Mientras más conozca el Comunicador Institucional de técnicas y recursos periodísticos, más podrá equilibrar fuerzas desde su posición comprometida con una perspectiva política, social o cultural
Antonio Enrique González Rojas
En 1978, la Unesco definió a la Comunicación Institucional como “el sistema de intercambio de datos, información y conocimientos que se establece entre las instituciones públicas y privadas, nacionales e internacionales, por un lado, y su público real y virtual, por el otro.” Es decir, persigue como objetivo prístino el facilitar la interacción interinstitucional a través del intercambio de datos y las relaciones protocolares (relaciones públicas), para lograr con mayor efectividad el superobjetivo social, político o económico que ostentan las entidades según sea su naturaleza.
Se deposita entonces esta responsabilidad en el Comunicador Institucional, quien deviene facilitador, parcializado con los intereses de su organización rectora, mediador entre esta y otras instituciones que busquen un acercamiento amistoso o no, el público en general y la prensa. Este personaje es diseñador y sostenedor de la imagen corporativa de la entidad, la estructuración de la cual no persigue más que mostrar una faz optimista, seductora y honrada, es decir: busca la confiabilidad que favorezca el óptimo desempeño de las funciones que son la razón de su existencia.
El primer requisito de un especialista de esta clase es la incondicionalidad a toda prueba. Y es especialista, porque, además de conocer acerca de las técnicas de la propaganda, la publicidad (marketing), las relaciones públicas y demás, debe poseer un conocimiento enjundioso del estado de cosas que suceden en su entidad acogedora, el estado de opinión entre los públicos externos y los propios trabajadores. Solo teniendo conocimiento de la mayor cantidad de aristas de la situación es posible construir y reforzar una imagen no quebradiza, negadora de las grietas del sistema, en pos de ofrecer una impresión de invulnerabilidad y estabilidad.
Uno de los aspectos que más debe afinar el Comunicador Institucional es la extensión ideal de su labor de promoción que espera sean los medios de comunicación ajenos a la entidad, legitimados, más que menos, menos que más, por públicos a los que se desea interpelar. O sea, espera manipular con mayor efectividad en el sentido más chato de la palabra, pues la comunicación desde el punto de vista institucional es manipulación a favor del Emisor, es lograr la empatía con el Receptor, ganarse su simpatía, su aprobación y apoyo del mensaje emitido, de la ideología comunicada.
Uno de los factores definitorios de los medios como extensiones de esta labor divulgativa de bondades, son los reporteros que las más de las veces son periodistas; al menos en Cuba se comparten estos roles, no siempre sinónimos.
Entre estos dos Actores de la Comunicación se produce entonces una negociación, dada por las diferencias entre las funciones sociales de cada uno. El Periodista, idealmente, “tiene el deber de informar y expresar sus criterios con veracidad, agilidad y precisión” y “tiene derecho a obtener toda aquella información de utilidad pública, así como a realizar las acciones necesarias a ese fin.” Solo está comprometido con la búsqueda de facetas de la verdad, pertrechado de una voluntad de crítica a favor del mejoramiento de aspectos de la realidad social, mediante la investigación aguda de fenómenos, la indagación de irregularidades latentes, las mismas que, de existir, tratará de ocultar el Comunicador desde su lealtad.
Armado adalid de la defensa de la imagen corporativa por la alta dirección, el Comunicador Institucional nunca será visto por el Periodista como la Fuente Primaria de Información a la hora de buscar datos y opiniones esclarecedoras de problemáticas, en su posición de enfrentamiento “a aquellos actos de entidades o personas que obstaculicen el acceso a la información de utilidad pública o constituyan presiones que limiten en cualquier forma el cumplimiento de su deber profesional y social.”
El Comunicador es, cuando más, considerado como una fuente secundaria de información, un primer escalón para llegar a los verdaderos responsables. Aunque siempre existen periodistas y reporteros conformistas que se adhieren a los mensajes oficiales y son felices nadando en la orilla. Es un intermediario que puede devenir facilitador del contacto entre Fuente y Periodista: de ahí la organización de ruedas de prensa ante eventos o coyunturas de magnitud, el proporcionar información sistemática a los medios de comunicación sobre el estado de la entidad o sus eventos de especial significación, a través del arreglo de intervenciones del propio comunicador o personas significativas de la organización en espacios audiovisuales, la redacción de notas de prensa, boletines y dossiers oficiales, el diseño y actualización de sitios web con información básica estable y detallada de los eventos y características principales de la entidad de marras …
Por otro lado, es un intermediario que puede devenir barrera para el contacto pleno del Periodista y la Fuente Primaria: de ahí la limitación a la divulgación de versiones oficiales redactadas y comunicadas al público por los voceros, muchas veces los únicos rostros visibles de las organizaciones, designados para afrontar tempestades de interrogantes lanzadas por periodistas inconformes decididos a llegar al fondo de los meollos. Son molinos de silencio y tergiversación contra los que enristran lanzas.
Por ende, el Periodista y el Comunicador Institucional pueden devenir verdaderos antagonistas, comprometidos con posiciones irreconciliables. El comunicador intenta conformar al Periodista con su información parcial y el Periodista trata de saltar sobre su cabeza hasta el tuétano más jugoso del o los problemas.
El Comunicador parece llevar las de perder al estar condenado a un rol secundario, ante la diferencia insalvable entre las lealtades de ambos Actores del proceso. Es una realidad con la que debe vivir, pero sin perder los ánimos, pues su profesión también tiene bondades si domina a fondo todos los requisitos que se esperan de él como relacionista público, divulgador, facilitador no solo de la comunicación con públicos externos sino con los internos y la estructuración de estrategias de comunicación (propagandísticas, publicitarias o de marketing social).
En el caso de la labor sistemática de la mantención de nexos mediáticos se pueden lograr excelentes resultados en la proporción de información (básica las más de las veces) muy útil para las redacciones noticiosas, si se cuenta, eso sí, con un dominio del oficio periodístico que permita la estructuración de mensajes claros, bien redactados, pertrechados de datos significativos. No debería ser extraño que muchos comunicadores institucionales sean graduados de la Licenciatura en Periodismo (una jugada siempre muy inteligente por parte de las organizaciones, pues tienen la posibilidad de combatir fuego con fuego) o que tengan verdaderos departamentos de Prensa, como es el caso cubano de Casa de las Américas, donde además se editan diversas publicaciones de alta especialización y desde donde se ejerce un periodismo agudo, se generan fuertes debates intelectuales y se divulga desde la pluralidad cultural.
Mientras más conozca el Comunicador Institucional de técnicas y recursos periodísticos, más podrá equilibrar fuerzas desde su posición comprometida con una perspectiva política, social o cultural. Logrará en este terreno más credibilidad y prestigio, gracias a la constancia de sus contactos, la adecuada redacción de las notas, el conocimiento amplio de las características y procesos de la identidad representada. Téngase en cuenta la adecuada conformación de las ruedas de prensa, la atractiva presentación de los folletos, boletines y sueltos promocionales, la seriedad de su conducción…claro que tal diafanidad en las relaciones siempre estará marcada por intereses: es parte de la construcción de la imagen corporativa.
El dominio de recursos amplios como relacionistas públicos permitirá hasta cierto punto suavizar y optimizar las relaciones con los periodistas, según el grado de alerta que mantenga este profesional ante las amabilidades que pudieran obnubilar sus objetivos. Es todo un encantador proceso de negociación, de seducción, es una manera poética de dormir con el enemigo.
Notas:
1. Informe Provisional sobre los Problemas de la Comunicación en la Sociedad Moderna. Informe preparado por la Comisión Internacional para el Estudio de los Problemas de Comunicación. París, 1978. Unesco p. 36.
2. Código de Ética de la Unión de Periodistas de Cuba (UPEC) Capítulo 1 Artículo 2.
3. Op. Cit. Artículo 3.
4. Op. Cit. Artículo 4
http://www.cubaperiodistas.cu/noticias/enero10/08/06.htm
Antonio Enrique González Rojas
En 1978, la Unesco definió a la Comunicación Institucional como “el sistema de intercambio de datos, información y conocimientos que se establece entre las instituciones públicas y privadas, nacionales e internacionales, por un lado, y su público real y virtual, por el otro.” Es decir, persigue como objetivo prístino el facilitar la interacción interinstitucional a través del intercambio de datos y las relaciones protocolares (relaciones públicas), para lograr con mayor efectividad el superobjetivo social, político o económico que ostentan las entidades según sea su naturaleza.
Se deposita entonces esta responsabilidad en el Comunicador Institucional, quien deviene facilitador, parcializado con los intereses de su organización rectora, mediador entre esta y otras instituciones que busquen un acercamiento amistoso o no, el público en general y la prensa. Este personaje es diseñador y sostenedor de la imagen corporativa de la entidad, la estructuración de la cual no persigue más que mostrar una faz optimista, seductora y honrada, es decir: busca la confiabilidad que favorezca el óptimo desempeño de las funciones que son la razón de su existencia.
El primer requisito de un especialista de esta clase es la incondicionalidad a toda prueba. Y es especialista, porque, además de conocer acerca de las técnicas de la propaganda, la publicidad (marketing), las relaciones públicas y demás, debe poseer un conocimiento enjundioso del estado de cosas que suceden en su entidad acogedora, el estado de opinión entre los públicos externos y los propios trabajadores. Solo teniendo conocimiento de la mayor cantidad de aristas de la situación es posible construir y reforzar una imagen no quebradiza, negadora de las grietas del sistema, en pos de ofrecer una impresión de invulnerabilidad y estabilidad.
Uno de los aspectos que más debe afinar el Comunicador Institucional es la extensión ideal de su labor de promoción que espera sean los medios de comunicación ajenos a la entidad, legitimados, más que menos, menos que más, por públicos a los que se desea interpelar. O sea, espera manipular con mayor efectividad en el sentido más chato de la palabra, pues la comunicación desde el punto de vista institucional es manipulación a favor del Emisor, es lograr la empatía con el Receptor, ganarse su simpatía, su aprobación y apoyo del mensaje emitido, de la ideología comunicada.
Uno de los factores definitorios de los medios como extensiones de esta labor divulgativa de bondades, son los reporteros que las más de las veces son periodistas; al menos en Cuba se comparten estos roles, no siempre sinónimos.
Entre estos dos Actores de la Comunicación se produce entonces una negociación, dada por las diferencias entre las funciones sociales de cada uno. El Periodista, idealmente, “tiene el deber de informar y expresar sus criterios con veracidad, agilidad y precisión” y “tiene derecho a obtener toda aquella información de utilidad pública, así como a realizar las acciones necesarias a ese fin.” Solo está comprometido con la búsqueda de facetas de la verdad, pertrechado de una voluntad de crítica a favor del mejoramiento de aspectos de la realidad social, mediante la investigación aguda de fenómenos, la indagación de irregularidades latentes, las mismas que, de existir, tratará de ocultar el Comunicador desde su lealtad.
Armado adalid de la defensa de la imagen corporativa por la alta dirección, el Comunicador Institucional nunca será visto por el Periodista como la Fuente Primaria de Información a la hora de buscar datos y opiniones esclarecedoras de problemáticas, en su posición de enfrentamiento “a aquellos actos de entidades o personas que obstaculicen el acceso a la información de utilidad pública o constituyan presiones que limiten en cualquier forma el cumplimiento de su deber profesional y social.”
El Comunicador es, cuando más, considerado como una fuente secundaria de información, un primer escalón para llegar a los verdaderos responsables. Aunque siempre existen periodistas y reporteros conformistas que se adhieren a los mensajes oficiales y son felices nadando en la orilla. Es un intermediario que puede devenir facilitador del contacto entre Fuente y Periodista: de ahí la organización de ruedas de prensa ante eventos o coyunturas de magnitud, el proporcionar información sistemática a los medios de comunicación sobre el estado de la entidad o sus eventos de especial significación, a través del arreglo de intervenciones del propio comunicador o personas significativas de la organización en espacios audiovisuales, la redacción de notas de prensa, boletines y dossiers oficiales, el diseño y actualización de sitios web con información básica estable y detallada de los eventos y características principales de la entidad de marras …
Por otro lado, es un intermediario que puede devenir barrera para el contacto pleno del Periodista y la Fuente Primaria: de ahí la limitación a la divulgación de versiones oficiales redactadas y comunicadas al público por los voceros, muchas veces los únicos rostros visibles de las organizaciones, designados para afrontar tempestades de interrogantes lanzadas por periodistas inconformes decididos a llegar al fondo de los meollos. Son molinos de silencio y tergiversación contra los que enristran lanzas.
Por ende, el Periodista y el Comunicador Institucional pueden devenir verdaderos antagonistas, comprometidos con posiciones irreconciliables. El comunicador intenta conformar al Periodista con su información parcial y el Periodista trata de saltar sobre su cabeza hasta el tuétano más jugoso del o los problemas.
El Comunicador parece llevar las de perder al estar condenado a un rol secundario, ante la diferencia insalvable entre las lealtades de ambos Actores del proceso. Es una realidad con la que debe vivir, pero sin perder los ánimos, pues su profesión también tiene bondades si domina a fondo todos los requisitos que se esperan de él como relacionista público, divulgador, facilitador no solo de la comunicación con públicos externos sino con los internos y la estructuración de estrategias de comunicación (propagandísticas, publicitarias o de marketing social).
En el caso de la labor sistemática de la mantención de nexos mediáticos se pueden lograr excelentes resultados en la proporción de información (básica las más de las veces) muy útil para las redacciones noticiosas, si se cuenta, eso sí, con un dominio del oficio periodístico que permita la estructuración de mensajes claros, bien redactados, pertrechados de datos significativos. No debería ser extraño que muchos comunicadores institucionales sean graduados de la Licenciatura en Periodismo (una jugada siempre muy inteligente por parte de las organizaciones, pues tienen la posibilidad de combatir fuego con fuego) o que tengan verdaderos departamentos de Prensa, como es el caso cubano de Casa de las Américas, donde además se editan diversas publicaciones de alta especialización y desde donde se ejerce un periodismo agudo, se generan fuertes debates intelectuales y se divulga desde la pluralidad cultural.
Mientras más conozca el Comunicador Institucional de técnicas y recursos periodísticos, más podrá equilibrar fuerzas desde su posición comprometida con una perspectiva política, social o cultural. Logrará en este terreno más credibilidad y prestigio, gracias a la constancia de sus contactos, la adecuada redacción de las notas, el conocimiento amplio de las características y procesos de la identidad representada. Téngase en cuenta la adecuada conformación de las ruedas de prensa, la atractiva presentación de los folletos, boletines y sueltos promocionales, la seriedad de su conducción…claro que tal diafanidad en las relaciones siempre estará marcada por intereses: es parte de la construcción de la imagen corporativa.
El dominio de recursos amplios como relacionistas públicos permitirá hasta cierto punto suavizar y optimizar las relaciones con los periodistas, según el grado de alerta que mantenga este profesional ante las amabilidades que pudieran obnubilar sus objetivos. Es todo un encantador proceso de negociación, de seducción, es una manera poética de dormir con el enemigo.
Notas:
1. Informe Provisional sobre los Problemas de la Comunicación en la Sociedad Moderna. Informe preparado por la Comisión Internacional para el Estudio de los Problemas de Comunicación. París, 1978. Unesco p. 36.
2. Código de Ética de la Unión de Periodistas de Cuba (UPEC) Capítulo 1 Artículo 2.
3. Op. Cit. Artículo 3.
4. Op. Cit. Artículo 4
http://www.cubaperiodistas.cu/noticias/enero10/08/06.htm
No hay comentarios:
Publicar un comentario