante para mí es que estén escritos sobre un papel. Soy muy amigo de los periódicos, pero odio el papel, no me gusta el papel. Yo no veo a una persona de la edad de mi hija comprar el periódico por ningún lado y leyéndolo, se sienten rarísimos, porque ven una noticia interesante y no pueden clicar en ella.

¿Cómo cree que será la publicidad online en los próximos años?
Yo creo que avanzamos más hacia una publicidad que sabe mucho de mí, pero que no me siento invadido por ella, y por tanto es una publicidad que me otorgue algo. Ahora los enlaces patrocinados están explorando la frontera de por arriba y hay muchos usuarios (Tuenti, por ejemplo) que ya están hasta las narices de tanto enlace patrocinado. Pero, ¿por qué clica esa gente? Porque saben que no es publicidad, es una promoción y ahí hay algo para ellos. Comprar atención directamente es muy interesante.



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