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«Los jóvenes no quieren oír hablar de esfuerzo, pero sí de buen sueldo y horarios»

«Obama está dotado para la comunicación, tiene miles de horas de preparación y disfruta de lo que hace: es un producto de marketing de buena calidad»

Soplan vientos de cambio y hay que desplegar todas las habilidades para acercar el ascua a la sardina profesional y empresarial. En ese aprendizaje contra reloj existen buenos apoyos como los que aporta la formación y la experiencia de quienes llevan cierta ventaja. Es el caso de Arturo Caneda Schad, sociólogo con amplia formación internacional, experto en coaching, marketing, ventas, comunicación y liderazgo, y profesor de la Escuela de Negocios de Asturias, tras 26 años dedicados a la formación y consultoría en grandes multinacionales, pymes, asociaciones, universidades? El punto de partida de este madrileño nacido en Bilbao y de paso por Gijón sigue siendo el mismo: «La vocación de servicio».

-Hablemos de liderazgo. ¿Obama está condenado a defraudarnos?

-Las altas expectativas generadas -originadas en la desorientación, falta de principios y crisis de confianza de la población- siempre generan frustración. Obama no hace más que comprender esta situación y decirle al público lo que quiere escuchar: "Creo que podemos hacerlo entre todos y estoy dispuesto a asumir el papel de líder, con sentido común, pero también con valores". Es verdad que los resultados obtenidos por el anterior Gobierno -con una actuación táctica sin pensar en los efectos- dejan el listón lo bastante bajo como para superarlo fácilmente.

-¿En el personaje Obama qué parte corresponde al líder y qué parte al marketing puro y duro?

-Está hecho de madera de líder: tiene un perfil muy desarrollado para la comunicación, miles de horas de preparación y parece disfrutar de lo que hace; tenemos la fórmula completa, un producto de marketing de buena calidad. Esto resulta fácil de vender al gran público. Pero para seguir en el proceso de «compra» cada cuatro años, hay que comprometerse con el índice de satisfacción porque, si no, habrás conseguido una venta, pero no un cliente.

-¿Se puede construir un líder exclusivamente a base de marketing o podemos respirar tranquilos y pensar que debajo siempre hay talento?

-Por supuesto que se puede construir un líder sólo a base de marketing; no hay más que comprobar en televisión cómo la mediocridad aliñada y adaptada a una masa tiene aparente valor y funciona hasta que la audiencia la abandona? por otra mediocridad. El marketing es una herramienta muy poderosa, todo depende de la ética del que la usa. En el caso de Obama, es un excelente vendedor y, por tanto, comunicador, pero su verdadero talento se demostrará como gestor de su equipo de profesionales -por cierto, seleccionados independientemente de su ideología-. Veremos si su talento coincide con su talante de negociador, buscador de soluciones del tipo «ganar-ganar». Pero no olvidemos que nunca has de engañar a tu audiencia en cuanto a lo que va a obtener.

-Zapatero ha dicho que la crisis es también un estado de ánimo. ¿La crisis ha provocado el miedo o el miedo ha provocado la crisis?

-Es un círculo vicioso ya conocido por todos los que llevamos algunos años en el mercado. La crisis real desencadena una crisis del miedo, el boca-oreja amplifica los efectos, el mercado se contrae, baja el consumo de los que sí tienen renta sobrante y volvemos al dinero en el colchón esperando a que amaine y a ver qué hacen los demás. Encima, nuestro país ha estado «de fiesta» en cuanto a resultados, creciendo el doble que nuestros socios europeos durante los últimos doce años, y la caída desde tan arriba produce más miedo e incertidumbre. Pero el miedo es una energía muy poderosa si se sabe reencauzar.

-¿Cuál cree que será la evolución?

-Como siempre ha ocurrido en la historia, la crisis pasará. Es verdad que hay características especiales de esta primera crisis del siglo XXI que condicionarán su resolución. Una de ellas es que con la internacionalización de la economía productiva y financiera, y especialmente con los fondos de inversión, la solución pasa por implicar a todos los países. En España, hasta que las entidades financieras no demuestren fehacientemente que confían entre ellas, el mercado no responderá a esa llamada. Algún directivo de banca ya ha dicho que el dinero obtenido en los concursos no se estaba utilizando para animar los préstamos, sino para sanear cuentas con intereses más baratos. No se puede pretender del mercado lo que uno no practica. La salida pasa por la búsqueda de nuevas oportunidades en otros sectores en crecimiento y por la flexibilidad de las empresas y los profesionales para adaptarse a nuevos tiempos. Defender posiciones no aporta gran cosa y sí buscar la satisfacción de los intereses comunes.

-En estos tiempos las empresas suelen recortar en áreas accesorias y el marketing suele ser una de ellas, ¿qué consejo les daría?

-Cuando el mercado se reduce, hay menos a repartir para los mismos actores. Para salir airoso hay que soportar la caída de competidores que evacuan su almacén en condiciones de saldo; otros aprovechan para eliminar recursos. Estar ajustado en costes es la mejor receta para pasar esta situación. En cuanto al marketing, el esfuerzo se debe redoblar, puesto que sabemos que recogeremos menos cosecha. No se trata de precios, que también; me refiero a la aportación de valor a los clientes y a la capacidad de encontrar -con mucha creatividad- algún elemento que nos distinga de otro y sea reconocido por el consumidor.

-¿Alguna receta más?

-Retener menor número de clientes, pero más satisfechos; focalizar los recursos para bloquear al competidor; romper el eterno divorcio entre marketing y ventas usando la información y la inteligencia de marketing y la ejecución de un plan coherente de ventas. Además, aplicar una publicidad más focalizada; desarrollar la creatividad con la participación de todos; incentivar ideas aportadas; buscar nuevas utilidades de nuestros productos y servicios; mantener un tono positivo a pesar de todo; retener al personal excelente; pensar en «grande»? en definitiva, la esencia del marketing siglo XXI: escuchar.

-Usted tiene larga experiencia en formación de personal, ¿a qué conclusión ha llegado al cabo de años de tratar de alinear a las personas con los valores de su empresa?

-Que es mucho más sencillo cuando los ejecutivos muestran el camino y el estilo que se preconiza, y dan ejemplo los primeros; cuando existe un plan coherente bien explicado y comprendido; cuando se aplica un plan de motivación, y cuando se pide y valora la participación. Pero cuando se han incumplido promesas, la gente pierde la confianza y no apoya los valores de la empresa. Por ejemplo, los jóvenes no quieren oír hablar de esfuerzo y de compromiso, salvo que estén bien remunerados y con horario cómodo que les permita vivir su otra vida, la que les interesa, por eso el 46 por ciento de universitarios quiere ser funcionario. De manera que la puesta en práctica de los valores tiene que ser creíble para que todas las personas te sigan.

-¿Cuáles son los puntos débiles de nuestros profesionales?

-La falta de capacidad de escucha, de desarrollo emocional (si no me conozco, cómo voy a conocer a otros), de conciencia de formación permanente, de habilidades para desarrollar equipos, de costumbre de recibir críticas para mejorar y de experiencia cultural de trabajo en equipo. Además del miedo al ridículo para presentarse frente a los demás, o para hablar en inglés, tendencia a invertir para equilibrar nuestra balanza comercial.

Arturo Caneda (Bilbao, 1960) es sociólogo por la Universidad Complutense de Madrid, diplomado en Telecomunicaciones por American Tele-Processing Corporation, magíster en Comunicación y Dinámica de Grupos por Foundation of Feedback Learning de Nueva York, diplomado en Metodología de Formación por Experiencial Learning Eurosite y profesor certificado en Venta Estratégica de Alto Rendimiento por Global Sales School of IBM del Reino Unido. Lleva 26 años dedicado a la formación y consultoría. Es consultor-formador del área de Executive de la Escuela de Negocios de Asturias y de ESIC. Fue socio consultor de Door-Training y director gerente de Tea-Cegos. Está casado y tiene dos hijos. El teatro y el canto son sus pasiones.

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