Especialistas aconsejan no recortar promociones sin importar cuán difícil venga el año: el espacio que se pierde, lo gana la competencia. En tiempos de incertidumbre, el consumidor se vuelve mucho más racional. Compra lo que necesita y no duda en cambiar de marca. Los descuentos y los beneficios gracias a alianzas estratégicas con otras empresas tendrán un papel estelar en la atracción de nuevos clientes.
domingo, 05 de abril de 2009
"No utilice la palabra crisis, imite Coca-Cola”, sugiere de forma jocosa el español Juan Carlos Alcaide, sociólogo y consultor de Marketing de Servicios y Fidelización de clientes, quien estuvo hace poco en Mendoza brindando un charla sobre mercadeo en tiempos de crisis. Alcaide dice que hay que pensar a futuro, aún cuando el agua parece llegar al cuello.
“Diversos estudios demuestran que los que hicieron más ‘push’ (empuje), los que mantuvieron la imagen, el servicio y actuaron con más cuidado de sus clientes, salieron reforzados de crisis anteriores. Las empresas cometen errores como recortar sus presupuestos de marketing, especialmente en el área de fidelización, en tiempos de crisis, además de apostar sólo a promociones de venta y descuentos, que están bien como complemento, pero no son únicas”, recomienda Alcaide.
Como estrategia de mercado, el primer deber es estar presente. “Lo peor que puede hacer una empresa o marca es desaparecer”, coincide el presidente de la agencia Brokers, Adolfo de la Reta, para quien “hoy la tendencia es guardarse, bloquear presupuesto por incertidumbre. Las empresas sienten que la acción publicitaria y de marketing no repercute de inmediato en los resultados de venta. La percepción que tenemos es que el mercado castiga al que desaparece. Durante 2002 lo vimos, el que desapareció allí, desapareció para siempre. La crisis es una
oportunidad para reposicionarse y no para mostrar debilidad”.
De la Reta subraya la posibilidad de echar mano a herramientas que exigen más ingenio que dinero.
“Acciones que hagan mucho ruido y no sean caras. En este momento, lo que se busca es el impacto mediático, tanto de prensa como publicitario, mediante acciones originales. Un ejemplo es Sabores Mendocinos -la acción conjunta entre Familia Zuccardi y Mc Donald´s- que en 2003 generó tantas repercusiones en la prensa que prácticamente no necesitó publicidad para hacerse conocida”.
Pablo López Lecce, docente de Marketing en la Fundación Alta Dirección, coincide en que hoy será necesario redoblar los esfuerzos para lograr algún resultado.”Hay que pensar con claridad. Definir con cuidado los recortes. Hacer un análisis claro de las inversiones en acciones publicitarias, para definir cuáles están funcionando y cuáles no”.
Segundo deber: en tiempos de crisis se requiere un mensaje eficiente. “Ya no se puede pensar el marketing como una jungla donde el marketinero es el cazador y el consumidor una presa. Ahora el marketing se hace a nivel de jardinero, los consumidores son flores a los que hay que acompañar o cuidar. Para colonizar el mercado, lo primero es segmentar, seleccionar clientes, trabajar en posicionamiento de marca y medir los resultados. Aquí empieza a funcionar el marketing relacional. Hoy seguimos viendo campañas masivas, que despersonalizan a las personas, quienes, además, sólo piensan en el precio. La campaña vía call center es despersonalizada. Los argentinos no aceptamos este menú, porque nos gustan las relaciones personales, somos familieros”, ejemplifica.
Diego Lago, Center Manager de Mendoza Plaza Shopping, aporta un consejo más: “Hay que destacarse a través de las acciones de marketing, hay que estar actualizado con el tennant mix y conservar altos estándares de servicios y atención al cliente. Hay que seducir y diferenciarse más que nunca”.
Cuestión de precio
Sin descuentos ni rebajas, en un año de bolsillos flacos, no habrá truco de marketing que valga. En este punto coincidieron, en más o en menos, todos los entrevistados. “El precio justo es la máxima. Evidenciar el ajuste entre bajo precio y calidad óptima será la clave del éxito”, aseguró Alcaide.
Para Federico Migliavaca, de Palmares Open Mall, la estrella del año serán, sin duda, las rebajas, en particular en rubros como la indumentaria y la gastronomía, algo que ya se refleja en los locales comerciales. Lago aclaró que si bien los clientes de un shopping no sólo se preocupan por los precios, sí los buscan y analizan la oportunidad de compra, ya no se dejan llevar por sus emociones.
“Nosotros trabajamos descuentos con tarjetas de crédito o Alto Cheks y acciones de fidelización con un beneficio adicional a los clientes por su compra”, contó Migliavaca.
Adolfo de la Reta concluyó que en la actualidad la empresa trata de poner entre sus atributos el precio. “Hoy la realidad pasa más por el precio, como siempre sucede en todas las crisis, porque el consumidor está dispuesto a bajar calidad”.
Grandes superficies
Palmares Open Mall comenzó fuertemente este año a desarrollar alianzas estratégicas con distintas marcas y nichos cerrados (uno o más bancos) para dar beneficios a sus clientes. “La gran estrella de la crisis es el descuento. Si bien las tarjetas de crédito siguen ayudando, muchos consumidores hoy no quieren endeudarse. Por eso pienso que quien no haga descuentos tal vez pierda ventas”, estimó el gerente cuya percepción es que la actual crisis económica tiene profundas diferencias con la del 2001.
Migliavaca añade que si bien, en términos generales el mall sufre la problemática de la caída de ventas, “encontramos locales que están vendiendo más que el año pasado y otros que venden menos. Todo depende de la propuesta. Hay primeras marcas que siguen manteniendo un buen nivel de venta, y restaurantes de primera línea que suben su nivel de venta”.
Diego Lago prefiere no hablar de caída en las ventas, sino de desaceleración del crecimiento.
“Venimos de crecer a un ritmo del 30% promedio anual durante los últimos años y este crecimiento empieza a ser menor. Sigue habiendo clientes con actitud de compra, aunque más precavidos”.
Por su parte, el Mendoza Plaza Shopping decidió no retirarse de la TV ni de la vía pública y añadió inversión en radio e Internet. “La radio ocupa hoy el 20% de nuestra inversión publicitaria dándonos mayor frecuencia y más cobertura. Internet es un medio nuevo y representa el 10%”, confió.
Lago reveló que la estrategia se centra “en más creatividad y la optimización de los recursos de marketing y comunicación y alianzas con empresas para generar mayor sinergia y poder hacer mejores productos. La principal oportunidad para este año estará relacionada con la capacidad de adaptación. En momentos como este es importante reanalizar la inversión, realizar acciones y testearlas para luego adaptarlas según el feedback de los clientes”.
Pablo Dellazoppa, gerente de Marketing a nivel país de supermercados Vea, reveló que la cadena juega con dos factores básicos para sortear la crisis: “Se hace un esfuerzo adicional en el mix promocional ampliando los surtidos de productos y haciendo descuentos con mayor frecuencia. También nos dedicamos a mejorar o revisar el marketing directo, en cómo nos contactamos con el cliente, por eso trabajamos tanto con medios masivos como en el contacto puerta a puerta con folletos. Esta época ayuda a trabajar más de cerca con los grupos de afinidades, una obra social, por ejemplo, o un banco, desarrollando acciones promocionales de la mano de estas entidades, que permite un contacto más directo”.
Las experiencias de debacles anteriores le han enseñado a esta marca a no modificar su segmentación de público. “Seguimos trabajando con el cliente de clase media, que tiene posibilidades hacia arriba y hacia abajo. Vea es una cadena de proximidad y el 60% de lo que vendemos es consumo cotidiano. En este sentido, no nos planteamos otro tipo de estrategia".
Paso a paso
“En ADEN (Fundación Alta Dirección) hemos desarrollado una metodología para trabajar en la crisis. Esto implica armar una estrategia para neutralizar lo que afecta a la compañía y generar un aprendizaje que le permita a la empresa crecer”, explica López Lecce.
Esta metodología comienza por anotar las estrategias en marcha. “Luego necesito averiguar cuanto me cuesta lo que estoy haciendo y detallar cuántos clientes obtengo con lo que hago y en que período”.
El cuarto paso consiste en anotar el número de ventas que puede generar cada cliente.
“Hacer un cálculo de los indicadores, el costo de adquirir un cliente nuevo, el número de clientes conseguido en un espacio determinado de tiempo, el costo de la estrategia por ese período de tiempo en función de los clientes que obtuve (por esa campaña), son medidas necesarias. Por último, hay que determinar cuántos ingresos obtuve a cambio de esa acción, calcular el ingreso medio por cliente, y calcular el beneficio medio por cliente. Si todo da negativo, hay que reformular la estrategia”, aclaró
domingo, 05 de abril de 2009
"No utilice la palabra crisis, imite Coca-Cola”, sugiere de forma jocosa el español Juan Carlos Alcaide, sociólogo y consultor de Marketing de Servicios y Fidelización de clientes, quien estuvo hace poco en Mendoza brindando un charla sobre mercadeo en tiempos de crisis. Alcaide dice que hay que pensar a futuro, aún cuando el agua parece llegar al cuello.
“Diversos estudios demuestran que los que hicieron más ‘push’ (empuje), los que mantuvieron la imagen, el servicio y actuaron con más cuidado de sus clientes, salieron reforzados de crisis anteriores. Las empresas cometen errores como recortar sus presupuestos de marketing, especialmente en el área de fidelización, en tiempos de crisis, además de apostar sólo a promociones de venta y descuentos, que están bien como complemento, pero no son únicas”, recomienda Alcaide.
Como estrategia de mercado, el primer deber es estar presente. “Lo peor que puede hacer una empresa o marca es desaparecer”, coincide el presidente de la agencia Brokers, Adolfo de la Reta, para quien “hoy la tendencia es guardarse, bloquear presupuesto por incertidumbre. Las empresas sienten que la acción publicitaria y de marketing no repercute de inmediato en los resultados de venta. La percepción que tenemos es que el mercado castiga al que desaparece. Durante 2002 lo vimos, el que desapareció allí, desapareció para siempre. La crisis es una
oportunidad para reposicionarse y no para mostrar debilidad”.
De la Reta subraya la posibilidad de echar mano a herramientas que exigen más ingenio que dinero.
“Acciones que hagan mucho ruido y no sean caras. En este momento, lo que se busca es el impacto mediático, tanto de prensa como publicitario, mediante acciones originales. Un ejemplo es Sabores Mendocinos -la acción conjunta entre Familia Zuccardi y Mc Donald´s- que en 2003 generó tantas repercusiones en la prensa que prácticamente no necesitó publicidad para hacerse conocida”.
Pablo López Lecce, docente de Marketing en la Fundación Alta Dirección, coincide en que hoy será necesario redoblar los esfuerzos para lograr algún resultado.”Hay que pensar con claridad. Definir con cuidado los recortes. Hacer un análisis claro de las inversiones en acciones publicitarias, para definir cuáles están funcionando y cuáles no”.
Segundo deber: en tiempos de crisis se requiere un mensaje eficiente. “Ya no se puede pensar el marketing como una jungla donde el marketinero es el cazador y el consumidor una presa. Ahora el marketing se hace a nivel de jardinero, los consumidores son flores a los que hay que acompañar o cuidar. Para colonizar el mercado, lo primero es segmentar, seleccionar clientes, trabajar en posicionamiento de marca y medir los resultados. Aquí empieza a funcionar el marketing relacional. Hoy seguimos viendo campañas masivas, que despersonalizan a las personas, quienes, además, sólo piensan en el precio. La campaña vía call center es despersonalizada. Los argentinos no aceptamos este menú, porque nos gustan las relaciones personales, somos familieros”, ejemplifica.
Diego Lago, Center Manager de Mendoza Plaza Shopping, aporta un consejo más: “Hay que destacarse a través de las acciones de marketing, hay que estar actualizado con el tennant mix y conservar altos estándares de servicios y atención al cliente. Hay que seducir y diferenciarse más que nunca”.
Cuestión de precio
Sin descuentos ni rebajas, en un año de bolsillos flacos, no habrá truco de marketing que valga. En este punto coincidieron, en más o en menos, todos los entrevistados. “El precio justo es la máxima. Evidenciar el ajuste entre bajo precio y calidad óptima será la clave del éxito”, aseguró Alcaide.
Para Federico Migliavaca, de Palmares Open Mall, la estrella del año serán, sin duda, las rebajas, en particular en rubros como la indumentaria y la gastronomía, algo que ya se refleja en los locales comerciales. Lago aclaró que si bien los clientes de un shopping no sólo se preocupan por los precios, sí los buscan y analizan la oportunidad de compra, ya no se dejan llevar por sus emociones.
“Nosotros trabajamos descuentos con tarjetas de crédito o Alto Cheks y acciones de fidelización con un beneficio adicional a los clientes por su compra”, contó Migliavaca.
Adolfo de la Reta concluyó que en la actualidad la empresa trata de poner entre sus atributos el precio. “Hoy la realidad pasa más por el precio, como siempre sucede en todas las crisis, porque el consumidor está dispuesto a bajar calidad”.
Grandes superficies
Palmares Open Mall comenzó fuertemente este año a desarrollar alianzas estratégicas con distintas marcas y nichos cerrados (uno o más bancos) para dar beneficios a sus clientes. “La gran estrella de la crisis es el descuento. Si bien las tarjetas de crédito siguen ayudando, muchos consumidores hoy no quieren endeudarse. Por eso pienso que quien no haga descuentos tal vez pierda ventas”, estimó el gerente cuya percepción es que la actual crisis económica tiene profundas diferencias con la del 2001.
Migliavaca añade que si bien, en términos generales el mall sufre la problemática de la caída de ventas, “encontramos locales que están vendiendo más que el año pasado y otros que venden menos. Todo depende de la propuesta. Hay primeras marcas que siguen manteniendo un buen nivel de venta, y restaurantes de primera línea que suben su nivel de venta”.
Diego Lago prefiere no hablar de caída en las ventas, sino de desaceleración del crecimiento.
“Venimos de crecer a un ritmo del 30% promedio anual durante los últimos años y este crecimiento empieza a ser menor. Sigue habiendo clientes con actitud de compra, aunque más precavidos”.
Por su parte, el Mendoza Plaza Shopping decidió no retirarse de la TV ni de la vía pública y añadió inversión en radio e Internet. “La radio ocupa hoy el 20% de nuestra inversión publicitaria dándonos mayor frecuencia y más cobertura. Internet es un medio nuevo y representa el 10%”, confió.
Lago reveló que la estrategia se centra “en más creatividad y la optimización de los recursos de marketing y comunicación y alianzas con empresas para generar mayor sinergia y poder hacer mejores productos. La principal oportunidad para este año estará relacionada con la capacidad de adaptación. En momentos como este es importante reanalizar la inversión, realizar acciones y testearlas para luego adaptarlas según el feedback de los clientes”.
Pablo Dellazoppa, gerente de Marketing a nivel país de supermercados Vea, reveló que la cadena juega con dos factores básicos para sortear la crisis: “Se hace un esfuerzo adicional en el mix promocional ampliando los surtidos de productos y haciendo descuentos con mayor frecuencia. También nos dedicamos a mejorar o revisar el marketing directo, en cómo nos contactamos con el cliente, por eso trabajamos tanto con medios masivos como en el contacto puerta a puerta con folletos. Esta época ayuda a trabajar más de cerca con los grupos de afinidades, una obra social, por ejemplo, o un banco, desarrollando acciones promocionales de la mano de estas entidades, que permite un contacto más directo”.
Las experiencias de debacles anteriores le han enseñado a esta marca a no modificar su segmentación de público. “Seguimos trabajando con el cliente de clase media, que tiene posibilidades hacia arriba y hacia abajo. Vea es una cadena de proximidad y el 60% de lo que vendemos es consumo cotidiano. En este sentido, no nos planteamos otro tipo de estrategia".
Paso a paso
“En ADEN (Fundación Alta Dirección) hemos desarrollado una metodología para trabajar en la crisis. Esto implica armar una estrategia para neutralizar lo que afecta a la compañía y generar un aprendizaje que le permita a la empresa crecer”, explica López Lecce.
Esta metodología comienza por anotar las estrategias en marcha. “Luego necesito averiguar cuanto me cuesta lo que estoy haciendo y detallar cuántos clientes obtengo con lo que hago y en que período”.
El cuarto paso consiste en anotar el número de ventas que puede generar cada cliente.
“Hacer un cálculo de los indicadores, el costo de adquirir un cliente nuevo, el número de clientes conseguido en un espacio determinado de tiempo, el costo de la estrategia por ese período de tiempo en función de los clientes que obtuve (por esa campaña), son medidas necesarias. Por último, hay que determinar cuántos ingresos obtuve a cambio de esa acción, calcular el ingreso medio por cliente, y calcular el beneficio medio por cliente. Si todo da negativo, hay que reformular la estrategia”, aclaró
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