14.9.09

Comparación entre Relaciones Públicas, propaganda, publicidad y marketing.

Capítulo II

Resumen:

El libro expresa que entre estas disciplinas comparten de alguna manera, objetivos similares, como cambiar actitudes, influir en la opinión pública o privada y animar a la adquisición de bienes o servicios. Sin embargo, los métodos aplicados para conseguir los resultados son muy diferentes, porque su ideología es distinta, son entidades separadas y sus metas no son las mismas.

¿Relaciones Públicas o Propaganda?
La propaganda es la estrategia del condicionamiento. Su objetivo es crear una fuerza colectiva y sus aseveraciones no están basadas, generalmente, de hechos comprobables. Es crear un movimiento o un seguimiento y existen diferentes grados de identificación de las fuentes, por lo tanto, se toma en consideración el aspecto subjetivo o la utilización de juicios de valor. En cambio, el ejercicio de las Relaciones Públicas, intenta conseguir una comprensión mutua y un consenso a través del diálogo y siempre existe una clara identificación de la fuente del mensaje o actividad, porque a los profesionales de Relaciones Públicas se les exige manifestar siempre por cuenta de quién están trabajando o emitiendo comunicados.

Relaciones Públicas y su diferencia con la Publicidad
- Utilización de medios: La Publicidad compra tiempo o espacio, las Relaciones Públicas depende de conseguir cobertura en los medios.
- Control del mensaje: La Publicidad tiene estrecho control del contenido y del calendario, las Relaciones Públicas tienen poco control.
- Credibilidad del mensaje: La Publicidad tiene relativamente poca credibilidad, las Relaciones Públicas tiene aceptación relativamente alta del mensaje.
- Tipo de audiencia escogida: Las audiencias escogidas por la Publicidad son estrechas, se relaciona con el mercado, en cambio las Relaciones Públicas sólo actúan con públicos o audiencias específicas.
- Enfoque de la actividad: La Publicidad está orientado al mercado o las ventas, por consiguiente, las Relaciones Públicas están orientadas a la situación o actitud.
- Escala en el tiempo: Los objetivos de la Publicidad son relativamente a corto plazo, pero los objetivos de las Relaciones Públicas son tanto a corto como a largo plazo.
- Evaluación: La Publicidad tiene técnicas de medición establecidas, pero las Relaciones Públicas tienen métodos de valoración relativamente limitados.
- Pago para la agencia: Las agencias de Publicidad cobran generalmente una comisión de los medios, en cambio, las agencias de Relaciones Públicas cobran sus honorarios en cada ocasión o bien según una tasa anual.
Como es lógico, en entre estas dos disciplinas no se pueden excluir mutuamente, la publicidad es una parte de las Relaciones Públicas ya que su objetivo es reforzar la confianza y animar el cambio, aunque más bien por lo que concierne a los hábitos de comprar y no a las opiniones generales, por ejemplo, la publicidad institucional de las compañías petroleras, son utilizadas para persuadir a los usuarios que adquieran su marca de gasolina. Para ello, muestran las fortalezas de la empresa, la protección del medio ambiente, la investigación científica, la labor social y educacional.
En algunas empresas, el departamento de las Relaciones Públicas incluye a la publicidad, pero es más habitual que las dos funciones se lleven a cabo de manera individual, pero siempre es deseable coordinar la política general de ambos departamento con la de la compañía para cumplir de manera exitosa los objetivos planificados.

Marketing y Relaciones Públicas
El Chartered Institute of Marketing define este campo así: “Marketing es el proceso de dirección responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades de los clientes”, mientras que El Instituto de Relaciones Públicas define este ejercicio del modo siguiente: “Las Relaciones Públicas es el esfuerzo sostenido y planificado para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión entre una organización y su público.” Los defensores del Marketing insisten en que es una actividad que proporciona muchos beneficios económicos pero no han podido decir que cubra los campos de relaciones parlamentarias, relaciones internas con los empleados, relaciones con la comunidad, crisis directivas, responsabilidad social, análisis del medio ambiente ni que estén, generalmente, involucrados en la planificación ni estrategia corporativa, pero es muy probable que todas estas actividades, que no puede cubrir el Marketing en su totalidad, pertenezca a las funciones de las Relaciones Públicas.
Es muy raro que un programa de marketing no recurra al apoyo de actividades de Relaciones Públicas porque esta interrelación es muy estrecha.
A las Relaciones Públicas que trabajan en apoyo del Marketing se las denomina Relaciones Públicas de “business to business”. Estas actividades es probable que se incluyan relaciones con los medios especializados tanto de consumidores como del ramo, lanzamiento de productos, redacción y edición de literatura de ventas, organización de ferias monográficas y stands de exposición, y también conseguir patrocinadores.

Análisis:

El Marketing, la Publicidad y las Relaciones Públicas tienen muchos factores en común pero no hay excusa para intentar saquear el territorio de los demás. En una gran organización es seguro que tendrá sus divisiones separadas entre estas especialidades, sin embargo, sus funciones coincidirán a veces y/o, tal vez, se empleen de manera independiente, pero es importante que exista una buena interrelación de las diferentes áreas, solo asegura el camino y el método correcto para llegar a un común denominador: el éxito de la organización, en cuanto a ventas, marca o producto, imagen o reputación, y sobretodo, una relación de armonía e interacción con los stateholders implicados.



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