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Documentación en la Comunicación Corporativa y la Publicidad

A lo largo del cuatrimestre, hemos comprobado que la Documentación es una herramienta imprescindible en todas las áreas del conocimiento, sobre todo en la Comunicación. Para escribir un buen reportaje, elaborar un buen vídeo o grabar un buen programa de radio hace falta documentarse previamente, buscar información sobre los temas que vamos a abordar.

Hemos hablado de la importancia de la Documentación en Periodismo y en Comunicación Audiovisual, pero todavía queda una rama de la Comunicación Social sobre la que no hemos comentado: la Publicidad.


La importancia de la Documentación en la Publicidad
“Se ha definido la Documentación Publicitaria como aquella parte de la Documentación general que tiene por objeto el estudio del proceso de recuperación, selección, transcripción, análisis y difusión de las fuentes publicitarias, para la obtención de nuevos conocimientos en la investigación de la Comunicación publicitaria y en el seno de la empresa publicitaria.” (García Gutiérrez, 1999: 488)

Teniendo en cuenta las cuatro etapas en las que se divide la investigación para crear una campaña publicitaria (estudios de mercado, estudios sobre el mensaje emitido, estudios sobre el mensaje recibido y estudios sobre la figura del hombre-audiencia), está claro que un anuncio sólo llegará a su público objetivo si antes de divulgarlo el publicista conoce tanto el producto como a su potencial consumidor. La labor de documentarse debe empezar incluso antes de plantear cualquier propuesta publicitaria. “... la Documentación no está alejada de la investigación cualitativa. Si se entiende la Publicidad como forma de conocimiento, no es ajena al estudio de los interlocutores sociales (grupos, individuos, instituciones, marcas, medios) y al análisis de los contextos comunicativos (discursos) construidos por los interlocutores sociales.” (García Gutiérrez, 1999: 491)

1.1. ¿Dónde buscar información?

“En el marco de una mayor colaboración con el departamento de investigación y análisis, entre sus funciones está la elaboración de archivos de revistas, nacionales o internacionales, de publicidad gráfica, de motivos, de fuentes publicitarias (cámaras de comercio, embajadas, organismos oficiales, asociaciones y colegios profesionales, agencias de la competencia) y de publicidad audiovisual (spots nacionales e internacionales). También le incumben la elaboración de repertorio de los documentos existentes en la agencia, de repertorios bibliográficos sobre comunicación publicitaria, con especial mención de los artículos o libros más importantes, así como la aparición de boletines de sumarios y, finalmente, labores de asesoramiento documental y traducción.” (García Gutiérrez, 1999: 488)

De 1954 a 1972, el clipping era la manera más práctica de almacenar informaciones de periódicos, revistas o cualquier publicación impresa que tuviera que ver con la campaña publicitaria de un producto. A partir de 1973, otros recursos han ido ocupando espacio en los Centros de Documentación, pero el clipping sigue siendo utilizado en la mayoría de las empresas de comunicación como una manera rápida de guardar los documentos primarios.

1.2. Briefing

“Le toca el turno ahora a uno de los documentos más importantes en la Publicidad, el briefing o, lo que es lo mismo, aquella información que el cliente da a las agencias sobre los aspectos que ésta requiere para definir su política comunicativa. En general, esos puntos son los antecedentes, la información sobre el producto, sobre la competencia, sobre los objetivos de comunicación, sobre el público objetivo, el calendario y el presupuesto...” (García Gutiérrez, 1999: 491)

Está claro que el briefing tampoco existiría si no se realizara un previo trabajo de Documentación en las agencias publicitarias.


La importancia de la Documentación en las Relaciones Públicas
Dicho de otra manera: la importancia de la Documentación en la Comunicación Corporativa. Eso porque una de las funciones más importantes que ejerce el profesional de Relaciones Públicas es mantener viva y activa la comunicación dentro de una empresa, agencia o corporación. Establecer un esquema bien estructurado de comunicación interna y externa es una de las claves para el éxito de una empresa. Para llevar a cabo esta tarea, el Relaciones Públicas debe saber documentarse de manera rápida y eficaz.

“El uso de las fuentes y los recursos documentales está presente, directa o indirectamente, en toda la actividad del gabinete de comunicación, destacadamente los instrumentos de recuperación de la información por excelencia como son las bases de datos: son especialmente bases de datos de periodistas, aunque también de proveedores, entidades colaboradoras... Las de Comunicación es importante actualizarlas con frecuencia, dado que la precariedad y la movilidad alta del sector así lo exigen. Los cambios de medios o de responsabilidad o área de especialización son habituales. Deberá haber un suficiente número de campos en cada registro para hacer constar los datos de contacto, la especialidad, observaciones, etcétera. Se suelen emplear desde el programa Access hasta bases de datos especialmente diseñadas con tal finalidad periodística para la organización empresarial o institucional en cuestión.

Otras relevantes funciones habituales son las siguientes:

- Investigación con vistas a la preparación de informes, cronologías, dossieres internos y/o externos...

- Elaboración y difusión de notas de prensa, informes trimestrales o anuales, publicaciones diversas...

- Organización y coordinación de ruedas y conferencias de prensa, actos públicos de empresa o institucionales...

- Entrevistas y otras peticiones de los medios.

- Diseñar, mantener y “alimentar” los sitios web y la Intranet.

- Seguimiento y análisis de la información de la entidad, la competencia más directa y todo el sector en general.

- Archivo documental textual, fotográfico, fonográfico y videográfico de directivos y productos.

- Producción y gestión de múltiples documentos, acciones y soportes para las Relaciones Externas: folletos corporativos, grandes carteles para actos concretos o carteles de la máxima calidad, con logotipos y lemas genéricos que sirvan para un mayor número de ocasiones, dado su alto coste y la falta de tiempo habitual para preparar un despliegue gráfico específico, etcétera. Tramitación de acreditaciones de prensa y permisos administrativos de todas clases (rodajes en parques naturales, cupo de fotógrafos en corridas taurinas...), contratación de azafatas y otro personal de apoyo, coordinación con otras organizaciones implicadas en la misma acción, etcétera.

- Muchos otros cometidos informativo-documentales propios de las RR. PP.” (Torregrosa, 2007: 207)

Las funciones del Departamento de Documentación de una gran empresa son, según Antonio García Jiménez (en García Gutiérrez, 1999: 496): realizar el seguimiento de las informaciones publicadas sobre la empresa y su entorno; preparar la documentación para actos informativos y del suministro externo de datos fundamentales para la entidad; elaborar, clasificar y archivar todos los documentos previamente seleccionados (someter los documentos primarios al proceso documental).

2.1. La comunicación interna

“La comunicación interna es el conjunto de acciones estructuradas y organizadas que permiten la comunicación y la participación en el seno de una organización.” (García Gutiérrez, 1999: 496)

Cada empresa establece una estructura para llevar a cabo la comunicación interna de acuerdo con sus intereses y capacidades. Normalmente se suelen utilizar: periódico de empresa; boletín; revista de prensa; informe anual; memorando; manual para empleados; tablón de anuncios; sistema de sugerencias.

Una buena comunicación interna entre los trabajadores conlleva una mayor cohesión dentro de la empresa.

2.2. La comunicación externa

Es a través de la comunicación externa que la empresa tiene contacto con el público exterior (clientes, medios de comunicación, otras empresas, etc.). Las cuatro formas que las corporaciones suelen utilizar para ponerse en contacto con los demás son: comunicado de prensa; rueda de prensa; dossier informativo o de prensa; entrevista.

Toda empresa debe ser capaz de satisfacer la necesidad del público de obtener información sobre su funcionamiento, política, estrategias, etc. De eso depende su imagen corporativa.

2.2.1. Comunicación de crisis

En un momento de crisis, lo peor es callarse y tratar de esconderse de los medios de comunicación. Cuanto más claro se hable al público, mayor será la sensación de control de la situación, aunque en muchos casos no haya un control real de la crisis: “... hay que recurrir a los comunicadores de prensa, a los contactos telefónicos, a las ruedas de prensa con expertos y al establecimiento de puntos de información permanentes que además de difundir la información elaborada por la compañía atenderán cualquier petición de información suplementaria de los periodistas o de cualquier otro público. Por último, no se ha de olvidar que es conveniente establecer las reglas de actuación en lo que concierne a la confidencialidad, la coordinación, la apertura de canales de información hacia el interior o el aprovechamiento de los canales habituales para conseguir que los miembros de la empresa estén formados regular y permanentemente” (García Gutiérrez, 1999: 501).


Los documentos citados están en la bibliografía general de la guía docente, salvo:

GARCÍA JIMÉNEZ, Antonio. (1999). La Documentación de la Publicidad y Relaciones Públicas, en GARCÍA GUTIÉRREZ, Antonio (ed.), “Introducción a la Documentación Informativa y Periodística”, Mad, Sevilla, p. 487-509.




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2 comentarios:

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