En febrero tengo la auditoría de medios. Para cualquiera que maneje presupuestos publicitarios (de inversión en medios, no de producción creativa), es algo habitual (de todos los sectores, no sólo de automoción). Pese a las muchas por las que he pasado, me siguen dando mucho respeto. Explico los motivos:
En cuanto una empresa tiene un mínimo presupuesto para medios publicitarios (insisto que es diferente a “hacer” un anuncio, que es la parte destinada las agencias creativas, me refiero a comprar los espacios en tele, internet, prensa, exteriores, etc. donde pones tus anuncios) es inevitable que tengas una auditoría de medios. Veamos cómo funciona.
Prácticamente todas las empresas compramos los espacios publicitarios (los “medios”) a través de una agencia de medios. Esta agencia suele aglutinar la capacidad negociadora de todos sus clientes para conseguir mejores condiciones de las emisoras de tele, radios, editoriales, webs, etc. También realizan un trabajo importante en seleccionar los mejores medios para tu perfil de cliente, vigilar cómo es colocado tu anuncio, controlar los pagos, etc. La experiencia me ha demostrado que el éxito de una campaña de publicidad depende mucho más de lo adecuado del plan de medios, de su eficiencia y eficacia, que del concepto creativo que se use. Ya sé que es contrario al sentido común (recordamos el contenido del anuncio, no tanto dónde, cuándo y cuántas veces lo he visto), sin embargo un gran concepto creativo no vale para nada si el plan no consigue que sea visto por el público objetivo. Malos anuncios (criterio casi siempre subjetivo) pueden tener éxito con el público objetivo al que se dirigen si el plan de medios tiene la intensidad y optimización necesario. Hablaremos del criterio creativo en otro post.
Pero volvamos a la auditoría de medios. La inversión en medios es la mayor partida presupuestaria de toda empresa comercializadora de automóviles (y de muchos otros sectores), y por tanto está sujeta a controles independientes para buscar eficiencia, eficacia y, no lo olvidemos, evitar malas prácticas. Vamos cómo funciona la auditoría: las empresas mandamos (o nuestras agencias de medios) las facturas que nos emiten los soportes a una consultora (en España el mercado lo copa Accenture). Es decir, si (por ejemplo) le compro al Sr. Moltó 20.000 impresiones en Km77 y él me cobra XX€ por esas impresiones, le mando copia de esa factura a la empresa auditora.
La auditora recopila las facturas de otros muchos anunciantes (que configuran lo que se conoce como el “pool” o cesta de compradores) y emite resultados comparativos que pueden ir en la línea del tipo: “Habéis comprado esas 20.000 impresiones en Km77 un 10% más caros que el resto de anunciantes.” También podría ser: “Enhorabuena, habéis comprado ese plan de medios en Km77 un 20% más barato que el resto de anunciantes, y un 30% más barato si nos referimos exclusivamente a empresas del motor”. Evidentemente, la segunda frase me supone un gran alivio (y espero que reconocimiento), mientras que la primera seguro me supondrá un toque de atención por parte de la alta dirección seguida de una “cariñosa” llamada posterior por mi parte a nuestro estimado Javier.
La auditoría nunca da datos de comparativa de marca a marca, se limita a datos de tu marca versus el pool general y el pool del sector. La cosa se complica mucho más con la tele, donde se compara por público objetivo al que te diriges, número de pases en prime time (horario de máxima audiencia) o posicionados (se considera posicionado el primer y segundo anuncio de un bloque, así como el último y penúltimo), acciones especiales… es un sistema de medición complejo pero que te permite saber si estás comprando medios de forma competitiva o no.
La auditoría de medios no te dice si tu campaña es buena o estás consiguiendo los resultados esperados; te dice si está pagando más o menos que el mercado por esos mismos medios. Es una medida de tu eficiencia y capacidad negociadora (de la tuya y de tu agencia de medios). Es un tema crítico cuando pensamos en las cantidades de dinero implicadas.
La auditoría de medios es un proceso voluntario para cada marca y se paga por el servicio. Algunas marcas están obligadas ya que al cotizar en bolsa, muchas bolsas obligan a las empresas que cotizan a someterse a estos procesos. Al principio de usarse estos sistemas, era relativamente fácil detectar cuándo una empresa daba trato de favor (pagaba más caro) a un medio que a otro (en alguna situación incluso con compensación económica personal de por medio; vamos, lo que es poner el cazo). En la actualidad me costaría creer que en el sector del automóvil existiesen esas situaciones y el plan de medios se usa para optimizar tus inversiones y mejorar el proceso de compra.
Como pueden ver, es un proceso sofisticado y muy profesional para controlar la compra. Hay gente con excelentes resultados porque saben comprar medios a largo plazo, mientras otros optan por comprar tarifas “last minute” (si la contraportada de Autoverde 4×4 está sin vender el día antes de ir a imprenta, ¿Por cuánto me la podrían vender?). El mercado publicitario no es un mercado de tarifas fijas, y la buena planificación y coordinación tiene recompensa.
Sin embargo, cuando pienso que la presentación de los resultados por parte de Accenture cuando van empresa por empresa debe dar saldo cero (es decir, si dicen que yo compro 10% mejor de la media es que debe haber otros que compran peor en la misma proporción), sigo teniendo miedo de saber cómo saldré en la foto de éste año.
Si salgo mal, los primeros que lo sabrán serán los medios que me han vendido más caro que a otros colegas.
1
creo que para algunos medios tambien puede ser un dia temible….tarde o temprano a alguien le saldrá el porcentaje que no desea ver y efectuarán la “cariñosa” llamada
Muy interesante el post. Le deseo suerte en su auditoría y buen tino a la hora de planificar las siguientes inversiones. ¿De verdad la publicidad es el área que se lleva más presupuesto en un fabricante de automóviles? Entiendo que pueda ser así por la cantidad de países en los que se ha de anunciar uno y por que las marcas tienen que anunciar varios modelos durante el año, ¿no? Imagino que Citroen y Renault deben ser de las marcas que más se gastan en publicidad viendo la cantidad de anuncios de TV que emiten. Me da a mi que Porsche no se gasta tanto en publicidad…
Un cordial saludo.
2
Nunca me había parado a pensar que la inversión en publicidad puede ser incluso superior a la propia inversión de desarrollo del producto.
3
Gracias Mc. Rae. cuando hablamos para crear este blog yo ya barruntaba que resultaría muy interesante. La verdad es que no esperaba que tanto.
(Esto no es peloteo para conseguir más publicidad, pero tampoco me importaría (Que no, que es broma, que no necesitamos publicidad
4
Para Chandler: el presupuesto de investigación y desarrollo es MUY alto en cualquier empresa de automóviles. A nivel de cada mercado (que es el ámbito al que me refiero en el post), cada mercado tiene poca influencia en la partida global de desarrollo, pero en cambio tiene influencia muy alta en la inversión en medios. En el total, y recordando mis tiempos de cuando trabajaba en la central de una marca, los presupuestos de I+D y los de medios van casi a la par. Recordemos que invertir en un nuevo motor (por poner un ejemplo) afecta a muchos mercados (y por lo tanto se reparte el importe), mientras cada uno de esos mercados necesita su propio plan de medios para poder comunicar dicha novedad de producto a su público objetivo.
Para Javier Moltó: ya sabe usted que la inversión en publicidad depende del retorno que se obtiene dicha inversión; hoy hemos hablado de costes de compra, pero en breve hablaremos de afinidades, formatos y otras cuestiones. Usted es de los pocos periodistas que no solicitan inversión publicitaria al mismo tiempo que realizan su labor redaccional (tiene usted posts muy claros al respecto), y eso posibilita mi colaboración en Km77. Ya sabe usted que si no fuera así (la más mínima correlación entre redaccional y publicidad), este blog sería imposible.
5
Para Nostromo: el mayor inversor en publicidad dentro del sector es Vaesa, que engloba todas las marcas del Grupo VW (VW, Audi, Seat y Skoda). Hasta tal punto tiene poder que Accenture puede eliminar o incorporar el “efecto Vaesa” a su “pool”, ya que su capacidad negociadora es muy alta. Sin embargo, si trabajas en Veasa, es un elemento de presión añadido ya que “compras un 10% que el pool” deja de ser un logro si trabajas para una marca del grupo.
6
Sigo en modo chat, y mi respuesta ahora es para Rafa:
Que me ponga usted es el mismo nivel que Lucas Cruz (por el que ruego todos los días que haga historia junto con Mr. Sainz en la historia del automovilismo español) me supone tal adulación que acabo de imprimir su comentario y mandarlo a enmarcar .-)
7
En los rankings, detras del gigante Procter & Gamble siempre aparecen, ademas de VAESA, Renault España y el grupo PSA como los grandes anunciantes del país.
Trabajé dos años en comercialización de TV y recuerdo los meses de primavera (los mas importante para el mercado de coches) como había guerra por tener las primeras posiciones.
Sobre las auditorias, de todo tipo, me guardo mi opinión…
8
Optimizar la compra es muy importante, pero creo que a día de hoy – con las posibilidades que nos ofrece Internet – hay que ir un paso más allá, que es gestionar al milímetro el impacto de dicha publicidad. En medios offline saber si una campaña ha funcionado o no es más laborioso e impreciso. En medios online, puedes estudiar la rentabilidad de la campaña desde el primer segundo y desde el primer click.
Me gustaría que nos contaras, dentro de lo posible, cómo va evolucionando vuestro presupuesto de marketing hacia el mundo online, qué tipos de campañas os gustan más/funcionan mejor, qué herramientas de analítica web utilizáis para medir resultados, etc.
Trabajo en el mundillo del marketing online, y a día de hoy, sigue habiendo un montón de empresas con jefes reacios a pasar presupuesto del offline al online. ¿Es su jefe uno de estos?
9
Rubo, a tenor de la cantidad de Flash publicitario que me atosiga cuando me paseo por páginas de coches, me temo que el sector del automovil no es nada reacio a la publicidad en internet.
La ventaja de internet es que sirves publicidad personalizada. Pero aún así, el público objetivo no siempre es la media de edad que consulta internet. Esto es algo que está cambiando a gran velocidad, pero aun falta mucho.
Del tema de estas auditorias…. si usasemos bien los recursos y nos dejásemos de tanta parafernalia de comprobación oficialista…. otro gallo cantaría.
http://blogs.km77.com/desdemitorredemarfil/2010/01/10/la-auditoria-de-medios/
En cuanto una empresa tiene un mínimo presupuesto para medios publicitarios (insisto que es diferente a “hacer” un anuncio, que es la parte destinada las agencias creativas, me refiero a comprar los espacios en tele, internet, prensa, exteriores, etc. donde pones tus anuncios) es inevitable que tengas una auditoría de medios. Veamos cómo funciona.
Prácticamente todas las empresas compramos los espacios publicitarios (los “medios”) a través de una agencia de medios. Esta agencia suele aglutinar la capacidad negociadora de todos sus clientes para conseguir mejores condiciones de las emisoras de tele, radios, editoriales, webs, etc. También realizan un trabajo importante en seleccionar los mejores medios para tu perfil de cliente, vigilar cómo es colocado tu anuncio, controlar los pagos, etc. La experiencia me ha demostrado que el éxito de una campaña de publicidad depende mucho más de lo adecuado del plan de medios, de su eficiencia y eficacia, que del concepto creativo que se use. Ya sé que es contrario al sentido común (recordamos el contenido del anuncio, no tanto dónde, cuándo y cuántas veces lo he visto), sin embargo un gran concepto creativo no vale para nada si el plan no consigue que sea visto por el público objetivo. Malos anuncios (criterio casi siempre subjetivo) pueden tener éxito con el público objetivo al que se dirigen si el plan de medios tiene la intensidad y optimización necesario. Hablaremos del criterio creativo en otro post.
Pero volvamos a la auditoría de medios. La inversión en medios es la mayor partida presupuestaria de toda empresa comercializadora de automóviles (y de muchos otros sectores), y por tanto está sujeta a controles independientes para buscar eficiencia, eficacia y, no lo olvidemos, evitar malas prácticas. Vamos cómo funciona la auditoría: las empresas mandamos (o nuestras agencias de medios) las facturas que nos emiten los soportes a una consultora (en España el mercado lo copa Accenture). Es decir, si (por ejemplo) le compro al Sr. Moltó 20.000 impresiones en Km77 y él me cobra XX€ por esas impresiones, le mando copia de esa factura a la empresa auditora.
La auditora recopila las facturas de otros muchos anunciantes (que configuran lo que se conoce como el “pool” o cesta de compradores) y emite resultados comparativos que pueden ir en la línea del tipo: “Habéis comprado esas 20.000 impresiones en Km77 un 10% más caros que el resto de anunciantes.” También podría ser: “Enhorabuena, habéis comprado ese plan de medios en Km77 un 20% más barato que el resto de anunciantes, y un 30% más barato si nos referimos exclusivamente a empresas del motor”. Evidentemente, la segunda frase me supone un gran alivio (y espero que reconocimiento), mientras que la primera seguro me supondrá un toque de atención por parte de la alta dirección seguida de una “cariñosa” llamada posterior por mi parte a nuestro estimado Javier.
La auditoría nunca da datos de comparativa de marca a marca, se limita a datos de tu marca versus el pool general y el pool del sector. La cosa se complica mucho más con la tele, donde se compara por público objetivo al que te diriges, número de pases en prime time (horario de máxima audiencia) o posicionados (se considera posicionado el primer y segundo anuncio de un bloque, así como el último y penúltimo), acciones especiales… es un sistema de medición complejo pero que te permite saber si estás comprando medios de forma competitiva o no.
La auditoría de medios no te dice si tu campaña es buena o estás consiguiendo los resultados esperados; te dice si está pagando más o menos que el mercado por esos mismos medios. Es una medida de tu eficiencia y capacidad negociadora (de la tuya y de tu agencia de medios). Es un tema crítico cuando pensamos en las cantidades de dinero implicadas.
La auditoría de medios es un proceso voluntario para cada marca y se paga por el servicio. Algunas marcas están obligadas ya que al cotizar en bolsa, muchas bolsas obligan a las empresas que cotizan a someterse a estos procesos. Al principio de usarse estos sistemas, era relativamente fácil detectar cuándo una empresa daba trato de favor (pagaba más caro) a un medio que a otro (en alguna situación incluso con compensación económica personal de por medio; vamos, lo que es poner el cazo). En la actualidad me costaría creer que en el sector del automóvil existiesen esas situaciones y el plan de medios se usa para optimizar tus inversiones y mejorar el proceso de compra.
Como pueden ver, es un proceso sofisticado y muy profesional para controlar la compra. Hay gente con excelentes resultados porque saben comprar medios a largo plazo, mientras otros optan por comprar tarifas “last minute” (si la contraportada de Autoverde 4×4 está sin vender el día antes de ir a imprenta, ¿Por cuánto me la podrían vender?). El mercado publicitario no es un mercado de tarifas fijas, y la buena planificación y coordinación tiene recompensa.
Sin embargo, cuando pienso que la presentación de los resultados por parte de Accenture cuando van empresa por empresa debe dar saldo cero (es decir, si dicen que yo compro 10% mejor de la media es que debe haber otros que compran peor en la misma proporción), sigo teniendo miedo de saber cómo saldré en la foto de éste año.
Si salgo mal, los primeros que lo sabrán serán los medios que me han vendido más caro que a otros colegas.
1
creo que para algunos medios tambien puede ser un dia temible….tarde o temprano a alguien le saldrá el porcentaje que no desea ver y efectuarán la “cariñosa” llamada
Muy interesante el post. Le deseo suerte en su auditoría y buen tino a la hora de planificar las siguientes inversiones. ¿De verdad la publicidad es el área que se lleva más presupuesto en un fabricante de automóviles? Entiendo que pueda ser así por la cantidad de países en los que se ha de anunciar uno y por que las marcas tienen que anunciar varios modelos durante el año, ¿no? Imagino que Citroen y Renault deben ser de las marcas que más se gastan en publicidad viendo la cantidad de anuncios de TV que emiten. Me da a mi que Porsche no se gasta tanto en publicidad…
Un cordial saludo.
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Nunca me había parado a pensar que la inversión en publicidad puede ser incluso superior a la propia inversión de desarrollo del producto.
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Gracias Mc. Rae. cuando hablamos para crear este blog yo ya barruntaba que resultaría muy interesante. La verdad es que no esperaba que tanto.
(Esto no es peloteo para conseguir más publicidad, pero tampoco me importaría (Que no, que es broma, que no necesitamos publicidad
4
Para Chandler: el presupuesto de investigación y desarrollo es MUY alto en cualquier empresa de automóviles. A nivel de cada mercado (que es el ámbito al que me refiero en el post), cada mercado tiene poca influencia en la partida global de desarrollo, pero en cambio tiene influencia muy alta en la inversión en medios. En el total, y recordando mis tiempos de cuando trabajaba en la central de una marca, los presupuestos de I+D y los de medios van casi a la par. Recordemos que invertir en un nuevo motor (por poner un ejemplo) afecta a muchos mercados (y por lo tanto se reparte el importe), mientras cada uno de esos mercados necesita su propio plan de medios para poder comunicar dicha novedad de producto a su público objetivo.
Para Javier Moltó: ya sabe usted que la inversión en publicidad depende del retorno que se obtiene dicha inversión; hoy hemos hablado de costes de compra, pero en breve hablaremos de afinidades, formatos y otras cuestiones. Usted es de los pocos periodistas que no solicitan inversión publicitaria al mismo tiempo que realizan su labor redaccional (tiene usted posts muy claros al respecto), y eso posibilita mi colaboración en Km77. Ya sabe usted que si no fuera así (la más mínima correlación entre redaccional y publicidad), este blog sería imposible.
5
Para Nostromo: el mayor inversor en publicidad dentro del sector es Vaesa, que engloba todas las marcas del Grupo VW (VW, Audi, Seat y Skoda). Hasta tal punto tiene poder que Accenture puede eliminar o incorporar el “efecto Vaesa” a su “pool”, ya que su capacidad negociadora es muy alta. Sin embargo, si trabajas en Veasa, es un elemento de presión añadido ya que “compras un 10% que el pool” deja de ser un logro si trabajas para una marca del grupo.
6
Sigo en modo chat, y mi respuesta ahora es para Rafa:
Que me ponga usted es el mismo nivel que Lucas Cruz (por el que ruego todos los días que haga historia junto con Mr. Sainz en la historia del automovilismo español) me supone tal adulación que acabo de imprimir su comentario y mandarlo a enmarcar .-)
7
En los rankings, detras del gigante Procter & Gamble siempre aparecen, ademas de VAESA, Renault España y el grupo PSA como los grandes anunciantes del país.
Trabajé dos años en comercialización de TV y recuerdo los meses de primavera (los mas importante para el mercado de coches) como había guerra por tener las primeras posiciones.
Sobre las auditorias, de todo tipo, me guardo mi opinión…
8
Optimizar la compra es muy importante, pero creo que a día de hoy – con las posibilidades que nos ofrece Internet – hay que ir un paso más allá, que es gestionar al milímetro el impacto de dicha publicidad. En medios offline saber si una campaña ha funcionado o no es más laborioso e impreciso. En medios online, puedes estudiar la rentabilidad de la campaña desde el primer segundo y desde el primer click.
Me gustaría que nos contaras, dentro de lo posible, cómo va evolucionando vuestro presupuesto de marketing hacia el mundo online, qué tipos de campañas os gustan más/funcionan mejor, qué herramientas de analítica web utilizáis para medir resultados, etc.
Trabajo en el mundillo del marketing online, y a día de hoy, sigue habiendo un montón de empresas con jefes reacios a pasar presupuesto del offline al online. ¿Es su jefe uno de estos?
9
Rubo, a tenor de la cantidad de Flash publicitario que me atosiga cuando me paseo por páginas de coches, me temo que el sector del automovil no es nada reacio a la publicidad en internet.
La ventaja de internet es que sirves publicidad personalizada. Pero aún así, el público objetivo no siempre es la media de edad que consulta internet. Esto es algo que está cambiando a gran velocidad, pero aun falta mucho.
Del tema de estas auditorias…. si usasemos bien los recursos y nos dejásemos de tanta parafernalia de comprobación oficialista…. otro gallo cantaría.
http://blogs.km77.com/desdemitorredemarfil/2010/01/10/la-auditoria-de-medios/
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