El ensayo da cuenta de la incorporación creciente de la mercadotecnia política en la curricula universitaria en América latina en los últimos años. Describe las diez competencias más importantes que un profesional de la mercadotecnia política debe poseer o desarrollar, así como el campo laboral en el que tradicionalmente se desarrollan los egresados. Finalmente, debate sobre la mejor forma de ejercer la docencia en el campo de la mercadotecnia política, a la luz de los nuevos modelos y concepciones sobre el aprendizaje.
Palabras clave: Docencia, competencias profesionales, mercadotecnia política, campo laboral, enseñanza-aprendizaje.
La mercadotecnia política es una ciencia social, de origen anglosajón, que se ha incorporado a la curricula universitaria, en la mayoría de los países de América latina, a partir de la década de los noventas(1). De esta época a la fecha, poco a poco ha logrado cierto reconocimiento académico-curricular, evolucionando de formatos propios de la educación continúa como los diplomados, talleres o seminarios de especialización(2) a cursos dentro de la curricula formal de licenciatura e, incluso ya se han creado algunas especializaciones y postgrados en varios países del subcontinente.
Por ejemplo, en el caso de México, hoy día, el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente (ITESO) contempla un seminario optativo de Mercadotecnia Política a nivel de licenciatura. Por su parte, el Tecnológico de Monterrey, campus Ciudad de México, ofrece también el curso de Mercadotecnia Política en este mismo nivel. En el caso de algunos postgrados, la Universidad de Guadalajara ofrece dentro de la curricula de la maestría en mercadotecnia un curso optativo de Mercadotecnia Política y la Universidad Autónoma de Chihuahua, en coordinación con la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona España, ofrecen la Maestría en Comunicación Política y Marketing Electoral(3).
En otros países, como Chile, Argentina, Venezuela y Brasil, por señalar algunos, este fenómeno de la incorporación y reconocimiento curricular a la disciplina se presenta de manera muy similar y en algunos casos, anticipada a lo que sucede en México. De hecho, casi la mayoría de las universidades, con cierto prestigio académico en la región, que ofrecen las carreras de mercadotecnia, ciencias de la comunicación o ciencia política, han abierto ofertas académicas en las que se contempla algún curso o seminario sobre mercadotecnia política, ya sea en su dimensión pública, electoral o gubernamental.
De esta forma, poco a poco esta disciplina va adquiriendo un estatus académico, dando cuerpo y forma a lo que será un nuevo campo del conocimiento autónomo con dinámicas, postulados y problemas epistémicos propios, como cualesquier otra disciplina de las ciencias sociales.
Pero ¿cómo desarrollar la docencia de la mercadotecnia a la luz de las nuevas tendencias y desarrollos de la disciplina, así como de las nuevas transformaciones políticas y sociales de los últimos años? ¿Qué competencias debe poseer un profesional de la mercadotecnia política? ¿Cuáles son las áreas de trabajo o desempeño de los egresados? En este escrito, se dará respuesta a estos cuestionamientos, partiendo de la idea de que la mejor educación es aquella que integra la teoría y la práctica, así como la que orienta sus esfuerzos en formar profesionales bajo los principios rectores de saber, saber hacer y saber ser.
2. La enseñanza de la mercadotecnia
Existe una tendencia muy arraigada en América latina de ofrecer la enseñanza de la mercadotecnia sólo desde la perspectiva teórica-memorista, bajo un formato de educación tradicional donde “el alumno es el que aprende y el maestro el que enseña.” Sin embargo, las nuevas teorías educativas sobre el aprendizaje (J. Piaget 1975, L. Vygotski 1978, J. Bruner 1988, D. Ausubel 1987) coinciden en consideran al aprendizaje como un proceso activo de construcción social de conocimientos en la que participan, principalmente, el alumno, el grupo y el instructor, contando además con una serie de mediaciones y motivaciones, ya sea por parte de las autoridades educativas, la familia y, en general, por la sociedad.
En este sentido, no es correcto tratar de “enseñar” mercadotecnia política bajo el viejo formato de educación(4), sino impulsando un nuevo modelo educativo que contemple el uso de las nuevas tecnologías de la información, el análisis reflexivo y la discusión profunda de diferentes temas disciplinares, la participación grupal, la crítica y la investigación por parte del estudiante. Además, el nuevo modelo educativo debe contemplar no sólo las cuestiones teórico conceptuales propias de la disciplina, sino también aspectos de carácter práctico, involucrándose o estudiando en campo, por ejemplo, las campañas electorales, los procesos de comunicación gubernamental, realizando estudios de opinión, así como auditorias y planes estratégicos de imagen pública, por señalar algunas actividades que se pueden impulsar. Desde hace muchos años, Aristóteles decía que “lo que tenemos que aprender, lo aprendemos haciendo.”
La enseñanza de la mercadotecnia política debe comprender el estudio de los fenómenos relacionados con la disputa y conservación del poder público, así como con los procesos de intercambio político que se dan en una sociedad democrática, ampliándola en sus diferentes campos y modalidades, como puede ser, por ejemplo, durante los procesos electorales (mercadotecnia electoral), en la función gubernamental (mercadotecnia gubernamental y parlamentaria), en el campo sindical (mercadotecnia sindical), en la vida universitaria (mercadotecnia estudiantil, mercadotecnia universitaria) o en el área pública (mercadotecnia pública y mercadotecnia de las ideas).
Los temas que estudia la mercadotecnia política, también, son variados, entre los que sobresalen, la planeación estratégica de mercadotecnia, el tecnomarketing, la investigación y segmentación de mercados, la comunicación política, la imagen pública, la mercadotecnia comparada, los procesos de intercambio electoral y gubernamental, la gerencia de campañas electorales, la opinión pública, el media training, el derecho electoral, así como las diversas técnicas, métodos y estrategias de mercadotecnia aplicados en la política.
3. Las competencias profesionales
Todo profesional en el campo de la mercadotecnia política debe poseer una serie de competencias técnicas-profesionales que le permitan no sólo su subsistencia y bienestar económico, sino también el poder trascender como una persona de éxito, capaz de aportar al desarrollo de la disciplina y contribuir en el proceso de consolidación de la democracia.
De acuerdo a Pedro. D. Lafourcade (2002), las competencias aluden a las capacidades adquiridas (conocimientos, actitudes, aptitudes, perspectivas, habilidades) mediante procesos sistemáticos de aprendizaje que posibilitan, en el marco del campo elegido, adecuados abordajes a sus problemáticas específicas y el manejo idóneo de procedimientos y métodos para operar eficazmente ante los requerimientos que se planteen. Por su parte, Jorge A. Cocca (2003) señala que las competencias profesionales resultan de la integración de capacidades conceptuales, procedimientales y actitudinales en el contexto del ámbito de ejercicio de la profesión. Es decir, su conceptualización incluye tres aspectos básicos relacionados al aprendizaje y desarrollo del ser humano: el saber, el saber hacer y el saber ser.
En este orden de ideas, son diez las competencias profesionales principales que debe poseer un profesional de la mercadotecnia política(5). Primero la capacidad para realizar investigaciones de mercado, utilizando las diversas herramientas metodológicas, tanto cuantitativas como cualitativas disponibles. Esto implica, para el caso de estudios cuantitativos, desde el diseño del instrumento de investigación, el levantamiento de la misma hasta su análisis e interpretación, así como la presentación final del informe, todo esto realizado bajo altos estándares de calidad, sentido ético y profesionalismo.
Es decir, la competencia profesional es saber hacer investigaciones de mercado político-electorales certeros, que generen confianza, credibilidad y aceptación hacia la firma encuestadora por parte no sólo de los patrocinadores, sino de la sociedad en su conjunto. Un ejemplo de un profesionista exitoso en investigación de mercados es Roy Campos, director de Consulta Mitofsky, quien se ha especializado en encuestas de salida o “a boca de urna” en diferentes elecciones en América latina, quien también realiza estudios de opinión sobre preferencias electorales o de evaluación de la gestión gubernamental.
Una segunda competencia profesional consiste en saber hacer, bajo metodologías científicas, auditorias de imagen y planes estratégicos de creación de imagen pública tanto de individuos, grupos o instituciones. Esto es, poder asesorar profesionalmente en materia de diagnóstico, diseño, construcción, evaluación y mejora continua de la imagen de los personajes o instituciones políticas. Un ejemplo de un profesionista exitoso en esta área es Víctor Gordoa, experto en ingeniería de imagen pública.
Una tercer competencia consiste en saber elaborar, de manera profesional, planes estratégicos de campañas políticas y saber administrar (planear, dirigir, organizar, evaluar y controlar) diversas campañas electorales. Implica, ser un experto en gerencia política y poder coordinar, asesorar y contribuir a que los individuos, grupos u organizaciones de carácter político alcancen sus objetivos. Ejemplos de profesionistas exitosos en esta área son el uruguayo Luis Costa Bonino, el venezolano J.J. Rendón o el mexicano Jesús Gómez Espejel, quienes han asesorado muchas campañas electorales en varios países latinoamericanos.
Una cuarta competencia de un profesional en el campo de la mercadotecnia política es el tener las habilidades, destrezas y conocimientos para desempeñarse como estratega. Es decir, un profesionista que define, a partir de contar con información oportuna y de calidad, las pautas generales y específicas (tácticas) principales que deben llevarse acabo, por ejemplo, en una campaña electoral o en el ejercicio de gobierno. El estratega es el general en jefe (coordinador, director), el que piensa, crea y dirige las acciones para alcanzar los objetivos buscados. Estrategas exitosos en esta área lo han sido James Carville(6), Dick Morris y Kart Rover en los Estados Unidos de Norteamérica.
Una quinta competencia tiene que ver con la habilidad de relacionarse con su público a través del desarrollo de una comunicación inteligente, creativa y persuasiva. Esto implica, por ejemplo, la habilidad para la realización creativa de spots para radio y televisión, diseño de todo tipo de publicidad política, telemarketing, diseño y actualización de paginas Web, realización de propaganda escrita, visual, audiovisual y de contacto directo, entre otros. Un profesionista exitoso en el área de publicidad política, principalmente para medios masivos de comunicación como radio y televisión, es Carlos Alazraki, quien ha sido el publicita de varias campañas electorales. Javier Maza es también un profesionista exitoso de la comunicación política.
Una sexta competencia tiene que ver con la habilidad para movilizar oportunamente, física o emocionalmente, a los ciudadanos, diseñar y operar la logística de campaña o de gobierno, con el fin de alcanzar el objetivo buscado, apoyándose en diferentes técnicas de contacto directo, organización y movilización política. Dos consultores exitosos en esta área son Carlos Escalante y Ralph Murphine del Centro Interamericano de Gerencia Política o el colombiano Mauricio de Bengoechea.
Una séptima competencia es el conocer las reglas del juego, formales e informales, que regulan el desempeño de la profesión como lo es el conocer a profundidad, por ejemplo, las leyes electorales, la cultura política predominante en una determinada circunscripción electoral, las tradiciones, costumbres y valores de aquellos con quienes trabaja o a quien está dirigido su esfuerzo profesional. Un profesionista exitoso en este campo de la mercadotecnia es el argentino Felipe Noguera.
Una octava competencia es el poseer un bagaje teórico sobre el objeto y campo de estudio de la mercadotecnia, así como de su desarrollo histórico, su evolución y futuro. Esto incluye el manejo diestro de sus metodologías, teorías, autores y nuevas tendencias disciplinares, así como de las nuevas tecnologías aplicadas a su campo de estudio.
Una novena competencia es el mantener siempre una actitud positiva, abierta al cambio, amable, franca y calida en su ejercicio profesional, así como el tener un manejo de sus emociones desempeñándose bajo altos estándares de cordialidad, entereza y profesionalismo.
Una décima competencia de un profesional de la mercadotecnia política es el poseer conocimientos teóricos y metodológicos para la realización de investigaciones científicas sobre su campo profesional, así como el desarrollar habilidades para poder comunicar sus hallazgos sea a través de la docencia, la publicación de obras especializadas o la impartición de conferencias bajo altos estándares de calidad.
En suma, un profesional de la mercadotecnia política debe saber, saber hacer y saber ser. Esto implica, en primer lugar, tener capacidades de formar estructuras conceptuales con las informaciones, conceptos, principios y teorías que conforman el saber disciplinar o profesional y de operar exitosamente sobre ellas. En segundo lugar, el tener habilidades, capacidades operativas y procedimentales con las metodologías, procedimientos y técnicas propias de la profesión, como puede ser el tener capacidad de dirigir exitosamente una campaña o el elaborar y operar un plan de medios. Finalmente, el mostrar predisposiciones a la adopción de determinadas actitudes positivas que permitan, por ejemplo, el trabajo en equipo, la visión global y, la mejora continúa dentro de las tareas cotidianas que realiza como profesionista.
4. Las áreas de trabajo
El campo laboral donde se puede desempeñar un profesional de la mercadotecnia política es relativamente amplio, sobresaliendo el área de la consultoría, dentro de las instituciones partidistas, como asesor, gerente, coordinador o responsable de una campaña electoral, en las instituciones públicas, en las organizaciones sociales, el periodismo o en la docencia e investigación.
De hecho, es en la consultoría donde un gran número de profesionales de la mercadotecnia política encuentran un amplio campo laboral, iniciando o integrándose a despachos que realizan capacitación de equipos de campaña, diseño de imagen, estudios de mercado y toda una serie de actividades profesionales que les son demandadas por partidos, candidatos, gobernantes, líderes y organizaciones sociales.
Otro campo donde se integran los profesionales de la mercadotecnia política es al seno de los partidos políticos, ya que en los últimos años estos institutos han creado, dentro de su organigrama, áreas o programas especializados en mercadotecnia político-electoral, estrategia, imagen, comunicación política, capacitación electoral e investigación de mercados. Los profesionales de la mercadotecnia, también, pueden desarrollarse dentro de los partidos al militar dentro de sus filas y poder aspirar a algún cargo de dirección partidista o de representación pública(7).
El campo idóneo de un profesionista de la mercadotecnia política es en la dirección o coordinación de una campaña electoral tanto a nivel municipal, distrital, estatal o federal, así como en el área de comunicación social, opinión pública y estudios de mercado de una oficina gubernamental diseñando, coordinando y operacionalizando diferentes campañas de comunicación o de relaciones públicas.
Dentro de diversas organizacionales sociales como los sindicatos, las agrupaciones estudiantiles y las cámaras empresariales, por ejemplo, puede, también, desempeñarse un profesional de la mercadotecnia política, asesorando a candidatos, coordinando las actividades de comunicación, proselitismo y persuasión política, o incluso, manejando la imagen corporativa de la organización, así como realizando diferentes estudios de opinión.
Dentro de las instituciones públicas, principalmente en el área de comunicación social, también puede desarrollarse un profesional de la mercadotecnia política, sean éstas, por ejemplo, un gobierno estatal, municipal o federal o en una institución electoral, como el Instituto Federal Electoral, desarrollando las diferentes competencias profesionales con las que cuenta un experto en esta disciplina.
Finalmente, un profesional de la mercadotecnia política se puede desempeñar en el área del periodismo, la docencia e investigación científica, trabajando, por ejemplo, en universidades y centros de educación, ayudando a explicar, de mejor manera, la causalidad de los fenómenos y procesos políticos que se producen en una sociedad democrática, así como contribuyendo a un mejor desarrollo de la disciplina y a la formación de profesionistas altamente capacitados en esta área especializante del conocimiento.
5. ¿Cómo enseñar mercadotecnia política?
No existe una forma mágica e infalible para desarrollar la docencia en mercadotecnia política. Todo depende de quiénes son los alumnos, que nivel educativo tienen (bachillerato, licenciatura o posgrado) y qué objetivos buscan alcanzar con el proceso de enseñanza aprendizaje. Indudablemente, la expectativa será diferente si son alumnos universitarios que buscan alcanzar una licenciatura o posgrado en el área de la mercadotecnia, ciencias de la comunicación, ciencia política o mercadotecnia política o si son gobernantes o candidatos de un partido político. Unos, probablemente, demandarán un perfil más académico, principalmente los alumnos de posgrado, y otros, los candidatos o gobernantes, seguramente uno más práctico.
Sin embargo, es importante reiterar que en la formación de un profesional en el área de la mercadotecnia política se debe integrar los tres tipos de capacidades que hemos comentado más arriba. Es decir, las capacidades conceptuales, las capacidades procedimentales y las capacidades actitudinales.
Las primeras tienen que ver, como se ha señalado, con el saber, el tener conocimientos, un bagaje teórico- conceptual importante sobre la disciplina y su desarrollo. Esto implica una revisión profunda de los principios, fundamentos, historia, teorías, autores y nuevos desarrollos de la disciplina. Las segundas, están relacionadas al saber hacer, el tener habilidades prácticas y operativas, así como un conjunto de destrezas y conocimientos técnicos. Esto implica el “sacar” a los alumnos de las aulas universitarias, el involucrarlos en campañas electorales, partidos, oficinas gubernamentales, organizaciones sociales, empresas o en actividades propias de su campo profesional. Las terceras, tienen que ver con la actitud del mercadologotecnista hacia la vida, el trabajo y sociedad en su conjunto. Implica saber ser un buen profesionista ético y responsable, con una visión global, multicultural y multidisciplinar que sabe manejar maduramente sus emociones y sentimientos, siendo un humanista que pone en el centro de su cosmovisión el desarrollo y progreso del ser humano, por encima de otro tipo de consideraciones.
El análisis y los estudios de caso, la discusión grupal sobre tópicos de coyuntura, las reflexiones críticas sobre diferentes temas disciplinares, los videos educativos, la investigación bibliográfica, en Internet y de campo, los ejercicios escolares sobre técnicas y estrategias recomendadas por la disciplina, la lectura de journals y revistas especializadas como la Campaign and Elections o la revista Elections Today, así como el involucramiento del alumno en actividades propias de lo que será su vida laboral, tipo prácticas profesionales, son acciones que se deben impulsar para alcanzar de mejor manera los objetivos de aprendizaje.
Es muy útil, además, el hacer uso de la metodología VAZA de aprendizaje, que recomienda que a los alumnos que no están lo suficientemente involucrados en el campo profesional de la disciplina se les involucre de inmediato en la problemática práctica cotidiana de su especialización y a los que ya están involucrados se les dé una mayor motivación para el abordaje teórico y conceptual de la disciplina. Es decir, enfatizar en el alumno con antecedentes de formación teórica un perfil más pragmático que lo complemente y en el alumno pragmático un perfil más teórico-conceptual. Esto los hará más competentes y completos.
Esto implica el impulsar un modelo educativo equilibrado entre teoría y práctica, entre conceptos y métodos, entre saberes teóricos y saberes prácticos, “aderezados” siempre con principios ético-morales.
Finalmente, la enseñanza de la mercadotecnia implica el uso de modernas técnicas didácticas, nuevos modelos pedagógicos y conocimientos innovadores sobre el proceso de aprendizaje del ser humano que superen las concepciones tradicionales de la vieja escuela, dejando atrás, por ejemplo, los exámenes memoristas, la exposición exclusiva del profesor frente a grupo y la apatía de los alumnos.
Bibliografía
- AUSUBEL, D. et all, (1987 )Psicología Educativa: Un Punto de Vista Cognitivo, México: Trillas.
- BRUNER, J. (1988). Desarrollo Cognitivo y Educación. Madrid, Ed. Morata.
- COCCA, Jorge, El Aprendizaje Situado, en www.fceia.unv.edu.ar/labinfo/index.html 24 de enero del 2004.
- LAFOURCADE, D. Pedro, (2002). La Evaluación en Organizaciones Educativas, Centradas en Logros, México. Ed. Trillas.
- PIAJET. J. (1975). Problemas de Psicología Genética, Edit. Ariel, Barcelona.
- VYGOTSKI L. (1978). El Desarrollo de los Procesos Psicológicos Superiores, Crítica, Barcelona.
- VALDEZ Zepeda, Andrés. (2002). Teoría y Práctica del marketing político, México: Universidad de Guadalajara.
http://e-lecciones.net/opinion/?numero=293&show=8&p=d&titulo=Como%20ense%F1ar%20mercadotecnia%20pol%EDtica
Palabras clave: Docencia, competencias profesionales, mercadotecnia política, campo laboral, enseñanza-aprendizaje.
La mercadotecnia política es una ciencia social, de origen anglosajón, que se ha incorporado a la curricula universitaria, en la mayoría de los países de América latina, a partir de la década de los noventas(1). De esta época a la fecha, poco a poco ha logrado cierto reconocimiento académico-curricular, evolucionando de formatos propios de la educación continúa como los diplomados, talleres o seminarios de especialización(2) a cursos dentro de la curricula formal de licenciatura e, incluso ya se han creado algunas especializaciones y postgrados en varios países del subcontinente.
Por ejemplo, en el caso de México, hoy día, el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente (ITESO) contempla un seminario optativo de Mercadotecnia Política a nivel de licenciatura. Por su parte, el Tecnológico de Monterrey, campus Ciudad de México, ofrece también el curso de Mercadotecnia Política en este mismo nivel. En el caso de algunos postgrados, la Universidad de Guadalajara ofrece dentro de la curricula de la maestría en mercadotecnia un curso optativo de Mercadotecnia Política y la Universidad Autónoma de Chihuahua, en coordinación con la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona España, ofrecen la Maestría en Comunicación Política y Marketing Electoral(3).
En otros países, como Chile, Argentina, Venezuela y Brasil, por señalar algunos, este fenómeno de la incorporación y reconocimiento curricular a la disciplina se presenta de manera muy similar y en algunos casos, anticipada a lo que sucede en México. De hecho, casi la mayoría de las universidades, con cierto prestigio académico en la región, que ofrecen las carreras de mercadotecnia, ciencias de la comunicación o ciencia política, han abierto ofertas académicas en las que se contempla algún curso o seminario sobre mercadotecnia política, ya sea en su dimensión pública, electoral o gubernamental.
De esta forma, poco a poco esta disciplina va adquiriendo un estatus académico, dando cuerpo y forma a lo que será un nuevo campo del conocimiento autónomo con dinámicas, postulados y problemas epistémicos propios, como cualesquier otra disciplina de las ciencias sociales.
Pero ¿cómo desarrollar la docencia de la mercadotecnia a la luz de las nuevas tendencias y desarrollos de la disciplina, así como de las nuevas transformaciones políticas y sociales de los últimos años? ¿Qué competencias debe poseer un profesional de la mercadotecnia política? ¿Cuáles son las áreas de trabajo o desempeño de los egresados? En este escrito, se dará respuesta a estos cuestionamientos, partiendo de la idea de que la mejor educación es aquella que integra la teoría y la práctica, así como la que orienta sus esfuerzos en formar profesionales bajo los principios rectores de saber, saber hacer y saber ser.
2. La enseñanza de la mercadotecnia
Existe una tendencia muy arraigada en América latina de ofrecer la enseñanza de la mercadotecnia sólo desde la perspectiva teórica-memorista, bajo un formato de educación tradicional donde “el alumno es el que aprende y el maestro el que enseña.” Sin embargo, las nuevas teorías educativas sobre el aprendizaje (J. Piaget 1975, L. Vygotski 1978, J. Bruner 1988, D. Ausubel 1987) coinciden en consideran al aprendizaje como un proceso activo de construcción social de conocimientos en la que participan, principalmente, el alumno, el grupo y el instructor, contando además con una serie de mediaciones y motivaciones, ya sea por parte de las autoridades educativas, la familia y, en general, por la sociedad.
En este sentido, no es correcto tratar de “enseñar” mercadotecnia política bajo el viejo formato de educación(4), sino impulsando un nuevo modelo educativo que contemple el uso de las nuevas tecnologías de la información, el análisis reflexivo y la discusión profunda de diferentes temas disciplinares, la participación grupal, la crítica y la investigación por parte del estudiante. Además, el nuevo modelo educativo debe contemplar no sólo las cuestiones teórico conceptuales propias de la disciplina, sino también aspectos de carácter práctico, involucrándose o estudiando en campo, por ejemplo, las campañas electorales, los procesos de comunicación gubernamental, realizando estudios de opinión, así como auditorias y planes estratégicos de imagen pública, por señalar algunas actividades que se pueden impulsar. Desde hace muchos años, Aristóteles decía que “lo que tenemos que aprender, lo aprendemos haciendo.”
La enseñanza de la mercadotecnia política debe comprender el estudio de los fenómenos relacionados con la disputa y conservación del poder público, así como con los procesos de intercambio político que se dan en una sociedad democrática, ampliándola en sus diferentes campos y modalidades, como puede ser, por ejemplo, durante los procesos electorales (mercadotecnia electoral), en la función gubernamental (mercadotecnia gubernamental y parlamentaria), en el campo sindical (mercadotecnia sindical), en la vida universitaria (mercadotecnia estudiantil, mercadotecnia universitaria) o en el área pública (mercadotecnia pública y mercadotecnia de las ideas).
Los temas que estudia la mercadotecnia política, también, son variados, entre los que sobresalen, la planeación estratégica de mercadotecnia, el tecnomarketing, la investigación y segmentación de mercados, la comunicación política, la imagen pública, la mercadotecnia comparada, los procesos de intercambio electoral y gubernamental, la gerencia de campañas electorales, la opinión pública, el media training, el derecho electoral, así como las diversas técnicas, métodos y estrategias de mercadotecnia aplicados en la política.
3. Las competencias profesionales
Todo profesional en el campo de la mercadotecnia política debe poseer una serie de competencias técnicas-profesionales que le permitan no sólo su subsistencia y bienestar económico, sino también el poder trascender como una persona de éxito, capaz de aportar al desarrollo de la disciplina y contribuir en el proceso de consolidación de la democracia.
De acuerdo a Pedro. D. Lafourcade (2002), las competencias aluden a las capacidades adquiridas (conocimientos, actitudes, aptitudes, perspectivas, habilidades) mediante procesos sistemáticos de aprendizaje que posibilitan, en el marco del campo elegido, adecuados abordajes a sus problemáticas específicas y el manejo idóneo de procedimientos y métodos para operar eficazmente ante los requerimientos que se planteen. Por su parte, Jorge A. Cocca (2003) señala que las competencias profesionales resultan de la integración de capacidades conceptuales, procedimientales y actitudinales en el contexto del ámbito de ejercicio de la profesión. Es decir, su conceptualización incluye tres aspectos básicos relacionados al aprendizaje y desarrollo del ser humano: el saber, el saber hacer y el saber ser.
En este orden de ideas, son diez las competencias profesionales principales que debe poseer un profesional de la mercadotecnia política(5). Primero la capacidad para realizar investigaciones de mercado, utilizando las diversas herramientas metodológicas, tanto cuantitativas como cualitativas disponibles. Esto implica, para el caso de estudios cuantitativos, desde el diseño del instrumento de investigación, el levantamiento de la misma hasta su análisis e interpretación, así como la presentación final del informe, todo esto realizado bajo altos estándares de calidad, sentido ético y profesionalismo.
Es decir, la competencia profesional es saber hacer investigaciones de mercado político-electorales certeros, que generen confianza, credibilidad y aceptación hacia la firma encuestadora por parte no sólo de los patrocinadores, sino de la sociedad en su conjunto. Un ejemplo de un profesionista exitoso en investigación de mercados es Roy Campos, director de Consulta Mitofsky, quien se ha especializado en encuestas de salida o “a boca de urna” en diferentes elecciones en América latina, quien también realiza estudios de opinión sobre preferencias electorales o de evaluación de la gestión gubernamental.
Una segunda competencia profesional consiste en saber hacer, bajo metodologías científicas, auditorias de imagen y planes estratégicos de creación de imagen pública tanto de individuos, grupos o instituciones. Esto es, poder asesorar profesionalmente en materia de diagnóstico, diseño, construcción, evaluación y mejora continua de la imagen de los personajes o instituciones políticas. Un ejemplo de un profesionista exitoso en esta área es Víctor Gordoa, experto en ingeniería de imagen pública.
Una tercer competencia consiste en saber elaborar, de manera profesional, planes estratégicos de campañas políticas y saber administrar (planear, dirigir, organizar, evaluar y controlar) diversas campañas electorales. Implica, ser un experto en gerencia política y poder coordinar, asesorar y contribuir a que los individuos, grupos u organizaciones de carácter político alcancen sus objetivos. Ejemplos de profesionistas exitosos en esta área son el uruguayo Luis Costa Bonino, el venezolano J.J. Rendón o el mexicano Jesús Gómez Espejel, quienes han asesorado muchas campañas electorales en varios países latinoamericanos.
Una cuarta competencia de un profesional en el campo de la mercadotecnia política es el tener las habilidades, destrezas y conocimientos para desempeñarse como estratega. Es decir, un profesionista que define, a partir de contar con información oportuna y de calidad, las pautas generales y específicas (tácticas) principales que deben llevarse acabo, por ejemplo, en una campaña electoral o en el ejercicio de gobierno. El estratega es el general en jefe (coordinador, director), el que piensa, crea y dirige las acciones para alcanzar los objetivos buscados. Estrategas exitosos en esta área lo han sido James Carville(6), Dick Morris y Kart Rover en los Estados Unidos de Norteamérica.
Una quinta competencia tiene que ver con la habilidad de relacionarse con su público a través del desarrollo de una comunicación inteligente, creativa y persuasiva. Esto implica, por ejemplo, la habilidad para la realización creativa de spots para radio y televisión, diseño de todo tipo de publicidad política, telemarketing, diseño y actualización de paginas Web, realización de propaganda escrita, visual, audiovisual y de contacto directo, entre otros. Un profesionista exitoso en el área de publicidad política, principalmente para medios masivos de comunicación como radio y televisión, es Carlos Alazraki, quien ha sido el publicita de varias campañas electorales. Javier Maza es también un profesionista exitoso de la comunicación política.
Una sexta competencia tiene que ver con la habilidad para movilizar oportunamente, física o emocionalmente, a los ciudadanos, diseñar y operar la logística de campaña o de gobierno, con el fin de alcanzar el objetivo buscado, apoyándose en diferentes técnicas de contacto directo, organización y movilización política. Dos consultores exitosos en esta área son Carlos Escalante y Ralph Murphine del Centro Interamericano de Gerencia Política o el colombiano Mauricio de Bengoechea.
Una séptima competencia es el conocer las reglas del juego, formales e informales, que regulan el desempeño de la profesión como lo es el conocer a profundidad, por ejemplo, las leyes electorales, la cultura política predominante en una determinada circunscripción electoral, las tradiciones, costumbres y valores de aquellos con quienes trabaja o a quien está dirigido su esfuerzo profesional. Un profesionista exitoso en este campo de la mercadotecnia es el argentino Felipe Noguera.
Una octava competencia es el poseer un bagaje teórico sobre el objeto y campo de estudio de la mercadotecnia, así como de su desarrollo histórico, su evolución y futuro. Esto incluye el manejo diestro de sus metodologías, teorías, autores y nuevas tendencias disciplinares, así como de las nuevas tecnologías aplicadas a su campo de estudio.
Una novena competencia es el mantener siempre una actitud positiva, abierta al cambio, amable, franca y calida en su ejercicio profesional, así como el tener un manejo de sus emociones desempeñándose bajo altos estándares de cordialidad, entereza y profesionalismo.
Una décima competencia de un profesional de la mercadotecnia política es el poseer conocimientos teóricos y metodológicos para la realización de investigaciones científicas sobre su campo profesional, así como el desarrollar habilidades para poder comunicar sus hallazgos sea a través de la docencia, la publicación de obras especializadas o la impartición de conferencias bajo altos estándares de calidad.
En suma, un profesional de la mercadotecnia política debe saber, saber hacer y saber ser. Esto implica, en primer lugar, tener capacidades de formar estructuras conceptuales con las informaciones, conceptos, principios y teorías que conforman el saber disciplinar o profesional y de operar exitosamente sobre ellas. En segundo lugar, el tener habilidades, capacidades operativas y procedimentales con las metodologías, procedimientos y técnicas propias de la profesión, como puede ser el tener capacidad de dirigir exitosamente una campaña o el elaborar y operar un plan de medios. Finalmente, el mostrar predisposiciones a la adopción de determinadas actitudes positivas que permitan, por ejemplo, el trabajo en equipo, la visión global y, la mejora continúa dentro de las tareas cotidianas que realiza como profesionista.
4. Las áreas de trabajo
El campo laboral donde se puede desempeñar un profesional de la mercadotecnia política es relativamente amplio, sobresaliendo el área de la consultoría, dentro de las instituciones partidistas, como asesor, gerente, coordinador o responsable de una campaña electoral, en las instituciones públicas, en las organizaciones sociales, el periodismo o en la docencia e investigación.
De hecho, es en la consultoría donde un gran número de profesionales de la mercadotecnia política encuentran un amplio campo laboral, iniciando o integrándose a despachos que realizan capacitación de equipos de campaña, diseño de imagen, estudios de mercado y toda una serie de actividades profesionales que les son demandadas por partidos, candidatos, gobernantes, líderes y organizaciones sociales.
Otro campo donde se integran los profesionales de la mercadotecnia política es al seno de los partidos políticos, ya que en los últimos años estos institutos han creado, dentro de su organigrama, áreas o programas especializados en mercadotecnia político-electoral, estrategia, imagen, comunicación política, capacitación electoral e investigación de mercados. Los profesionales de la mercadotecnia, también, pueden desarrollarse dentro de los partidos al militar dentro de sus filas y poder aspirar a algún cargo de dirección partidista o de representación pública(7).
El campo idóneo de un profesionista de la mercadotecnia política es en la dirección o coordinación de una campaña electoral tanto a nivel municipal, distrital, estatal o federal, así como en el área de comunicación social, opinión pública y estudios de mercado de una oficina gubernamental diseñando, coordinando y operacionalizando diferentes campañas de comunicación o de relaciones públicas.
Dentro de diversas organizacionales sociales como los sindicatos, las agrupaciones estudiantiles y las cámaras empresariales, por ejemplo, puede, también, desempeñarse un profesional de la mercadotecnia política, asesorando a candidatos, coordinando las actividades de comunicación, proselitismo y persuasión política, o incluso, manejando la imagen corporativa de la organización, así como realizando diferentes estudios de opinión.
Dentro de las instituciones públicas, principalmente en el área de comunicación social, también puede desarrollarse un profesional de la mercadotecnia política, sean éstas, por ejemplo, un gobierno estatal, municipal o federal o en una institución electoral, como el Instituto Federal Electoral, desarrollando las diferentes competencias profesionales con las que cuenta un experto en esta disciplina.
Finalmente, un profesional de la mercadotecnia política se puede desempeñar en el área del periodismo, la docencia e investigación científica, trabajando, por ejemplo, en universidades y centros de educación, ayudando a explicar, de mejor manera, la causalidad de los fenómenos y procesos políticos que se producen en una sociedad democrática, así como contribuyendo a un mejor desarrollo de la disciplina y a la formación de profesionistas altamente capacitados en esta área especializante del conocimiento.
5. ¿Cómo enseñar mercadotecnia política?
No existe una forma mágica e infalible para desarrollar la docencia en mercadotecnia política. Todo depende de quiénes son los alumnos, que nivel educativo tienen (bachillerato, licenciatura o posgrado) y qué objetivos buscan alcanzar con el proceso de enseñanza aprendizaje. Indudablemente, la expectativa será diferente si son alumnos universitarios que buscan alcanzar una licenciatura o posgrado en el área de la mercadotecnia, ciencias de la comunicación, ciencia política o mercadotecnia política o si son gobernantes o candidatos de un partido político. Unos, probablemente, demandarán un perfil más académico, principalmente los alumnos de posgrado, y otros, los candidatos o gobernantes, seguramente uno más práctico.
Sin embargo, es importante reiterar que en la formación de un profesional en el área de la mercadotecnia política se debe integrar los tres tipos de capacidades que hemos comentado más arriba. Es decir, las capacidades conceptuales, las capacidades procedimentales y las capacidades actitudinales.
Las primeras tienen que ver, como se ha señalado, con el saber, el tener conocimientos, un bagaje teórico- conceptual importante sobre la disciplina y su desarrollo. Esto implica una revisión profunda de los principios, fundamentos, historia, teorías, autores y nuevos desarrollos de la disciplina. Las segundas, están relacionadas al saber hacer, el tener habilidades prácticas y operativas, así como un conjunto de destrezas y conocimientos técnicos. Esto implica el “sacar” a los alumnos de las aulas universitarias, el involucrarlos en campañas electorales, partidos, oficinas gubernamentales, organizaciones sociales, empresas o en actividades propias de su campo profesional. Las terceras, tienen que ver con la actitud del mercadologotecnista hacia la vida, el trabajo y sociedad en su conjunto. Implica saber ser un buen profesionista ético y responsable, con una visión global, multicultural y multidisciplinar que sabe manejar maduramente sus emociones y sentimientos, siendo un humanista que pone en el centro de su cosmovisión el desarrollo y progreso del ser humano, por encima de otro tipo de consideraciones.
El análisis y los estudios de caso, la discusión grupal sobre tópicos de coyuntura, las reflexiones críticas sobre diferentes temas disciplinares, los videos educativos, la investigación bibliográfica, en Internet y de campo, los ejercicios escolares sobre técnicas y estrategias recomendadas por la disciplina, la lectura de journals y revistas especializadas como la Campaign and Elections o la revista Elections Today, así como el involucramiento del alumno en actividades propias de lo que será su vida laboral, tipo prácticas profesionales, son acciones que se deben impulsar para alcanzar de mejor manera los objetivos de aprendizaje.
Es muy útil, además, el hacer uso de la metodología VAZA de aprendizaje, que recomienda que a los alumnos que no están lo suficientemente involucrados en el campo profesional de la disciplina se les involucre de inmediato en la problemática práctica cotidiana de su especialización y a los que ya están involucrados se les dé una mayor motivación para el abordaje teórico y conceptual de la disciplina. Es decir, enfatizar en el alumno con antecedentes de formación teórica un perfil más pragmático que lo complemente y en el alumno pragmático un perfil más teórico-conceptual. Esto los hará más competentes y completos.
Esto implica el impulsar un modelo educativo equilibrado entre teoría y práctica, entre conceptos y métodos, entre saberes teóricos y saberes prácticos, “aderezados” siempre con principios ético-morales.
Finalmente, la enseñanza de la mercadotecnia implica el uso de modernas técnicas didácticas, nuevos modelos pedagógicos y conocimientos innovadores sobre el proceso de aprendizaje del ser humano que superen las concepciones tradicionales de la vieja escuela, dejando atrás, por ejemplo, los exámenes memoristas, la exposición exclusiva del profesor frente a grupo y la apatía de los alumnos.
Bibliografía
- AUSUBEL, D. et all, (1987 )Psicología Educativa: Un Punto de Vista Cognitivo, México: Trillas.
- BRUNER, J. (1988). Desarrollo Cognitivo y Educación. Madrid, Ed. Morata.
- COCCA, Jorge, El Aprendizaje Situado, en www.fceia.unv.edu.ar/labinfo/index.html 24 de enero del 2004.
- LAFOURCADE, D. Pedro, (2002). La Evaluación en Organizaciones Educativas, Centradas en Logros, México. Ed. Trillas.
- PIAJET. J. (1975). Problemas de Psicología Genética, Edit. Ariel, Barcelona.
- VYGOTSKI L. (1978). El Desarrollo de los Procesos Psicológicos Superiores, Crítica, Barcelona.
- VALDEZ Zepeda, Andrés. (2002). Teoría y Práctica del marketing político, México: Universidad de Guadalajara.
http://e-lecciones.net/opinion/?numero=293&show=8&p=d&titulo=Como%20ense%F1ar%20mercadotecnia%20pol%EDtica
No hay comentarios:
Publicar un comentario