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PUBLICIDAD DESPUES DE LA CRISIS

Los sentimientos que despierta el año 2010 son confusos. Para algunos hay esperanza, mientras otros aun no ven la luz al final del túnel. A continuación, enumeramos los temas que harán moverse al sector publicitario durante este año.

1. Demasiada oferta. El primer problema es tan trivial como fundamental: la oferta de espacios publicitarios va a superar a la demanda a la larga. La entrada de los medios digitales ha traído como consecuencia la inevitable pérdida de importancia de los medios impresos y de la televisión lineal. Así, las editoriales y las televisiones tienen que hacerse bien a la idea de que los ingresos publicitarios no van a volver a alcanzar los niveles de 2008; incluso es posible que sigan disminuyendo. Para la gran mayoría de las editoriales, la posibilidad de sobrevivir sin depender de la publicidad es un imposible.
2. Vuelven los clásicos. No solo la crisis publicitaria y la sobreoferta de espacios publicitarios trastornan a los medios establecidos; también la tendencia a hacer publicidad de promoción de ventas y rebajas y marketing de diálogo afectan las posibilidades publicitarias de estos medios. Los controladores exigen resultados rápidos y fácilmente medibles, lo cual es comprensible, pero reduce el campo de visión: la eficacia publicitaria y la gestión de marca no se pueden medir solo por las tasas de respuesta. Una de las principales tareas de los medios establecidos en 2010 será volver a poner sobre la mesa los atractivos de la publicidad clásica de imagen de marca. Esto se aplica también a la publicidad gráfica en internet, o display ads, que se está viendo desplazada por el marketing de buscadores con palabras clave.

3. La cuestión del precio. Fue uno de los temas dominantes en 2009: las agencias prometen a sus clientes increíbles condiciones durante los procesos de selección, pero también ahora tienen que seguir ofreciendo buenas rebajas. Los directivos de televisión y prensa afirman que no se pueden seguir haciendo concesiones con los precios; especialmente para la prensa, sería una situación difícilmente sostenible, pero tampoco los medios online se libran de la caída de los precios. Solo cuando el mercado publicitario se estabilice, podrán los medios hacer regalos de compromiso a sus clientes.



4. Nuevas alianzas. ¿Cuán poderosas son las agencias de medios? Para los departamentos comerciales de los medios, son demasiado poderosas; para poder contrarrestar el gran poder de negociación de las redes sería necesario que los medios unieran sus fuerzas.

5. Las agencias de medios. Las agencias de medios pueden presionar más que otros actores del mercado. Los clientes exigen más que nunca condiciones más favorables y quieren pagar cada vez menos por las labores de consultoría. Y los medios se resisten a satisfacer las exigencias de más rebajas. Y los directivos de redes internacionales exigen a sus subordinados locales réditos de más del 25%. Por eso no resulta extraño que los planificadores de medios no dejen de buscar nuevos modelos de negocio, como por ejemplo el trading.

6. La empresa. La situación de partida de las empresas no es tan mala: la publicidad en medios clásicos es más barata y aumenta el número de plataformas desde las que lanzar sus mensajes. Pero incluso en este escenario es necesario tener un plan y hacer las cosas con sentido. Sin embargo, las empresas se guían predominantemente por el precio en estos tiempos, lo cual es comprensible, pero también peligroso. La publicidad es un servicio con un componente estratégico decisivo.

7. El renacimiento del medio impreso. Los medios impresos deberían mostrar algo más de autoestima, sobre todo en un punto: la tremenda potencia de ventas que tienen. La gente apenas está dispuesta a pagar por contenidos en internet, y la televisión de pago tampoco es un fenómeno masivo; en cambio, se siguen comprando periódicos y revistas, aunque suban de precio y aunque baje la calidad de los contenidos, como se puede observar desde hace varios años. Sin embargo, aunque no vayan a desaparecer, los tiempos en los que las editoriales conseguían beneficios casi imposibles han quedado atrás sin ninguna duda.

8. ¿Blogs? El problema del periodismo de calidad, que no solo tiene que ver con la falta de perspectivas de ingresos, no lo van a poder solucionar los blogs y los sitios web. La frontera real no se encuentra entre los blogs y el periodismo tradicional, sino entre buenos y malos artículos, comentarios e información de fondo.

9. ¡Social media! La cultura de los blogs puede haber alcanzado su cénit, pero los social media van a emprender el vuelo este año en todas sus facetas; y este va a ser uno de los grandes retos para las empresas. Hace cinco años podía bastar con un sitio web o una pequeña tienda online, pero hoy en día marcas, productos y servicios tienen que tener una sólida presencia en las distintas y numerosas plataformas. Y no solo con una bonita imagen, sino con aplicaciones que den servicio y resulten útiles al usuario. El lema para 2010 será "La imagen no es nada, la utilidad lo es todo". Este cuento se lo tienen que aplicar también los medios de comunicación.

10. El universo internet. Cuanto más variados sean los potenciales servicios de marketing que se ofrecen en internet, más importante será la elección del socio de negocio adecuado. Los especialistas del medio digital juegan con ventaja frente a los proveedores clásicos. Desde el punto de vista de las redes de publicidad, esto se traduce en que no todos los proveedores de segmentaciones van a poder imponerse en el mercado. 2010 será el año de las colaboraciones, pero aun así hay demasiadas redes de publicidad para demasiados sitios web financiados con publicidad. Una buena noticia para 2010: la publicidad online volverá a crecer más allá de Google.

Fuente: Marketingdirecto.com



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