21.1.10

Marketing funerario.

Un tema tan sensible como la muerte representa para muchas empresas un nicho de marketing que, con inteligencia y cuidado, genera buenos resultados.[Alta Nivel]

La muerte y todo lo que con ella se relaciona no resulta una preocupación muy atractiva para nadie. Mucho más complicado se hace entonces tratar este asunto como un negocio.

Ante la necesidad de despedir a un ser querido, el ritual del funeral se concibe como un momento íntimo, familiar y muy personal. Por lo general, la ceremonia se desarrolla sobre un ambiente de nostalgia y profunda tristeza.

Esta pena es la que implica que, para muchos, la posible muerte de un cercano sea un tema del que no se quiere saber hasta que suceda.

Se puede decir que existe una ignorancia voluntaria del consumidor en este sector, por lo que tiene un gran desconocimiento sobre las prestaciones y productos.

Este hecho se convierte en la principal característica del mercado de servicios funerarios y condiciona fuertemente su demanda.

Mercado funerario
La industria funeraria en México ha cobrado relativa importancia durante la última década, pero su desarrollo continúa siendo lento.

En relación con el tamaño de la población, existen pocas empresas dedicadas a proporcionar este tipo de servicios. En las ciudades más pobladas del país es posible encontrar sólo dos o tres agencias establecidas, en tanto que el resto de los servicios es otorgado por pequeños establecimientos locales.

Por ejemplo, en ciudad de México operan cerca de 200 velatorios, que atienden alrededor de 60 mil defunciones por año.

La gran mayoría son discretos locales, otros cuantos pertenecen al Seguro Social (IMSS) o al ISSSTE (para los trabajadores del Estado) y una proporción aún menor lo resuelven las agencias privadas.

La tradición es un obstáculo
Es un hecho que hablar de marketing para el mercado funerario es tratar de marketing sectorial.

Éste surge de la aplicación a sectores muy concretos, con necesidades e intereses muy específicos e, incluso, de reciente surgimiento.

Buenos ejemplos también son el marketing industrial, el de servicios y el ecológico o “verde”.

En este tipo de marketing suele concederse gran importancia a la marca y al slogan. Sin embargo, la promoción de la imagen a través de estas claves representa un gran desafío a la creatividad y la prudencia.

Puesto que, muchas veces lo primero que ocurre al realizar un ejercicio de brain storming para dar con el slogan adecuado en este negocio es que la imaginación explota en el humor.

Pero, tradicionalmente este mercado ha sido muy conservador debido a la moral que envuelve al tema y las complicaciones que involucra enfrentar al consumidor cuya demanda significa un tabú.

Innovación en el marketing.
Hace un par de años, los sondeos realizados a expertos y profesionales por el Next Level Strategic Marketing Group anunciaban que en el 2008 la innovación sería una de las palabras claves para el marketing.

Ante la falta de confianza del público general en los efectos de la publicidad en medios tradicionales observada en 2007, aquel estudio destacó la importancia de las estrategias innovadoras de marketing que deberían encontrar formas más creativas para llegar a las audiencias.

El objetivo de la innovación de marketing es crear gran conmoción en el mercado. Los consumidores deberían quedarse sorprendidos e intrigados y podrían, incluso, sentirse a veces provocados.

A la par con estas lecturas del panorama de la mercadotecnia, la empresa de servicios funerario J. García López, reconocida en México por su capacidad de establecer paradigmas en un mercado conservador, se atrevió a promocionar su marca con una astuta campaña publicitaria desarrollada por la agencia Ganem.

La campaña se centró en las consecuencias de no seguir los consejos básicos de circulación y se disfrazó como una campaña de seguridad.

Aprovechó el incremento de los desplazamientos vehiculares en Semana Santa y colocó llamativos carteles en las salidas de las principales autovías de Ciudad de México.

Era una serie de letreros diseñados como señalética de tránsito que indicaban las siguientes frases: “Si vas a rebasar el límite de velocidad (100 km/h)”, “Si vas a tomar y manejar…”, o “Si no vas a usar el cinturón de seguridad…”. Todas acompañadas del mensaje “Anota nuestro teléfono. 57…” y el logo de la funeraria junto a la dirección de su sitio web.

El código de colores empleado fue clave para obtener la atención a primera vista de los conductores y sus acompañantes y tuvo un toque de humor negro que apuntaba a suavizar la seriedad del tema.

Otra buena campaña de esta empresa consistió en colocar en el piso de un centro comercial calcomanías con forma de cáscara de plátano en el suelo con un letrero que decía: “El año pasado sólo 42 personas sobrevivieron a un resbalón. No todos tienen tanta suerte. Pregunte por nuestros servicios”.

Humor inteligente.
El código humorístico en la publicidad es el que mejor transmite sentimientos como la energía, la alegría y la felicidad; valores añadidos que disparan la atención sobre el producto. Mejor aún si la idea sobre la que se sustenta es brillante.

La duda se plantea ante un tema tan complejo como el funerario. Porque no olvidemos que el humor también implica una dosis de riesgo, es decir, el desagradar u ofender a los potenciales consumidores, causando un efecto contrario al deseado.

A favor del uso de esta herramienta en el marketing podemos señalar que provoca afectividad en los espectadores, asegura el seguimiento por parte de ellos, proporciona un mayor recuerdo de la marca y es seductor.

En tanto, dentro de las consecuencias que puede provocar un spot mal diseñado se menciona el generar irritación (un chiste malo reiterado puede ser catastrófico), escándalo (el más mínimo exceso puede levantar fuertes protestas) o en casos extremos puede llegar a generar rechazo hacia el producto.

En fin, el debate por el humor publicitario puede ser muy amplio y, sobre todo, complejo frente al mercado funerario.

Imponer paradigmas en favor de la marca.
En su búsqueda por imponer paradigmas en el estrecho mercado funerario mexicano, la empresa J. García López ha probado variadas fórmulas y promociones innovadoras.

Su primera campaña, lanzada en 1996, consistía en obsequiar una caja al contratar los servicios a futuro. Los ingresos recaudados de estas ventas les permitieron cubrir la deuda hipotecaria de la segunda sucursal de la funeraria.

Otra campaña se dirigió a valorar los recuerdos de los seres queridos difuntos, concepto que giró alrededor del Día de Muertos.

Pero el esfuerzo más reciente rompe de plano con todo lo antes confeccionado para este mercado.

Bajo el slogan “No todos tienen la misma suerte”, presenta escenas de accidentes poco convencionales donde los protagonistas salvan de ser atropellados en un rally o están a centímetros de sufrir el aplastamiento por la caída de un piano, entre otros muchos sucesos inesperados y peligrosos.

Pero, además del sentido del humor, las campañas publicitarias innovan tanto en el uso de medios tradicionales como alternativos.

Han sido anunciadas en cine, radio, televisión, medios impresos, paradas de buses, puestos de periódicos, transporte público, a través de You Tube, anuncios de cajas gigantes de pañuelos desechables colocadas sobre los taxis, entre muchos otros medios.



http://laradioenmexico.com/marketing-funerario/

2 comentarios:

Emiliano Iglesias dijo...

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Anónimo dijo...

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