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Día A: Anunciantes y creativos. El roce hace el cariño

Dos siluetas que se besan. Una oscura. La otra clara. Una representa a los creativos. La otra a los anunciantes. Parece que se entienden. Se gustan. Lo han vuelto a demostrar en Cartagena, donde se ha celebrado la segunda edición del día A, organizado por el Club de Creativos. Allí se dieron cita 80 personas de estos dos perfiles profesionales para hablar del valor de la marca, de la generación de contenidos, de la co-creación, de la relación con el consumidor o de la construcción de marcas en la red.

Ocho grupos. Cinco temas. Y 80 personas debatiendo sobre el devenir de la comunicación comercial. Dicen que no sacaron demasiadas conclusiones, aunque en la exposición final se hicieron algunas tajantes afirmaciones que hablan de un antes y después en la forma de comunicar. Con independencia de las conclusiones, lo que anunciantes y creativos valoran especialmente es el hecho de juntarse para conocerse y pensar juntos en el futuro.

El valor de la marca

El caso de Promarca –asociación compuesta por grandes anunciantes que vieron la necesidad de emprender una campaña para subrayar el valor de la marca- evidencia un problema del que se es consciente desde hace años: la implicación del consumidor con las marcas es cada vez menor.


Una de las mesas que trató este tema llegó a la conclusión de que la sociedad ha cambiado, pero las marcas no. Las marcas van por detrás del consumidor y eso ha provocado que este pierda interés por las marcas. Agencias y anunciantes están perdiendo la oportunidad de redirigir el negocio y ambos deben aprender cómo hacer para que las marcas vuelvan a decir algo importante. Se ha llegado a decir que compra inteligente es igual a marca blanca y compra tonta es igual a marca comercial, y esto es un reto a cambiar. Es preciso volver a construir marcas que no engañen al consumidor y que sean relevantes para este.

Para el otro grupo que abordó este tema, a pesar de la crisis, un bloque de anuncios de hoy es igual a otro de hace 5 años, lo que produce ciertas dudas sobre si las marcas están sabiendo reaccionar ante la situación. Afirman que, a pesar de la crisis, nos dirigimos hacia un consumo más sensato, más responsable, más orgulloso, que no responde a una razón puramente económica.

El mundo del automóvil es un ejemplo de esta compra más inteligente: tendencias hacia coches más pequeños, más ecológicos, la comunicación habla menos de velocidad y más de seguridad… Más que luchar con la marca blanca con reclamos como “no se fabrica para otras marcas”, la clave está en conseguir ser deseado.

Estamos dispuestos a renunciar a ciertas marcas en el ámbito privado, pero no tanto en el social. El intento de establecer patrones de comportamiento hoy resulta difícil porque una persona se comporta de diversas formas y hay sitio para el capricho y lo irracional. Hoy no compiten los productos, compiten las necesidades.

Generación de contenidos

Los consumidores, cada día con más facilidad se abstraen de los mensajes publicitarios, los rechazan. Debido a esta evolución del conocimiento del consumidor/usuarios, es cada vez más difícil construir marcas. La publicidad que se detecta como tal, a menudo se rechaza, y es muy difícil conseguir impactar de manera diferente. Las marcas buscan otro tipo de presencia.


La generación de contenidos abre un nuevo mundo de posibilidades para las marcas. Así de claro lo dejó el primer grupo que abordó este tema, que definió por contenido aquello por lo que el consumidor está dispuesto a pagar con su tiempo o dinero. Se termina con un modelo que, a pesar de todos sus defectos, era honesto y avisaba: “ahora viene la publicidad y te voy a vender algo”.

¿Por qué la publicidad debe entrar en contenidos? Porque la saturación mediática actual obliga a cualificar el impacto, porque es posible transmitir valores y mensajes a través de múltiples formatos y porque el consumidor lo considera información de interés y está predispuesto a asimilarlo. Tras enumerar algunos de los ejemplos más claros de generación de contenidos de los últimos años, se lanzaron dos conclusiones: que la publicidad dejará de ser un gasto para ser una inversión y que la ventaja competitiva será para aquellas marcas que consigan llegar a formar parte del ocio de los consumidores.

El segundo grupo distinguió entre el contenido, que el consumidor va a buscar, y la publicidad, que te la imponen. La publicidad ha conseguido ser percibida como algo negativo y el antes orgullo que sentían las marcas y del que presumían con el reclamo “anunciado en TV” ha perdido toda la credibilidad. Los mensajes se digieren mejor en los contenidos y es un formato óptimo para transmitir valores, pero tampoco el formato debe hacer olvidar la razón de ser del anunciante: vender un producto o servicio.

Hace falta valentía para innovar sin una investigación en que apoyar la decisión. El actual sistema de trabajo y el sometimiento al business plan no propicia la experimentación y la entrada en contenidos. Hay que tener coraje para asumir que generando contenidos puedes llegar a perder el control sobre la estrategia. La creación de contenidos, aunque importante, no es la panacea.

Co-creación y relación con el consumidor

Las marcas las hacen las personas, pertenecen a las personas. ¿Es un tópico o empieza a ser una realidad tangible más allá de la construcción que los consumidores hacen de la marca en su mente? El protagonismo está en un consumidor cada vez más “maduro”, hasta el punto de hacerle partícipe no sólo de las decisiones sobre el producto, también sobre la comunicación. En esta situación, ha surgido con fuerza el término “co-creación”.


Co-creación sí, pero dirigida por la marca. Las marcas deben suficientemente fuertes como para no dejar toda su comunicación en manos de los consumidores. El consumidor no necesita ser invitado para participar en el contenido de una marca. Lo hace porque le da la gana y porque tiene las herramientas para hacerlo. La industria del entretenimiento no la hacen los consumidores. No todo vale en relación con la co-creación. Los recursos se agotan, se ha abusado de esta técnica y ya no funciona igual que cuando comenzó a utilizarse. Ahora debe ser realmente relevante para la gente.

¿De qué hablan las marcas?

Cada día más, las marcas deben salir de sí mismas para entablar un diálogo con el consumidor. Salir de sí mismas en cuanto a lo que dicen y a lo que ofrecen.


Las marcas hoy no quieren consumidores. Quieren fans. Y para ello deben arriesgar e innovar, tanto en comunicación como en producto. Deben ser ágiles y reaccionar rápido para convertir errores en ventajas. Es preciso identifican insights y convertirlos en causas, eso hace que la gente se sienta más miembro de tu marca. Es fundamental ser honestos, crear tendencias antes que seguir tendencias y conseguir que todo el mundo dentro de una marca hable el miso idioma.

Construir marcas en la red


Hay marcas que han nacido en la red y que se han desarrollado fuera de los medios convencionales, pero no son la mayoría. Y hay marcas que han abandonado los medios tradicionales y se han recluido en la red con éxito (Apple). Sin embargo, la gran mayoría de las marcas no pertenecen ni a un grupo ni a otro, y se plantean dudas respecto a la eficacia, rentabilidad e idoneidad.


La principal conclusión para el primer grupo es que internet es la suma de todos los medios. Sin embargo, muchas veces el éxito de una acción online lo justifica su presencia en ofline. Internet es el megamedio y todos los medios están en él y en él se puede hacer de todo: desde branding a acciones tácticas. Las marcas están en internet, queramos o no, otra cosa es que queramos apoyarlas y cuidarles, pero estar, están.

Lo ideal es ser actor mejor que espectador. Internet no es un mass media, es un medio de persona a persona. Las relaciones en él se construyen igual que en la vida real, poco a poco y con tiempo. Su principal ventaja –la relación directa y personal con el consumidor, es su mayor inconveniente –pérdida del control-.

El segundo grupo que abordó este tema comenzó recordando que el 50% de la población no tiene internet, y por tanto, lanzar un producto desde cero en la red resulta imposible. Con independencia del medio y del auge de internet, lo más importante siguen siendo las ideas.

Algunos anunciantes han cometido el error de recurrir a internet sólo cuando no tenían dinero para ir a otros. En internet no se pueden repetir los modelos del mundo of, porque en internet no tienes clientes, tienes seguidores. Con sus cosas buenas y sus cosas malas, es posible crear marca en internet.

Cobertura completa del Día A

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http://www.yorokobu.es/2010/02/15/dia-a-anunciantes-y-creativos-el-roce-hace-el-carino/