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Street Marketing, La marca está al doblar la esquina

No es azar que el Street Marketing nos invada. Combina la comunicación experiencial que todas las marcas buscan hoy, una interacción directa con el target, un efecto sorpresa para el consumidor en su vida cotidiana, y el hecho de ser (algo que gusta especialmente estos días) muy económico.

Hace dos años, varios medios (sobre todo la Web y su vaso sanguíneo, Youtube) se hicieron eco de los 4.000 litros de pintura azul que el artista Henk Hofstra utilizó para pintar una franja de 1km de largo y 8m de ancho, sobre la calle que tiempo antes era el canal que abastecía al pueblo de Drachten, en Holanda, y que próximamente sería recuperado.

A lo largo del camino, el artista escribió "Water is life" (El agua es vida). Con esta idea buscó simular el efecto de un “río urbano” para los habitantes y remarcar que el río volvería a traer vida al pueblo. La repercusión que tuvo esta acción de street marketing puso en boca de muchos el nombre del artista y de la ciudad. Inclusive desde Google Earth se podía ver la franja. Lo anterior es un ejemplo de este tipo de acciones. Hoy por hoy el street marketing es la forma más cercana de publicidad, una forma de promoción muy barata, y que puede ser muy efectiva ya que repercute de forma directa en el target. La marca sale a la calle. El objetivo de estas campañas es meterse en la vida de los usuarios, y aprovechar el efecto sorpresa que ello supone para aparecer en las noticias (desde un vídeo en Youtube hasta un reportaje en televisión).

Metiéndonos en el tema A diferencia de los medios tradicionales como la radio o la televisión, donde el mensaje se ve condicionado a una estructura y forma, en el street marketing, explica Micael Dahlén, experto en este tema, el “medio mismo comunica implícitamente el mensaje”. El medio “es el mensaje”. Este tipo de acciones, agrega Paula Novo, directora de cuentas de MPP, “permiten escoger lugares estratégicos para mostrar productos o servicios de forma directa, palpable, y con mensaje adaptables al consumidor y al medio”, en este caso el “territorio urbano, convirtiéndolo en un escaparate y un canal de comunicación impactante, no esperado por el público”.

Pero su método no es invasivo, “no interrumpe la vida o el ocio del consumidor sino que le ofrece una plataforma para disfrutar de los valores de la marca y él mismo decide si quiere participar o no”, sostiene Oscar Ferrer Romano, Client Services & New Biz Director de Karpa.

El consumidor interactúa con el mensaje Al street marketing se lo debe entender como un “medio que permite comunicar con todos los sentidos, donde más que impacto se genera contacto”, describe Carlos Díaz Artola, director general creativo de Poko Frecuente. Esta técnica, como otras BTL, permite compartir “experiencias” y darle protagonismo al consumidor. “El consumidor sabe que tiene mucho poder, es ilógico pretender que podemos seguir considerándolo un espectador pasivo”, continúa Carlos Díaz Artola.

A causa de esta metamorfosis del consumidor, se ha pasado de una comunicación unidireccional y excluyente, “a un continuo diálogo con el consumidor”, destaca Javier Cavanillas, director general de Bungalow25. Y por esto las fórmulas de siempre ya no funcionan: las campañas se tienen que dotar de interacción con el cliente final. En síntesis, el street marketing se desarrolla porque el público lo disfruta y reacciona inmediatamente.

El plan detrás del mensaje En estas acciones, el mensaje a transmitir es por lo general comunicación de marca. Su misión es atrapar a un consumidor saturado de publicidad y, a diferencia de los anuncios encajados en formatos cerrados, dejar fluir la creatividad para llegar de forma indirecta al destinatario: publicidad que no parece publicidad. Calles, aceras, un paseo, calzadas, pasajes, parques… todo sirve de soporte para oler, tocar, escuchar, sentir. Para provocar al consumidor y que interactúe con el mensaje. “El street marketing casi ocupa este espacio reivindicándolo como espacio publicitario, llevando sus mensajes a las arterias de la sociedad”, describen José Martí y Pablo Muñoz.

Un mensaje indiscreto y un consumidor con la retaguardia baja: esta es la gran ventaja del street marketing. Se trata de la teoría del escepticismo del consumidor: cuando el consumidor es consciente de estar recibiendo un mensaje publicitario, puede activar una serie de procesos mentales que le permiten evaluar este mensaje como un mensaje publicitario.

El street marketing ayuda a evitar esto. Como dice María Santafe, Head of Brand marketing Sport Style de Adidas, las acciones de street marketing “ofrecen la cercanía necesaria para poder hablar de tú a tú a nuestros consumidores”.

Publicidad diferente y eficaz Lógicamente, las marcas optan por lo que mejor funciona, y precisamente el street marketing se desarrolla por su efectividad. Es una herramienta barata y, bien manejada, muy efectiva. Por otro lado, está la necesidad de las marcas de salir a la calle para “acercarse a los consumidores y ofrecerles acciones más experienciales”, explica Fernando de la Rosa (Seisgrados). La marca busca un contacto más directo con la gente, y este formato se lo permite. El consultor Gabriel Olamendi recuerda otra ventaja de este formato: su precisión. Hablamos, como nos recuerda, de una herramienta muy válida para llegar a subgrupos ignorados por la competencia. Según la selección del lugar y del momento, podemos alcanzar a colectivos bastante precisos.

La tecnología como complemento Si vemos los ejemplos que acompañan este artículo, queda claro: la acción de street marketing cuenta cada vez más con su pata online, sea para comunicar la acción, para mantener la relación con los participantes, o para tener una participación suya. Ángel Núñez, socio director de Día D Marketing, recuerda que uno de los cambios fundamentales es la capacidad de “repercusión amplificada que ofrece la web2.0”.

Las marcas a pecho descubierto Para marcas como Desigual, Adidas o Mango, el factor emocional es esencial en estas acciones. Más ahora que las marcas tienden a buscar fans en vez de consumidores, estas acciones permiten crear un mayor vínculo emocional.

Ese vínculo, explica María Santafe (Adidas), “es el que hace que la marca llegue al corazón del consumidor, que se integre en su propia vida como algo importante”. Algo complicado de conseguir con otros formatos de comunicación. Inclusive, explica Manuel Martínez, responsable de Comunicación Internacional de Desigual, además de profesor en IED, UIC y Felicidad Duce, su desarrollo es “una respuesta a la demanda de proyectos más humanos, más cercanos”. Y el impacto de estas acciones contribuye a “definir un perfil de autenticidad para las marcas que se atreven a bajar a la calle a pecho descubierto”, explica Ángel Núñez (Día D Marketing).

Otro punto a su favor es que permite completar la campaña de comunicación y le aporta el (cada vez más necesario) componente directo: es necesaria “una campaña de comunicación fuerte e integrada, que actúe en diferentes frentes, para acercar la marca al consumidor”, explica Guillermo Corominas Palomarm, director de Publicidad de Mango.

Con esta experiencia entre manos, es cada vez más importante para las marcas introducirse en las vidas de los consumidores. Como lo explica Javier González de Arena Media Communications Media Communications, “se trata de estar allí donde no le esperan, sorprender, dejar un recuerdo difícil de borrar”. Pero ojo: el street marketing es muy bonito pero sería un error de principiantes considerarlo de forma aislada.

Es una herramienta de marketing complementaria al resto. Efectiva para crear una experiencia determinada y una interacción con el target. A nivel de sectores, el street marketing es “una herramienta perfecta para cualquier producto de consumo, pero los refrescos y la telefonía son los más proclives a utilizarlos”, explica Fernando Godoy, director general creativo de El Señor Goldwind.

Su relación con el resto de la comunicación El buen desarrollo de una acción de este calibre es el vehículo perfecto para conseguir una experiencia personal entre marca y consumidor. Pero para que funcione, tiene que considerarse “como un complemento para una campaña de comunicación completa, en la que se integren los diferentes medios de comunicación”, explica María Santafe (Adidas).

En el caso de Nike, por ejemplo, estas acciones “siempre forman parte de un plan con múltiples patas, con metas individuales para cada una y una gran meta en común”. Y para Luis Javier Díaz, director de marketing de Sony Ericcsson, son un complemento perfecto para las acciones above the line. ¿Su papel en el plan de marketing? “Crear buzz y generar viralidad”, según Irene Santiago, Iberia Communication Manager de Le Coq Sportif. O son “las que permanecen en la mente del cliente a la hora de recordarnos”, sostiene Manuel Martínez (Desigual).

También son una opción para “productos que no tienen un presupuesto tan grande para ir a medios masivos, o como apoyo a lanzamientos que también están en los medios”, explica Begoña Cebrian, specialist comunication de Customer and Brand de Vodafone.

Y para que estas acciones funcionen, agrega Paula Novo (MPP) lo ideal es también estar en los puntos de venta, “de este modo se cierra un círculo de impactos: generando imagen de marca, buscando al consumidor allí donde está con mensajes directos, y comunicando allí donde puede comprar que ese es su producto”.


http://www.eventoplus.com/articulo/562/4/street-marketing-la-marca-esta-al-doblar-la-esquina/#

1 comentario:

buzoneo barcelona dijo...

Realmente considero que se trata de la nueva generación de la publicidad que si bien posiblemente nunca llegará a tan altas cuotas como las de televisión y otros medios y soportes; está ganando muchísima popularidad sobretodo por su viralidad. Parece además que sean muchísimo más creativas las acciones; aunque está claro también tiene su contras. Salu2