domingo

Los sonidos nos harían comprar

Una investigación demostró que la risa de una guagua es el sonido cotidiano que más impacta nuestro cerebro


Todos conocemos jingles tan pegajosos, que no podemos dejar de cantarlos ni siquiera en la ducha. De tanto escucharlos, los repetimos inconcientemente, con lo que quizás los publicistas estén felices, ya que la música es una de las formas más efectivas para fijar un mensaje y lograr que la gente compre.

Para conseguir ese objetivo es que las marcas crean una identidad específica. En ella, un eslogan o un rostro nunca pueden faltar, menos la música característica, aunque el neuromarketing, que estudia cómo los mensajes publicitarios impactan en el cerebro, hoy quiere ir un paso más allá.
El investigador Martin Lindstrom, autor del best seller Buyology (algo así como "Compralogía") Verdades y mentiras de por qué compramos, cree que preocuparse de cómo las canciones publicitarias afectan en la compra de un producto ya es añejo: la actual investigación está dirigida a detectar qué sonidos cotidianos son los que gatillan un cambio en nuestro comportamiento y predisposición a comrprar.

Según el estadounidense, el 83% de todas las formas de publicidad se dirige sólo a la vista, perdiendo el enorme potencial de la audición. Tal es su importancia, que el sonido de una lata de bebida al abrirse o el clásico ringtone de un celular pueden hacer que cambiemos drásticamente de humor y que, por tanto, actuemos de formas específicas.

Hace muy poco, el equipo de Lindstrom expuso a un grupo de voluntarios a 50 sonidos cuidadosamente seleccionados, desde el "Me encanta todo eso" de McDonald's, hasta el de un cigarrillo al ser encendido, para dar con los más adictivos, o sea, los que resultaban más positivos y que generaban más interés en las personas.

El número uno indiscutido fue la risa de una guagua, que desencadenó las más evidentes reacciones cerebrales. Tanto así, que las madres que participaron en el experimento se mostraron distraídas y con problemas para focalizar al escuchar este sonido, lo que puede influir muchísimo sus elecciones de compra. Le siguieron el del procesador Intel y, más abajo, el característico de National Geographic y el de McDonald's.

Por supuesto, escuchar alguno de estos sonidos no hará que los consumidores lleguen corriendo a una tienda. Lo que Lindstrom y su equipo quieren es saber cuáles ponen a las personas en un ánimo más abierto a la compra y cuáles rechazan inmediatamente. Este triste título lo tienen, de acuerdo con esta investigación, el del más clásico ringtone de los celulares Nokia, tan reconocido, que los usuarios terminan por odiarlo, similar a lo que ocurre con las notas que acompañan el inicio de Windows, que asociamos a esas desesperantes ocasiones en que tenemos que reiniciar el computador una y otra vez.



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