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Publicidad móvil digital: la oportunidad del momento

Existe sólo un medio capaz de acompañar al usuario adonde vaya, que ocupa poco espacio, permite interactividad, es la evolución lógica de la web y está al lado del consumidor al momento de tomar una decisión de compra: el teléfono celular. Ya en los mercados más maduros existen campañas muy exitosas, que reportan millones de dólares en ganancias, y hasta hay una asociación internacional para regular la actividad publicitaria. Pero para algunos, las marcas en Venezuela podrían estar quedándose rezagadas.
La publicidad móvil digital es una actividad que está creciendo en todo el mundo y que ofrece a las marcas una gran oportunidad de colocarse al lado de sus consumidores. Con los teléfonos celulares de hoy día –aún los más sencillos– es posible ir mas allá de las llamadas telefónicas; desde mensajes de texto o multimedia, pasando por envíos de fotografías y videos, hasta mensajería privada, facilitan recursos que permiten alcanzar un público segmentado, aumentando la efectividad de los mensajes.

La clave está en que el teléfono móvil es un dispositivo muy personal. Generalmente pertenece a una sola persona, que suele llevarlo consigo adonde vaya y tenerlo a su alcance la mayoría del tiempo, incluso las 24 horas del día. Así las cosas, mientras más datos del dueño se posean, más información ajustada a sus necesidades se podrá enviar a través de este aparato.

Y si bien recibir mensajes de SMS que promueven algún objeto o evento es algo relativamente común en nuestro país, hay muchas otras formas de publicidad móvil que por el momento no se están explotando localmente y que a las marcas les convendría revisar para sacar el máximo provecho de esta tecnología.

El medio y los mensajes

La publicidad móvil digital puede ser considerada como un medio autosuficiente, aunque también puede actuar conjuntamente con otros medios tradicionales para reforzar una campaña. De hecho, la MMA –Mobile Marketing Association o Asociación de Mercadeo Móvil– destaca que hay variadas formas de interactividad que se pueden contemplar en una campaña móvil bidireccional:

• Clic para llamar: el usuario al hacer clic en un anuncio realiza una llamada al proveedor.

• Clic para localizar: al hacer clic el usuario obtiene el distribuidor o negocio más cercano relacionado con el aviso que estaba observando.

• Clic para obtener catálogo.

• Clic para entrar en un concurso o competencia.

• Clic para recibir más información por correo electrónico.

• Clic para recibir un cupón electrónico de descuento.

• Clic para comprar. Aquí pueden haber varios modelos de cobro: con base en una cuenta bancaria asociada al móvil, con cargo al saldo o cuenta del móvil o con cargo a puntos acumulados en algún sistema, por ejemplo de fidelidad.

• Clic para descargar contenido.

• Clic para entrar al sitio web de una marca o campaña.

• Clic para enviar contenidos a un tercero, realizando una especie de recomendación electrónica a conocido, familiares, colegas y amigos.

• Clic para obtener un video, generalmente una promoción o demostración de un producto o servicio.

• Clic para votar.

La web móvil

La web móvil es quizás la forma más natural de extender las campañas digitales –concebidas para las PCs– a los dispositivos móviles. Utiliza avisos tipo banners o de texto colocados en sitios web móviles de interés, y es muy efectiva para generar marca, llevar a los usuarios hacia un sitio específico o generar ventas directas.

Y aunque en principio se parece mucho a la experiencia de la web en un PC, hay ciertas diferencias de importancia que deben tomarse en cuenta al momento de diseñar la campaña, ya que los usuarios de dispositivos móviles tienden a requerir información mucho más concisa y compacta, siendo el espacio de la pantalla el bien más valioso a administrar. Si se piensa en la gran diferencia de tamaños de pantallas entre un teléfono y un PC, queda en evidencia que se trata de dos medios que deben ser considerados de forma diferente.

Para realizar compras, o medir resultados en esta modalidad, se pueden usar los mismos métodos que en la web tradicional, es decir: costo por miles de exposiciones (CPM), costo por clics (CPC) o por transacciones.

Mensajes móviles

En un universo de dispositivos donde prácticamente el 100% de los modelos de celulares soportan mensajes de texto –al menos los fabricados en los últimos cinco años—el servicio de mensaje corto de texto o SMS –Short Messaging Service—es sin duda el método de publicidad móvil de mayor alcance. Para efectos de publicidad, los mensajes de texto o SMS y los mensajes Multimedia o MMS, son considerados parte de un término más amplio: Mensajería Digital.

Existen dos esquemas básicos dentro de la mensajería digital: Aplicación-Persona o Persona-Persona. En la primera categoría caen todas las iniciativas de las empresas que manejan listas de distribución de mensajes con aplicaciones, incluyendo sistemas de CRM –Manejo de Relaciones con el Cliente—envío de contenido, búsquedas y servicios interactivos como encuestas, salones de chat y concursos.

El esquema de Persona-Persona es menos conocido, pero no por ello tiene un potencial menor. Se trata de engranarse en mensajes personales e insertar en ellos mensajes comerciales. Algunos operadores en el mundo están empezando a considerar la opción de brindar mensajes de texto a precio reducido a sus suscriptores, si estos aceptan que el mensaje vaya –o venga—acompañado de publicidad. En los próximos años –y especialmente en países emergentes—deberá ocurrir un aumento significativo de este modelo.

Al igual que en el caso anterior, se pueden usar esquemas de CPM o CPC para la compra o facturación de estos servicios.

Aplicaciones móviles

En los últimos tiempos han cobrado auge las aplicaciones desarrolladas por terceros para ejecutarse en los teléfonos celulares, para brindar valor agregado a los usuarios. La utilidad de estas aplicaciones puede ser muy variada: desde dar información de la marca, hasta juegos y otras opciones de entretenimiento.

Tradicionalmente, las aplicaciones para móviles han sido comercializadas con base en un pago –generalmente modesto—por descarga, pero en la actualidad muchas compañías recurren a otras formas de obtener dinero por su trabajo, y el mejor ejemplo son las aplicaciones financiadas por publicidad, con banners publicitarios como parte integral de la aplicación.

Otra modalidad común supone cubrir el costo del desarrollo de una aplicación –propia o de un tercero– bajo un esquema de presencia de marca (branding).

LA MMA ve tres grandes grupos interesados en este tipo de publicidad basada en aplicaciones: las agencias y anunciantes; los operadores telefónicos y “agregadores” de contenido; y los desarrolladores. Para el primer grupo se trata de una oportunidad de colocar publicidad en los móviles de manera efectiva, mientras que para los otros dos es más bien una posibilidad de ganar dinero usando estas aplicaciones, ya sean propias o desarrolladas por terceros.

Dependiendo de la utilidad de la aplicación, esta suele formar parte de alguna de las siguientes categorías: comunicaciones (correo electrónico, SMS, etc.), juegos, información (recetas, mapas, etc.), multimedia (reproductores de video y música, por ejemplo), productividad, viajes y utilitarios. Generalmente los tipos de aplicaciones condicionan el público que las usará y pueden resultar más o menos atractivas para las diferentes marcas. Un caso emblemático de utilidad, que además pueden soportar publicidad, es la banca electrónica, con la que incluso se puede realizar una personalización importante del material a desplegar.

Video y TV móvil

Básicamente hay cuatro formas de transmitir video y TV a un celular: de manera continua (streaming), mediante descargas de archivos, descargas progresivas de archivos y TV abierta. Con estos esquemas las posibilidades publicitarias son muchas, aunque la gran mayoría de las operadoras han recurrido a un esquema previo a la descarga/conexión, complementado con publicidad al final del contenido.

Empresas como Qualcomm, en los Estados Unidos, que toman señales abiertas y las codifican para enviarlas –con menor resolución– a los celulares de manera abierta, y las estaciones de TV HD en países cuya norma les permite enviar canales de TV móvil en señal abierta, pueden aplicar las mismas técnicas que usan las compañías de TV por suscripción y sustituir los comerciales de las estaciones originales por espacios comercializados por ellos mismos.

No obstante, hay otras alternativas de publicidad en video, especialmente si se tiene en cuenta que este puede ser encapsulado en mensajes multimedia.

Panorama regional

Para Mariano Borstein, socio de AD Funky, empresa argentina especializada en publicidad en medios digitales, la publicidad digital en América Latina tiene un buen nivel y en esta materia se están realizando proyectos interesantes, aunque aún hay mucho lugar para crecer, pero principalmente en la web. Destaca, sin embargo, que las oportunidades específicas para publicidad móvil son enormes: “en el mundo existe el triple de teléfonos celulares que PCs, lo que da una idea del potencial de este mercado, y además los nuevos teléfonos parecen más computadoras que teléfonos, debido a su gran funcionalidad.”

A los ojos de Borstein, la publicidad móvil no ha terminado de arrancar con fuerza en la región debido a ciertas limitantes, entre las que destacan la baja proporción de teléfonos inteligentes y los costos y restricciones de los planes de datos para los teléfonos.
No obstante, el ejecutivo está seguro de que la competencia entre operadoras y el ritmo de reemplazo de celulares borrará esas limitaciones en un plazo no tan largo. De hecho, AdFunky ya está comercializando campañas móviles en conjunto con Yahoo, y hasta cuentan con una red publicitaria móvil sitios web de interés para rotar los avisos.

A su juicio, es sólo cuestión de tiempo para que la masa de usuarios habilitados para recibir esta publicidad alcance un nivel suficiente que la haga atractiva a las marcas. Además, el ejecutivo considera que a las empresas les costará mucho menos entender el valor de los avisos móviles de lo que les costó apreciar la publicidad en la web, por lo que augura un desarrollo más rápido de las versiones para teléfonos.

Voces locales

Para Lenin Pérez Pérez y Daniel Coelho, VP creativo y director de Interactivo de Eliaschev Publicidad respectivamente, la publicidad móvil reviste gran importancia, al punto que ya han diseñado campañas para medios tradicionales y electrónicos partiendo desde estos últimos, a diferencia de lo que se solía hacer, que era adaptar una campaña tradicional a los medios móviles, a veces de manera realmente forzada.

Ellos están seguros de que sus propuestas para publicidad y mercadeo móvil son fundamentales en las estrategias, y aunque no pueden confirmarlo de manera absoluta, sienten que tener fortalezas en esa área les ha permitido ganar algunas cuentas. (El portafolio de la empresa disponible en su página web –www.eliaschev.com– está compuesto en su totalidad por trabajos digitales, y la agencia ha sido una de las pioneras en manejar la tecnología de realidad aumentada, lo que le da un significado totalmente distinto a la navegación en la web).

Pérez señala que algunos clientes entran al mercado de la publicidad digital un poco por moda y otro poco por pensar que resulta más económica; pero los niveles de producción de campañas online pueden llegar a rivalizar con las de métodos tradicionales, si bien los costos de transmitir el mensaje son menores.

En todo caso, el fenómeno Twitter en el mundo –y en especial en el país– es para Coelho el mejor impulso para la publicidad móvil, en la medida que ha acostumbrado a los usuarios a utilizar el teléfono para acceder a la web, para conectarse constantemente. Sin embargo, Pérez advierte que la mayoría de las empresas locales están llegando tarde al mundo de la publicidad móvil, ya que apenas ahora están intentando construir las bases de datos de clientes y allegados a los cuales dirigir sus esfuerzos en este sentido, algo que a su juicio debió hacerse hace tiempo y por una razón de mucho peso: cualquier campaña publicitaria móvil está condenada al fracaso si no llega al público adecuado.



Repiques
La MMA señala que las oportunidades de mercadeo móvil son muy amplias y un ejemplo de esto es el documento sobre posibilidades de comercializar repiques de teléfono. Hasta ahora, las operadoras ofrecen este servicio como personalizable para el usuario, quien puede elegir qué oirán aquellos que le llamen mientras esperan ser atendidos. Estudios recientes señalan que ese momento, mientras se espera a que el interlocutor responda, logra niveles de atención muy elevados por parte de la persona que llama. De allí que comercializar tales espacios, insertando mensajes publicitarios en la etapa de “repique” –quizás a cambio de una reducción en la renta del que recibe la llamada—es un esquema que bien podría arrojar importantes ganancias a los operadores.



http://www.producto.com.ve/articulo.php?art=777