jueves

Inca Kola: Al fondo hay sitio... sentimiento y estrategia

Lovemark sorprende con historia de amor de la serie de más rating en Perú.


http://www.youtube.com/watch?v=pRnb3KYnxYI&feature=player_embedded




Entre los muchos comentarios de cafeteros que presentaré en este post, leí por ahí la palabra "cliché" que tiene muy poco que ver con "creatividad", el concepto base de Inca Kola, la gaseosa más importante de Perú. Yo tengo que decir que si cliché es apelar a recursos que la mayoría de la gente conoce, valora y quiere, pues sí, la fórmula de Inca Kola para esta campaña tiene una fórmula "cliché" pero quedarnos ahí sería ser mezquinos, cuando la conclusión casi unánime al terminar de ver este spot recién lanzado en la tele, es "quiero una Inca Kola" o "me gusta el comercial".



http://www.youtube.com/watch?v=7721Pl4eyxE&feature=player_embedded



Youtube está inundada de videos sobre la serie y la historia de amor de Erick y Nataniel. Son incontables las imágenes grabadas por los seguidores de la serie, que podrían convertir el spot televisivo en un viral, total es casi la extensión de la historia de la serie.



Tal vez, la más importante lovemark peruana, apela a la historia de amor de la serie más exitosa de los últimos tiempos para vender explotar más que la creatividad, el sentimiento que hay entre la gaseosa y todos los peruanos. Si además le ponen de fondo a la historia la voz de Gianmarco cantando un huaynito de amor, qué les puedo decir, la historia se edulcora tanto, que no llega a riesgos diabéticos, para nada, pero sí a ese dulce casi de caramelo que viene en líquido gaseoso de color amarillo que distingue a Inca Kola en todo el mundo, aunque claro, sólo la adoramos aquí, y en cualquier parte donde haya un peruano que quiera "conectarse a tierra" de un sólo sorbo.




http://www.youtube.com/watch?v=yZJg9pdEn8s&feature=player_embedded




Gianmarco, tan vapuleado y menospreciado en las redes sociales, y por "notables" de los segmentos medio altos de Lima. Es casi una pose estar en contra de su música un tanto edulcorada que, sin embargo, es apreciada en Latinomerica por consagrados como Alejandro Fernández, Diego Torres, etc. Digan lo que digan, la peruanidad le sale por las venas la Cocoliso, como se ve en este video, habría que ver si pueden zapatear como él aquellos que lo critican, aunque tal vez apelen al recurso de que a mayor luz cultural, menos sentimiento de nacionalismo. A ver, pregúntenle a Juan Diego Flórez.


Ver esta campaña ha significado un jalón de orejas para mí. Porque me ha pillado desprevenido con respecto a la serie "Al fondo hay sitio", y es que yo no la veo, y debería hacerlo. Siempre he recomendado que los comunicadores debemos probar todo lo que el mercado consuma, sobre todo si hablamos de casos notables como esta serie que rompe récords de rating desde su lanzamiento. ¿Porque si no lo hacemos, cómo dirigirnos al mercado local? Ya veo que la segunda temporada de la serie la tendré que seguir de vez en cuando, porque la verdad, de un sondeo que hice entre la gente que sigue la serie y ha visto el comercial, me di cuenta que el impacto es demoledor. Y, por si acaso, si creen que esta serie sólo cala en segmentos medios y bajos, están equivocados, no es así.


Comentarios de Cafeteros en Facebook, muchos de ellos son comunicadores, y tienen claro que Inca Kola es una lovemark, y todo lo que ello implica.



Si el año pasado, Inca Kola sorprendió con su fusión con D'onofrio para el Helado Inca Kola - Dónofrio; esta vez está marcando la pauta con esta historia de amor para venderse, considerando que en la mayoría de peruanos esta gaseosa es patrimonio nacional. Así lo supo Coca Cola, que al no poder vencerla, tuvo que comprarla, y ni por ello Inca Kola perdió su imagen nacional.



No sólo creatividad y sentimiento, también estrategia.




Portada de diaro El Trome, de hoy, miércoles 6 de noviembre. Casi, casi una publicidad gratuita para Inca Kola, y todavía quedan más publicaciones por delante, casi seguro.



Hoy he visto la portada del diario El Trome, que se promociona últimamente como el diario en español más leído del mundo. La portada es una publicidad gratuita a la campaña de Inca Kola, pues se ve a Erick Elera y a Nathalie Sánchez en un beso de película, donde se deja entrever una posible relación en la vida real entre ambos, que cierta o no, refuerza la campaña de televisión, sólo que gratuitamente.



http://www.youtube.com/watch?v=OQu03WlPFxo&feature=player_embedded


Súbete a un buen caballo: Una de los mandamientos básicos del posicionamiento según Al Ries y Jack Trout, dice que si queremos tener más oportunidad en el mercado, debemos juntarnos con quienes ya la hicieron, con quienes tienen prestigio y nos pueden dar su respaldo. Esto hizo Inca Kola al relacionarse con "Al Fondo hay Sitio", sólo que hay un detalle, Inca Kola también es un grande, con lo cual, esta carrera se gana por muchos cuerpos de ventaja, sin duda.

¿Esto qué quiere decir? Que estamos frente a una jugada bien elaborada. La campaña publicitaria, tiene un gran paraguas llamado "Al fondo hay sitio", cualquier promoción que haya de la serie, repercutirá favorablemente y recordará el mensaje publicitario de Inca Kola. Los actores son seguidos por la prensa de espectáculos, generan portadas y titulares, que por efecto rebote favorecerá a la gaseosa.




La conclusión más importante, está en la reacción más espontánea: El comercial me gusta, voy por una Inca Kola. Listo, la publicidad logró su efecto. ¡Bien hecho!

Evidentemente hay riesgos, esta historia de amor no debe terminarse, por lo menos mientras la campaña esté al aire. Pero considerando que, de momento, no pueden haber "ampays" porque Magaly está de vacaciones, y que se puede haber definido con los actores que "colaboren en este sentido" tendremos historia de 30 segundos con final feliz por lo menos para todo el verano, y con muy buena campaña de relaciones publicas, sin querer queriendo.


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Curiosas quejas. En marketing, lo que importa es lo que funciona, y la creatividad no es un valor, es una herramienta.


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De acuerdo contigo, Luchin, si todos tuvieran claro lo que dices, no sé si se ganarían más premios a la creatividad -la idea es que sí- pero sobre todo habría clientes más satisfechos.

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El comercial parece conocido movistar uso la misma idea e historia de amor, pero para quien solo ve television peruana es nuevo.
No comprendo bien esta historia de amor, ya que hace años con la telenovela "QUE BUENA RAZA" se creo la misma historia, y series con el mismo tono, que tiene de peluliar esta relacion. a mi parecer, la historia de amor entre ellos ya suena a mas realidad que a pura ficcion, con las brechas sociales medias borrosas entre los jovenes podemos decir que eso es real, ya todos tenemos acceso a vivir en lugares "residenciales" ... Como concepto e idea me parece buena, aunque le falto un poco mas de ilacion entre secuencia y secuencia.



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Sí Melow, coincido contigo, y de hecho recordé también "QUé buena raza" pero sabes cuál es la gran diferencia? Los 30 puntos de rating, eso te marca todo lo demás. Las secuencias no están muy conectadas, algunas no, de acuerdo, pero es que la historia no la construyes en el spot, la traes de la serie, tal vez por eso, en la recreación, se ha perdido un poco la continuidad.


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1.- Si el grupo objetivo logró interpretar lo que pasaba, entonces no hay falta de continuidad. Es como si dijeran que en el diario "Ojo" se escribe mal. Se escribe mal desde el punto de vista de la Real Academia de la Lengua, pero lo que importa es que los lectores entienden y se siente identificados con el diario.

2.- El objetivo del marketing no puede ser crear clientes satisfechos. Un cliente satisfecho es un cliente que no regresa jamás. Imagínense un cliente que compra una aspiradora eterna, barata y permantemente cool. Ese es un cliente que nunca volverán a ver. El marketing no debe crear clientes satisfechos, sino clientes con la ilusión pasajera de estar satisfechos. En el caso de Inka Cola, el objetivo debe ser siempre que el cliente entienda: "Orgulloso de ser peruano, porque yo te lo permito." (Cómo se logra esto, ya es otro tema; en ningún caso creo que sea conveniente hacer explicito este objetivo.)



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Luchín, te respondo ambos temas:

1. El grupo ojetivo que, definitivamente ve la serie, tiene el 50% del contexto aprendido, antes de ver el spot, por eso "lee" rápidamente el mensaje. Quítale el referente del "Al fondo hay sitio" a esta campaña y se queda a mitad de camino de los efectos que en este momentos está causando. Por eso adelanto al inicio del post que yo no veía la seríe, he tenido que preguntar y documentarme para ver la dimensión de esta campaña, si te parece que vale en sí misma, independientemente de la historia de amor de la tele, pues no coincidimos ahí.

2. Cuando me refería a clientes satisfechos, lo hacía desde la posición de agencia de publicidad, no de empresa y consumidor final. Si la creatividad fuera más entendida como herramienta del marketing, creo que habrían más Max Effies que celebrar para algunas empresas, y sus agencias.
Y desde el punto de vista de una agencia de publicidad o de comunicaciones, yo sí busco que el cliente salga contento y satisfecho, porque el proceso de marketing no termina, eso lo sabemos todos. Por otro lado, si partimos de la posición que planteas "Orgulloso de ser peruano porque yo te lo permito" es una postura tan soberbia que, aunque entiendo que no sería explicita, tal vez haya sido el concepto que tenía helados D'onofrio el año pasado cuando metió la pata con su promoción y jamás se disculpó.

Saludos!



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No debe ser una actitud sino una estrategia. Fíjate en las religiones, casi ninguna es percibida como soberbia aunque en la práctica lo sean un montón.


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Luchín, completamente de acuerdo, como estrategia ya es otra cosa, sí procede.

Gracias por tus comentarios y por visitar Café Taipá.

Saludos!


http://cafetaipa.blogspot.com/2010/01/inca-kola-al-fondo-hay-sitio.html

3 comentarios:

Omar Lopez Amaru dijo...

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Anónimo dijo...

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