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Un aroma vale más que mil palabras

Martin Lindstrom, conocido mundialmente por sus estudios de Neuromarketing y la relación de las marcas con los sentidos, ha demostrado que el 75% de las emociones que generamos cada día nacen de lo que olemos, y no de lo que vemos. A pesar de esto, dice que el 83% de toda la comunicación comercial a la cual nos exponemos cada día, busca conquistar nuestros ojos. No debería ser, ¿cierto?

El sentido del olfato puede influir de sobremanera para ayudar a construir marcas poderosas. Dice Lindstrom, que además de utilizar aromas para cambiar las asociaciones que el consumidor tiene de una marca, se pueden utilizar para cambiar percepciones relacionadas con tiempo, tamaño y calidad.

El olor activa muchas de las regiones del cerebro que activa la vista, incluida la de las imágenes. Es decir, cuando olemos podemos ver un logo, por ejemplo. Los nervios del olfato entran al lóbulo temporal en el cerebro sin hacer relevo en el Tálamo, y por tanto pueden crear recuerdos con más facilidad.

Hasta ahora pocas marcas están conscientes de la importancia de su aroma. Play-doh, Crayola Crayons y Starbucks son de los pocos que han comprendido que sus marcas pueden ser identificadas por el sentido del olfato, lo que permite crear una experiencia de compra más enriquecedora. Se dice que cuando un cliente percibe la señal sensorial de una marca (en este caso el aroma) como auténtica, real y relevante, se crea un ritual alrededor de dicha marca, y éste ritual genera una historia. Cuando esto ocurre, se ha tenido éxito. Por ejemplo, piensa cuando ingresas a un Blockbuster. Si has estado antes en los Estados Unidos, sentirás que estás ahí, ya que el aroma que tiene ésta es el típico que se experimenta en cualquier establecimiento de ese país; o al menos de los productos fabricados ahí. Además, el olor a crispetas refuerzan el deseo de divertirte viendo cine. Inmediatamente se genera un ritual y a partir de ahí, una historia: “la película comienza desde que se visita la tienda porque es divertido sentir de manera simbólicamente que se está en el territorio de los protagonistas de la película (USA). Esto hace que se comience a sentir el ambiente de la película, desde que se entra en la tienda”; entendiendo que la mayoría de las películas son filmadas en los Estados Unidos. Esta consecuencia del aroma en el inconsciente es tremendamente poderosa, y puede llegar a determinar una decisión de compra, incluso mas allá de variables como el precio o las promociones.

Mac Donald’s también se beneficia del olor, especialmente por el de las papas fritas. En Colombia mucha gente asocia este restaurante con el “olor a Miami”, lo que sin duda impulsa las ventas porque, ¿quién no quisiera ir a Miami?

En una tienda de ropa por ejemplo, cuando se rociaban aromas femeninos (vainilla) en la sección de damas, las ventas se duplicaban.

Los frascos de mantequilla de maní de Nestlé, y el Nescafé, han sido cuidadosamente diseñados para que al abrirlos, liberen la mayor cantidad de olor posible.

British Airways utiliza una fragancia conocida como “hierba Poa Pratensis” para refrescar el aire pesado de las salas de los pasajeros de negocios con el fin de estimular la sensación de estar al aire libre, y no en el encierro de un aeropuerto. Así, esperan que los pasajeros recuerden las emociones placenteras y tranquilas de un día de campo, lo que a la vez se espera que se asocie con la marca.

En el fondo, lo importante es cuestión de que sea el aroma correcto. En los casinos de Las Vegas, al principio se introdujeron aromas que no funcionaron. Tanto los empleados como los clientes reaccionaron desfavorablemente sin saberlo. Sin embargo, aprendieron que el aroma debía ser más delicado. Hoy en día han descubierto que las tasas de apuestas aumentan un 45% cuando las personas en el casino son expuestas al nuevo y aroma.

Guía sencilla de 3 puntos:

1.Ten claro el posicionamiento que le quieres dar a tu marca. Por ejemplo, una tienda de electrodomésticos quisiera ser percibida como la más tecnológica, y una clínica odontológica, como la más higiénica.

2.Investiga qué productos, recuerdos, elementos, países, etc., son emblemas del posicionamiento. De esta manera, le empiezas a dar sentido a la historia. Por ejemplo, en el caso de Blockbuster, es Estados Unidos porque es ahí donde está Hollywood. Entonces se debe encontrar un aroma que caracterice ese país mientras se ven películas (crispetas y algo de olor a tecnología!).

3.A partir de ahí desarrolla con la ayuda de expertos en el tema, el aroma que caracterizará tu oferta.



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