Algunas marcas escarban su propia tumba
El asunto recurrente en estos días es la crisis económica por la que vivimos. Ya todos sabemos que se originó porque los bancos de Estados Unidos prestaron dinero a quienes no podían pagar los préstamos obtenidos quienes, lógicamente, mostraron su insolvencia cuando tenían que haber pagado. Pero también todos hablamos que la crisis es más de confianza que otra cosa. Como todos creemos que las cosas se van a poner peor, gastamos menos. Con el menor consumo, la producción industrial se ajusta hacia abajo y los servicios encuentran menos a quienes servir. El problema es que quienes pueden revertir esa situación, o al menos mejorarla, se visten de víctimas y toman decisiones inadecuadas, que terminan por alimentar el monstruo de la desconfianza generalizada. Es un acto de suicidio involuntario, que un poco de cerebro y sentido común, ayudarían a contrarrestar.
Muchos de los fabricantes de automóviles están entrando en este juego. Claro que ante circunstancias como las actuales, es más que natural hacer paros técnicos, ya que no se puede seguir produciendo vehículos para aumentar los ya costosos inventarios. Es también natural que se busque reducir gastos, ya que entrará menos dinero en función de la menor demanda. El problema es que muchas veces, caen en la tentación de cortar en el lugar equivocado.
Honda, por ejemplo, echó reversa en proyectos que ya estaban prácticamente listos. Uno de ellos fue el reemplazo del NSX, un coche cuyo desarrollo ya estaba en la etapa de diseño de mercadotecnia y eventos para su lanzamiento en este 2009, como vehículo del año modelo 2010. Le costó más caro a la empresa hacer esto, que continuar con el proyecto. Y tirar dinero — aún más en este momento— no me parece una buena decisión. La única explicación relativamente racional que encuentro para esa decisión es que la marca nipona no quiere pasar una imagen de quien está produciendo un vehículo de nicho, con inmensa potencia y precio muy elevado, en épocas donde es políticamente correcto economizar. Honda, en este caso, tiró dinero para no dañar su imagen, si es que este raciocinio fue el utilizado por la marca. ¿Tirar dinero no daña su imagen? Bueno, tal vez el público no se de cuenta y eso sea lo que realmente cuente. Pero el hecho es que el Presidente mundial de Honda, Takeo Fukui, dejará en junio su puesto a Takanobu Ito. No sé si habrá sido por decisiones como esta, pero si lo fue, me parece que su salida sí fue una decisión adecuada.
Porque lo que están haciendo muchas marcas en estos momentos, es cundir el pánico en el consumidor. En su desesperación por gastar menos y vender algo, cometen, en la gran mayoría de los casos, en pecado de invertir menos en publicidad y relaciones públicas. Y lo están haciendo justo en el momento en el que más necesitan vender. Cuesta trabajo entender. Si anuncios y esfuerzos de relaciones públicas son hechos para generar ventas, por qué disminuir ese esfuerzo justo cuando más se necesita vender. Es como dejar de comprar comida, justo cuando más hambre se tiene.
En México esto se ha percibido con mucha fuerza. En años anteriores, las agendas de las marcas estaban llenas de eventos de lanzamientos de productos. Hoy, estos se redujeron tanto que casi desaparecen.
Las noticias que recibimos en estos momentos, en muchos casos, es para avisar sobre cortes de producción o aumento de precios. Las marcas están atrapadas, es verdad, en una situación complicada. Por un lado, tienen presión para subir sus precios por el efecto causado por el tipo de cambio. Como todos sabemos, el dólar fue de 11 a 15 pesos. Por otro lado, los fabricantes no pueden subir los precios justo en el momento que menos venden. La “solución” intermedia es subir sólo un poco. Así, la marca absorbe algo de pérdidas, mientras el distribuidor pierde otro pedazo.
Otro problema muy fuerte es el inventario. Hay marcas con inventario de productos que llegan casi a un año. El costo financiero de tener tanto producto en almacén, es enorme. Pero, de nueva cuenta, viene la equivocada decisión de no anunciarse, de no decir al público qué tienen en venta. No invertir en publicidad en este momento, es un error que no se pueden dar el lujo de cometer quienes tienen cualquier producto en venta. Esto sólo ayuda a aumentar el inventario y hace que algunos distribuidores tomen medidas que, de alguna manera, terminan por dañar le imagen de la marca. En esta semana, por ejemplo, recibí un correo electrónico que ofrecía autos “al dos por uno”. Así es, comprabas un coche y te daban otro. Aquí mismo, en Guadalajara. Si por un lado me parece imprescindible decir qué tienes en venta, por otro, también me parece que hay que cuidar lo que dices.
Es verdad, estamos en crisis, aún más en la industria automotriz, pero buena parte de ésta existe gracias a la actitud de los fabricantes. Al cambiar su postura extrovertida y arrojada de los buenos tiempos, por otra discreta y miedosa en estos días, lo que están haciendo es escarbar su propia tumba.
El asunto recurrente en estos días es la crisis económica por la que vivimos. Ya todos sabemos que se originó porque los bancos de Estados Unidos prestaron dinero a quienes no podían pagar los préstamos obtenidos quienes, lógicamente, mostraron su insolvencia cuando tenían que haber pagado. Pero también todos hablamos que la crisis es más de confianza que otra cosa. Como todos creemos que las cosas se van a poner peor, gastamos menos. Con el menor consumo, la producción industrial se ajusta hacia abajo y los servicios encuentran menos a quienes servir. El problema es que quienes pueden revertir esa situación, o al menos mejorarla, se visten de víctimas y toman decisiones inadecuadas, que terminan por alimentar el monstruo de la desconfianza generalizada. Es un acto de suicidio involuntario, que un poco de cerebro y sentido común, ayudarían a contrarrestar.
Muchos de los fabricantes de automóviles están entrando en este juego. Claro que ante circunstancias como las actuales, es más que natural hacer paros técnicos, ya que no se puede seguir produciendo vehículos para aumentar los ya costosos inventarios. Es también natural que se busque reducir gastos, ya que entrará menos dinero en función de la menor demanda. El problema es que muchas veces, caen en la tentación de cortar en el lugar equivocado.
Honda, por ejemplo, echó reversa en proyectos que ya estaban prácticamente listos. Uno de ellos fue el reemplazo del NSX, un coche cuyo desarrollo ya estaba en la etapa de diseño de mercadotecnia y eventos para su lanzamiento en este 2009, como vehículo del año modelo 2010. Le costó más caro a la empresa hacer esto, que continuar con el proyecto. Y tirar dinero — aún más en este momento— no me parece una buena decisión. La única explicación relativamente racional que encuentro para esa decisión es que la marca nipona no quiere pasar una imagen de quien está produciendo un vehículo de nicho, con inmensa potencia y precio muy elevado, en épocas donde es políticamente correcto economizar. Honda, en este caso, tiró dinero para no dañar su imagen, si es que este raciocinio fue el utilizado por la marca. ¿Tirar dinero no daña su imagen? Bueno, tal vez el público no se de cuenta y eso sea lo que realmente cuente. Pero el hecho es que el Presidente mundial de Honda, Takeo Fukui, dejará en junio su puesto a Takanobu Ito. No sé si habrá sido por decisiones como esta, pero si lo fue, me parece que su salida sí fue una decisión adecuada.
Porque lo que están haciendo muchas marcas en estos momentos, es cundir el pánico en el consumidor. En su desesperación por gastar menos y vender algo, cometen, en la gran mayoría de los casos, en pecado de invertir menos en publicidad y relaciones públicas. Y lo están haciendo justo en el momento en el que más necesitan vender. Cuesta trabajo entender. Si anuncios y esfuerzos de relaciones públicas son hechos para generar ventas, por qué disminuir ese esfuerzo justo cuando más se necesita vender. Es como dejar de comprar comida, justo cuando más hambre se tiene.
En México esto se ha percibido con mucha fuerza. En años anteriores, las agendas de las marcas estaban llenas de eventos de lanzamientos de productos. Hoy, estos se redujeron tanto que casi desaparecen.
Las noticias que recibimos en estos momentos, en muchos casos, es para avisar sobre cortes de producción o aumento de precios. Las marcas están atrapadas, es verdad, en una situación complicada. Por un lado, tienen presión para subir sus precios por el efecto causado por el tipo de cambio. Como todos sabemos, el dólar fue de 11 a 15 pesos. Por otro lado, los fabricantes no pueden subir los precios justo en el momento que menos venden. La “solución” intermedia es subir sólo un poco. Así, la marca absorbe algo de pérdidas, mientras el distribuidor pierde otro pedazo.
Otro problema muy fuerte es el inventario. Hay marcas con inventario de productos que llegan casi a un año. El costo financiero de tener tanto producto en almacén, es enorme. Pero, de nueva cuenta, viene la equivocada decisión de no anunciarse, de no decir al público qué tienen en venta. No invertir en publicidad en este momento, es un error que no se pueden dar el lujo de cometer quienes tienen cualquier producto en venta. Esto sólo ayuda a aumentar el inventario y hace que algunos distribuidores tomen medidas que, de alguna manera, terminan por dañar le imagen de la marca. En esta semana, por ejemplo, recibí un correo electrónico que ofrecía autos “al dos por uno”. Así es, comprabas un coche y te daban otro. Aquí mismo, en Guadalajara. Si por un lado me parece imprescindible decir qué tienes en venta, por otro, también me parece que hay que cuidar lo que dices.
Es verdad, estamos en crisis, aún más en la industria automotriz, pero buena parte de ésta existe gracias a la actitud de los fabricantes. Al cambiar su postura extrovertida y arrojada de los buenos tiempos, por otra discreta y miedosa en estos días, lo que están haciendo es escarbar su propia tumba.
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