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La comercialización en la empresa: El marketing y las ventas

1 – La función comercial en la empresa
Se ocupa de definir las características de los productos o servicios de la empresa, situarlos en el mercado y venderlos.

Pasa por tres etapas:

Investigar el mercado, para conocer las necesidades de los compradores y poder determinar el producto que mayores posibilidades de éxito tendrá en el mercado.
Definir las variables, que son:
El producto o servicio en sí mismo.
El precio del producto.
La forma de distribución del producto.
La promoción y publicidad del producto.
Vender el producto.
Las dos primeras etapas se corresponden con la función de marketing, mientras que la última se corresponde con la función de ventas. Ambas funciones, marketing y ventas, componen la función comercial de la empresa.

La función de marketingen la empresa se encarga de determinar y ejecutar las relaciones de intercambio entre la empresa, los mercados a los que se dirige y la clientela actual y potencial, dentro del marco de actividad y de estrategia de la empresa.

El marketing tiene como objetivos fundamentales el estudio o investigación de los mercados y la definición de cuatro elementos esenciales en la estrategia empresarial: el producto, el precio, la distribución y la promoción.. La combinación de estos elementos se demonina marketing-mix o actividad de las cuatro P, por sus siglas en inglés: product, price, place and promotion.

La función de ventas es responsabilidad del equipo de vendedores de la empresa, denominado fuerza de ventas. Son los encargados de realizar el acuerdo de compraventa con el cliente.

2 – La investigación de mercados
Conocer a los consumidores y conocer el mercado en el que se organiza la compraventa es una información de capital importancia para la empresa.

Cuando la empresa ofrece sus productos a un número limitado de compradores, la investigación del mercado se puede realizar por la observación directa del propio mercado a través de los encargados de la función comercial de la empresa. En el extremo opuesto, se sitúan los productos o servicios dirigidos a un gran número de potenciales consumidores, propio de los mercados de gran consumo. Para conocer los gustos o tendencias de compra de los consumidores de este tipo de mercado, se requiere la utilización de técnicas especializadas basadas en métodos estadísticos.

2.1 – Aplicaciones de la investigación de mercados
Se puede clasificas en cuatro grandes apartados:

Investigación sobre el consumidor, para averiguar la parte del comportamiento humano relativa a la adquisición de bienes o servicios y el proceso de decisión que conduce a esa adquisición. Para ello, es necesario conocer:
Las motivaciones de compra.
Los hábitos de consumo.
La aceptación de los precios de los productos o servicios.
Las opiniones y gustos sobre los productos de la empresa y los de la competencia.
Investigación sobre el mercado, para determinar la cantidad de un producto que los compradores están dispuestos a adquirir en su conjunto. Para ello, es necesario conocer:
El importe total de las compraventas del mercado.
El importe de las ventas de las distintas marcas o empresas competidoras.
Las estimaciones del importe de compraventa del mercado potencial.
El importe de ventas por cada anal de distribución de los productos o servicios.
La medida de las ventas de cada equipo de vendedores de la empresa.
Investigación sobre el producto, para veriguar cómo va a ser recibido en el mercado un nuevo producto o cómo va a evolucionar uno ya existente, es necesario:
Realizar pruebas sobre la aceptación de un nuevo producto antes de su lanzamiento comercial.
Conocer los usos que los consumidores dan a los productos.
Estudiar el nivel de aceptación de las diferentes formas.
Investigación sobre la publicidad y sus efectos para conocer, por ejemplo:
La influencia de una acción de publicidad en la compra de un determinado producto antes del lanzamiento masivo de la campaña publicitaria.
La comprensión de los mensajes publicitarios.
El número de personas al que llega la publicidad masiva.
Las audiencias de los medios de comunicación.
2.2 – Tipos de investigación de mercados
Para realizar la investigación, es necesario recoger información de los consumidores mediantes sondeos. Pueden ser de diversos tipos:

La encuesta. Se utiliza para recoger información de los consumidores mediante entrevistas personales.
La observación. Se utiliza para estudiar la conducta de los consumidores en determinadas situaciones sin que éstos lo sepan.
La experimentación. Se utiliza para conocer la reacción y la conducta del consumidor ante determinadas situaciones simuladas.
El panel de consumidores. Se utiliza para conocer la opinión de sectores de la población.
Los datos que se obtienen para la investigación de mercador mediante estas técnicas de recogida de información se denominan datos primarios, pues se obtienen directamente de las poblaciones objeto del estudio. En ocasiones, se acude a bases de datos y publicaciones ya existentes, que se denominan datos secundarios. Son publicados por organismos oficiales.

2.3 – Realización de una investigación de mercado
Se debe establecer un proceso sistemático y riguroso. En el caso de la encuesta, que es el método más utilizado, el proceso consta de tres etapas:

Diseño de la investigación. Es la elección del tipo de encuesta, la elaboración del cuestionario, la determinación de la muestra de la población total sobre la que se va a realizar la investigación y el error y nivel de confianza de los resultados que se van a obtener.
La muestra sobre la que se realiza la encuesta debe ser aleatoria.

El nivel de confianza de los resultados de la encuesta es la probabilidad de que el valor verdadero se encuentre dentro de unos límites establecidos por el error absoluto del resultado.

Trabajo de campo. Es la realización de la encuesta que se ha diseñado.
Análisis de los datos y recomendaciones. Consiste en tratar estadísticamente la información obtenida en las entrevistas o en los cuestionarios.
3 – El producto o servicio
El objeto de introducir un producto o servicio en el mercado es satisfacer las necesidades de los compradores o consumidores, que pueden ser de diversos tipos: fisiológicas, psicológicas, de entretenimiento, sociales o afectivas.

3.1 – La marca
La marca es un rasgo distintivo de un producto que, como una firma, acredita al fabricante o distribuidor del mismo y lo diferencia de productos similares de la competencia.

Se pueden distinguir diferentes tipos de marca:

La marca predomina sobre el nombre de la empresa.
La marca coincide con el nombre de la empresa.
La empresa tiene varias marcas.
Varias empresas tienen una misma marca.
La marca corresponde a un solo producto.
La marca se refiere a un grupo de productos de un mismo tipo o familia de productos.
La marca acoge productos de muy diverso tipo.
3.2 – La vida del producto
Cada producto o servicio tiene un ciclo de vida específico pero siempre pasa por las mismas fases:

Fase de concepción. Es la fase previa a la introducción del producto en el mercado.
Fase de introducción. Es la fase de lanzamiento del producto el mercado.
Fase de crecimiento. En esta fase, las ventas aumentan rápidamente y los clientes muestran una mayor sensibilidad ante el precio del producto.
Fase de madurez. En esta fase, se incrementa los fenómenos descritos al final de la fase de crecimiento.
Fase de declive. Es la última etapa de la vida del producto. Las ventas empiezan a disminuir, normalmente por la aparición de un producto sustitutivo.
El ciclo de vida de un producto puede durar meses. Las empresas normalmente poseen varios productos. Las modificaciones introducidas en los productos en la fase de madurez o de declive pueden aumentar las ventas y alargar la vida de los productos si el mercado es sensible a esa modificación.

4 – El precio
El precio de los productos o servicios influye directamente en las ventas, en la rentabilidad de la empresa y en la participación en el mercado de estos mismos productos.

El precio de los productos o servicios está estrechamente relacionado con los objetivos que la empresa tiene en cada momento. Si se es el primero en entrar en el mercado o se disfruta de alguna situación ventajosa, se pueden fijar precios altos para recuperar rápidamente las ivnersiones realizadas.

Para fijar el precio de los productos, se pueden utilizar tres sistemas diferentes: el coste de los productos, la demanda del mercado y la posición de la competencia.
4.1 – El coste de los productos
Este sistema consiste en añadir un margen al coste de fabricación y/o comercialización del producto.

Para calcular el coste, se determina lo que cuesta producir y/o comercializar una unidad de producto para un volumen de ventas determinado y se añade el margen correspondiente.

4.2 – La demanda del mercado
La demanda del mercado es la cantidad de un producto que compra un mercado determinado.

La relación del precio con la demanda del mercado, considerando constantes el resto de variables, es talq ue, a menor precio, mayor es la cantidad demandada y, a mayor precio menor será la demanda.

La dificultad de este método radica en poder determinar la curva de demanda de cada producto y en conocer cómo le afecta el resto de variables.

4.3 – La posición de la competencia
Este sistema consiste en fijar el precio de los productos en función de los de la competencia.

Este método es aplicable especialmente en mercados muy competitivos y maduros con productos homogéneos entre sí, se denomina precio de mercado.

En ocasiones, especialmente en el lanzamiento de nuevos productos, se puede introducir el producto en un mercado restringido para estudiar la sensibilidad de los consumidores al precio del producto y, posteriormente, introducirlo en un mercado más amplio.

5 – La distribución
La distribución es el conjunto de actividades que se realizan para poner en contacto el producto o servicio y el consumidor o comprador y efectuar la venta.

Las tareas fundamentales que compiten en la distribución son:

La distribución física de los productos, denominada logísitca de distribución, consiste en el almacenamiento y transporte de los productos hasta el consumidor.
La organización de la red de intermediarios, denominados canales de distribución, que son los encargados de poner en contacto al producto y al consumidor final.
Los canales de distribución pueden ser de diversos tipos, según el tipo de producto y las caracterísitcas de la empresa y de los consumidores: mayorista, representantes, agentes comerciales, comisionistas o detallistas.

Esisten dos modos esenciales de distribución:

Cuando la venta de los productos al consumidor final la hace la propia empresa.
Sin embargo, hay ocasiones en las que la empresa realiza la venta a través de empresas intermediarias.
El proceso de distribución puede ser más o menos complejo dependiendo del tipo de producto, de las aprticularidades de la empresa y de las caracterísitcas de los consumidores o compradores finales.

Un canal de distribución de reciente aparición es Internet. A través de Internet, las empresas pueden vender directamente sus productos, sin necesidad de utilizar intermediarios.

6 – La promoción
La promoción es la parte del marketing que tiene por objeto convencer e incentivar al consumidor o comprador de la conveniencia de adquirir los productos o servicios de una determinada empresa.

Se pueden clasificar en cuatro tipos:

La promoción de ventas.
El merchandising.
La notoriedad y las relaciones públicas.
La publicidad.
6.1 – La promoción de ventas
La promoción de ventas es la acción que desarrolla la empresa para incentivar o estimular las compras o el consumo. Las acciones de promoción de ventas más habituales son los descuentos sobre los precios; las rebajas, el rappel, o descuento según volumen de compra en un período, etc.

Asimismo, son acciones de promoción de ventas la presencia en ferias y exposiciones .

Las acciones de promoción son especialmente importantes en los productos de gran consumo y tienen menor relevancia en los productos industriales.

6.2 – El merchandising
El merchandising es el conjunto de técnicas y actividades que se realiza para presentar el producto al consumidor en el punto de venta

En el establecimiento comercial donde se realiza la distribución minorista, el merchandising tiene por objeto:

Distribuir la superficie de la tienda en diferentes secciones, de manera que se pueda aprovechar mejor el espacio disponible y hacer más fácil y atractivo el proceso de compra.
Disponer los diferentes productos que ofrece la tienda en estanterías (y otros) para atraer la atención de los consumidores.
Elaborar y colocar soportes decorativos o gráficos que impulse al consumidor a la compra.
Estimular la compra de los consumidores con pruebas, degustaciones, etc.
6.3 – La notoriedad y las relaciones públicas
La notoriedad y las relaciones públicas son una forma de promoción que tiene por objeto ofrecer una determinada imagen de la empresa entre los compradores y en el sector o mercador en el que opera.

Esta imgen se consigue organizando eventos públicos, patrocinando actos culturales o deportivos o apareciendo en los medios de comunicación.

6.4 – La publicidad
La publicidad es un conjunto de técnicas de comunicación que tiene una doble finalidad:

Informar a los consumidores o compradores sobre las caracterísitcas y beneficios de un producto o servicio.
Persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto o servicio.
La publicidad es la transmisión de un mensaje de la empresa o vendedor al comprador o consumidor.

La publicidad para ser efectiva, debe ser creíble, atractiva, fácil de entender, reiterativa, oportuna y debe concentrarse en el segmente del mercado al que se dirige.

Las campañas publicitarias deben planificarse con rigor y para lograr sus objetivos deben realizarse de manera continuada, de forma que permanezcan en la memoria de los consumidores.

La planificación de las campañas publicitarias se realiza teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

El publico objetivo al que va dirigido el mensaje.
El mensaje a transimitir y su forma de presentación.
El presupuesto disponible para la campaña.
La elección de los medios de comunicación: radio, television, prensa general o especializada, coreo, etc.
El momento, duración y frecuencia de los impactos publicitarios de la campaña.
Para evaluar una campaña publicitaria, se utilizan ratios del número de impactos del anuncio, es decir, el número de veces que una persona del público objetivo oye, ve o lee la publicidad. Algunos ratios utilizados son:

GRP (Gross Rating Point): porcentaje de impactos en el público objetivo.
Cobertura: porcentaje del público objetivo impactado.
OPS (Opportunity to See): número medio de impactos por persona impactada.
7 – El plan de marketing
El conjunto de las acciones de marketing que se realizan en una empresa constituye el plan de marketing.

El plan de marketing tiene cuatro grandes apartados:

El estudio y análisis del mercado, la competencia, los productos sutitutivos y los consumidores.
La descripción de las capacidades de la empresa en relación con el desarrollo de nuevos productos, la posición de los produtos actuales, la tecnología disponible, el potencial de fabricación y comercialización y las posibilidades financieras.
La definición de los cuatro elementos del marketing: producto, precio, distribución y promoción.
El estudio económico-financiero, en el que podemos distinguir:
Los presupuestos de inversiones y gastos para llevar a cabo las acciones definidas.
La previsión de ventas y márgenes que se obtendrán.
8 – Las ventas
Una vez definidos los elementos del marketing de la empresa, es necesario realizar la venta.

La venta es una actividad de la función comercial, cuya responsabilidad recae en los vendedores. el equipo de vendedores de la empresa, así como su organización y medios de apoyo, se denomina fuerza de ventas de la empresa.

Al efectuar la venta, el vendedor deberá realizar al menos las siguientes acciones:

Informar al comprador de las características del producto o servicio y, sobre todo, de los beneficios o ganancias que obtendrá el comprador al adquirirlo.
Desarrollar actitudes favorables en el comprador hacia el producto y hacia la empresa y prestar los servicios necesarios que conduzcan a la venta.
Formalizar el pedido o contrato, acordando la condiciones de entrega del producto o servicio, el precio y las condiciones de facturación y cobro.
Los equipos de vendedores se pueden organizar: por áreas o zonas geográficas, por productos o tipos de productos, por tipos de clientes o por combinación de los anteriores.

La creación de una fuerza de ventas apropiada requiere realizar las siguientes acciones:

Seleccionar adecuadamente a los vendedores.
Formar a los vendedores en el conocimiento del producto o servicio, en las técnicas de venta y en los clientes y el mercado.
Establecer un sistema de remuneración al vendedor que incentive su actividad de venta.
Organizar una estructura de supervisión y apoyo a los vendedores.
La relación de la empresa con el cliente no finaliza con la captación del pedido, sino que, después de efectuada la venta, la empresa debe organizar un servicio de atención al cliente para despejar las dudas que puedan surgir en la utilización del producto, para atender las reclamaciones o para la prestación de las garantías acordadas. Estas actividades constituyen el servicio posventa, que es fundamental para la fidelización del cliente a los productos de la empresa.




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