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Pensamiento Estratégico

La estrategia es la parte más importante del proceso de desarrollo de comunicación, por lo tanto la manera en que manejamos preguntas estratégicas difíciles por parte de los clientes y desarrollamos estrategias impacta cada paso de nuestra relación con los clientes.

La estrategia es un proceso que involucra la recolección, análisis, asimilación y evaluación de información, investigación y experiencia. Requiere pensar, pensar mucho, lo que nos llevará a conclusiones, revelaciones y oportunidades. Es un proceso colaborativo y compartido con el equipo involucrado.

EL BUEN ESTRATEGA

Es inteligente – entiende el proceso, tiene grandes habilidades para resolver problemas, es creativo y orientado a las ideas. Tiene la habilidad de mirar/pensar más allá de la “caja”.

Es analítico – tiene excelentes habilidades para analizar problemas, llegar a los hechos reales, es capaz de obtener respuestas y llegar a conclusiones.

Es disciplinado – tiene la habilidad de ser creativo, pero al mismo tiempo mantiene el foco, continúa en línea.

Es curioso – ve más allá de la superficie del problema. No tomará todo como se lo dicen en primer término. También tiene la curiosidad e interés de conocer el mundo, que sucede en entretenimiento, política, noticias, etc.

Tiene mente abierta – no descarta inmediatamente ideas que a primera vista parezcan imposibles. Verá los problemas como oportunidades.

Es un buen comunicador – que puede hablar, escribir, enviar correos electrónicos con su cliente de manera positiva y constructiva. Lleva una buena relación con todos.

EL PROCESO DEL PENSAMIENTO ESTRATEGICO: PASOS DEL ANÁLISIS

________1.Clarificación

Asegurarse que escuchó al cliente correctamente

Así como nosotros contamos con nuestra propia jerga de términos al hablar de negocios, los clientes cuentan con su propio vocabulario. En ocasiones podemos malinterpretar lo que el cliente realmente pregunta por no tener suficientemente claro lo que ellos quieren lograr, o si su afirmación o pregunta está fundamentada en información, condiciones, o situaciones de las cuales no seamos conscientes. Intente entonces clarificar para entender exactamente lo que se espera lograr.

Replantee la pregunta claramente, si es necesario

Refrasear o replantear la pregunta en sus propias palabras es una buena manera de clarificar si entendió lo que el cliente pregunta.

Clarificar todos los puntos ambiguos

Ciertas palabras pueden significar muchas cosas diferentes. Por ejemplo, si un cliente le dice que le gustaría que corrigiéramos un problema de lealtad, ¿qué es realmente lo que quieren decir?¿Los clientes se están retirando por un servicio a clientes pobre o porque la competencia se los está llevando o porque no se encuentran satisfechos con el producto? ¿O con lealtad, se están refiriendo a un programa para incrementar el uso o compra entre clientes? Analice y cuestione todas las palabras o frases ambiguas para entender realmente lo que se ha querido decir.


Ejemplos de preguntas duras que han hecho algunos clientes:

“¿Qué es esto?¿Cuál es la mejor manera de servirlo a los consumidores?” (AT&T)

“¿Hacia dónde vamos?¿Dónde debiéramos estar de 6-9 meses, 5 años a partir de ahora?” (Prodigy)

________2. Categorización

¿Cuál es el tema básico de la pregunta?

Es lo que ellos preguntan básicamente al lidiar con adquisición, posicionamiento, lealtad, creación de tráfico, etc. Esto le brinda un lugar para empezar y le ayudará a conocer la información adicional que necesitará y otras preguntas que necesite realizar.

Algunos ejemplos de preguntas y el tema o categoría en la que caen:Estrategia de Negocios:

______- “¿En qué negocio me encuentro?”

______-”¿Hacia dónde vamos?¿Dónde debiéramos estar de 6-9 meses, 5 años a partir de ahora?” (Prodigy)

______-”¿Qué es lo nuevo en el mundo de marketing de la música y el entretenimiento a través de canales directos?” (Columbia House)

Posicionamiento
______-”¿Cómo nos definimos en el mercado ante nuestro objetivo?”

______-”¿Qué es esto?¿Cuál es la mejor manera de servirlo a los consumidores?” (AT&T)

______-”¿Cómo podemos diferenciarnos de nuestros más grandes e importantes ______competidores?”(Hyatt)

Targeting (Audiencias o Público Objetivo)
______-”¿A quen queremos y a quién no?

______-”¿Debiéramos ofrecer Optima a los que no son tarjetahabientes de Amex?”

Desarrollo de Programa
_____-”¿Cuáles son los nuevos acercamientos en comunicación, nuevas maneras de vender los productos existentes?”

______-”¿Cuál es la mejor oferta para obtener más miembros para el Club?” (Columbia House)
Lealtad, Retención, Para que no se vayan los clientes
______-”¿Qué podemos hacer para asegurar la lealtad de nuestros mejores ______tarjetahabientes?”

______-”¿Cómo podemos asegurarnos de que el dueño actual de un Ford considere un Ford _para su próxima compra?”
Manejo de Prioridades

_____-”¿Dónde estarán mejor invertidos nuestros esfuerzos?”

_____-”¿Debiéramos apoya a la marca o continuar gastando todos nuestros recursos en _obtener nuevos miembros?”
Planeación de Contingencias

______-”¿Qué tal si…?”
______-”¿Cómo planeamos la aparición de un competidor eventual?”
Adquisición
______-”¿Tras de quienes debemos ir y cómo los conseguimos?”
Desarrollo de Nuevos Productos
______-”¿Cómo podemos expandir nuestro portafolio de productos?”
Nuevos Medios
______-”¿Cómo podemos explotar las oportunidades de los canales de comunicación_emergentes?”
________3. Disección
- Romper la pregunta global en pequeñas partes manejables. Esto lo forzará a entender las dinámicas del problema. Le da idea del flujo del problema.
Ejemplos:
______“¿Cómo podemos diferenciarnos de nuestros competidores más importantes y grandes?” (Hyatt)
______Un acercamiento en la manera de preguntar puede ser:
______-¿Quiénes son los competidores más importantes?
______-¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de sus más grandes competidores?
______-¿Cómo se encuentra posicionada la competencia?
Las herramientas más importantes para realizar esto son el Mapping y el FODA.
________4. Re-enfoque
-Replanteando la tarea
En este punto, replantee al cliente lo que preguntó. Después de discutir su petición a mayor detalle, con frecuencia la naturaleza y las características de la tarea cambiarán a partir de la primera afirmación del cliente. Deberíamos de tener una idea clara de lo que el cliente quiere.
-Pregunte
¿Es lo que era?
¿Cambió el énfasis? (por ejemplo lo que parecía un problema de retención es más bien un problema de adquisición y targeting?
Desligue los conceptos si lo considera adecuado, en preguntas separadas.
-Áreas prioritarias del enfoque estratégico
¿Cuál sub-pregunta se debería atender primero?
¿Qué temas secundarios debieran examinarse de manera separada, o tal vez todos?
________5. Análisis
-Identificar si existen formas, modelos, herramientos que son especialmente relevantes para obtener la información. (Técnicas y métodos de investigación)
Técnicas Analíticas
________Targeting – Quien es el consumidor
________Análisis Situacional
________FODA
________Posicionamiento
________Trade Offs (Solución a medio camino entre la velocidad y la precisión)
Representaciones Gráficas, Simbólicas y Pictóricas
________Diagramas de Venn
________ Diagramas de flujo
________ Mapping
________6. Búsqueda de Soluciones
-Lluvia de ideas con uno mismo
Piense en lo que ha aprendido. Siéntese y escriba las soluciones potenciales, piense “fuera de la caja”. No se restrinja a pensar únicamente en soluciones seguras. Escriba también las que impliquen riesgo, las lejanas, las que no se podrían hacer. Estas con frecuencia pueden llevarnos a “germinar” una idea que puede re-trabajarse, re-pensarse y masajearse para llevarnos a algo que sea innovador y rompa con parámetros.
________7. Evaluación de la Solución
-Ordena las soluciones posibles de acuerdo a criterios.
Identifica los criterios y parámetros claves. Mira cada solución que has pensado y evalúa su viabilidad de acuerdo a esos criterios. Haz una lista de estas soluciones en orden del potencial que tienen.
¿Cómo justificas la recomendación que hacemos? ¿Cuál es el racional para esta recomendación? Después que hayas pasado por este proceso de la discusión con el cliente y lo que has hecho por tu cuenta, el siguiente paso será discutirlo con tu jefe o con tu equipo de proyecto. Así que para estar preparado para tu presentación de la tarea y tus ideas, piensa como justificar estas ideas.
__¿Cómo decides los criterios?
_______ * Amárralo al caso de negocio.
_______ *Reflejan los objetivos del cliente (tanto los que ha expresado como los que implica ________el cliente)
_______ *Piensa en la respuesta o aceptación del consumidor.
_______ *Haz hipótesis sobre las posibles respuestas de la competencia.
_______ *Identifica de arriba a abajo las potencialidades.
_______ *Pago a largo plazo vs. corto plazo
_______ *Evalúa tus recursos
_______
-Identificar que se podría hacer si…
-Recomendar sólo lo que se puede hacer.
.

HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS
TARGETING: ¿Quién es el consumidor?
La información y las herramientas que puedes usar para aprender más sobre el objetivo son:
*Demográficas
*Edad, ingreso, género, etc.
* Etapa de la vida.
* Psicográficas
* Metas, Motivaciones, valores
* Necesidades, deseos.
* Comportamiento, costumbre
* Segmentación
* Herramientas clave
* 4 C’s. VALS
-
ANÁLISIS SITUACIONAL
________*Conocimiento del Producto
________*Tendencias del entorno
________________-Económicas
________________-Sociales
________________-Culturales
*Categoría
¿Cómo se define la categoría?
¿Qué productos o servicios compiten con nosotros? (directa/indirectamente)
________Evaluar desde la perspectiva de negocio
__ _____ Evaluar desde la perspectiva del consumidor
_______
¿Cómo se segmenta la categoría?
¿Existen sub-categorías claras?
¿Cómo los usuarios de una sub-categoría se diferencian de otras o entre sí?
¿Cómo evoluciona o cambia una categoría?
Tendencias financieras y desempeño
¿Existen nuevos productos o jugadores a considerar?
¿Porqué los consumidores usan esta categoría?
¿Cómo usan las personas la categoría?
¿Dónde usan esa categoría?
¿Qué atributos son más importantes para las personas en esta categoría?
¿Qué tan involucrada se encuentra la gente en esta categoría?
¿Cómo supieron de ella los consumidores?
¿Dónde compran esta categoría?
¿Quién compra?¿Quién influencia al comprador?
¿Comprar esta categoría es dominantemente una decisión racional o emotiva?
¿Qué más necesitamos saber?
*Entorno Competitivo
¿Que tan competitivos somos en esta categoría?
¿Quiénes son los competidores más importantes?
Tamaño
Casos de negocio
¿Cuáles son las ventajas reales o percibidas que cada uno tiene?
¿Cuál es el presupuesto disponible para marketing en nuestro caso y el de los competidores?
¿Cuáles son las fuentes clave de ingresos y ganancia?
¿Cuáles son las fuentes clave de gastos y costos?
*El Producto
¿Qué representa nuestra marca?
¿Cuáles son las fortalezas y debilidades que tiene nuestro producto?
¿Cuáles son los atributos, beneficios y valores de la marca?
*El Cliente
¿Quienes son los clientes actuales en términos demógraficos, de valores, estilo de vida, actitudes y uso?
¿Cuánto cuesta ganar un cliente?¿Cuánto cuesta perder uno?
Rentabilidad, etc.

Autora Lic. Patricia Carballeda., egresada de la Licenciatura de Ciencias de la Comunicación; con especialidad en Administración con especialización en Comercialización Estratégica y con experiencia de más de 7 años en el campo de Comunicación y Relaciones Públicas, resúmen del pensamiento de William Arens;

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http://jcvalda.wordpress.com/2010/01/21/pensamiento-estrategico/