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MÉTODO DE ANÁLISIS DE IMAGEN EN MOVIMIENTO

Con este método podremos analizar vídeos, spots, anuncios de Internet hechos en vídeo o película, etc.
Este método requiere seguir todos los pasos y en este orden, sólo en el caso de que algún elemento no sea relevante en el anuncio elegido podremos obviarlo.
Puedes comenzar eligiendo un anuncio, por ejemplo un spot de televisión, lo grabas y tratas de seguir los pasos que aquí se describen. Es imprescindible tenerlo grabado porque habrá que verlo varias veces. Te sorprenderás de las cosas que irás encontrando cada vez que lo veas de nuevo. También puedes ver antes el ejemplo de análisis que incluimos.
Los spots son obras muy caras y muy pensadas, sus creadores no pueden dejar nada al azar, porque se arriesgan a que no se cumplan las expectativas del anunciante y fracasen la campaña y el prestigio de la agencia. Por eso, durante el análisis, es importante plantearse por qué lo han hecho de esta manera y no de otra, por qué han elegido cada elemento y lo han colocado de una manera determinada, etc.
Como consumidores, nos interesa valorar que relación hay entre las propuestas publicitarias y la realidad. Qué relación tienen estas propuestas con nuestros intereses y necesidades reales y lo que ocurre realmente en el mercado.
Es importante ir tomando notas de todo lo que vas encontrando porque descubrirás tantas cosas que, si no las anotas, será muy difícil que las puedas recordar todas.
Este método consta de tres preguntas:

¿Qué dice el anuncio?
¿Cómo lo dice?
¿Con qué intención?
1.- ¿Qué dice el anuncio?
Se trata de hacer una descripción, lo más objetiva posible, de todo lo que se ve en él: imágenes, sonidos, textos, grafismos, etc. No hay que pasar por alto nada, por irrelevante que parezca. Esto nos ayuda a situarnos, sin prejuicios, en el punto de partida del anuncio.

2.- ¿Cómo lo dice?
Quizás, antes de empezar con esto, te venga bien repasar algunos conceptos de lenguaje cinematográfico. Aquí nos vamos a fijar en una serie de elementos, técnicos y formales, que nos ayudarán a ir profundizando en el análisis. Seguiremos tratando de ser objetivos en las descripciones y procuraremos no hacer valoraciones.

El soporte o formato ¿Dónde se muestra? ¿En televisión, en el cine? ¿En una web? Esto es importante porque el espectador no tiene la misma atención, ni el mismo ambiente, en un caso que en otro. Y porque cada soporte requiere un tratamiento técnico y estético, un coste económico, etc. diferente. Por ejemplo, el cine y la televisión requieren mucha más calidad técnica que Internet, aunque haya spots, hechos para televisión, que los cuelgan en Internet.
Los materiales y las técnicas. Aquí nos fijaremos en qué herramientas han empleado para hacer el anuncio y cómo las han utilizado. No es lo mismo trabajar con cámaras de cine de 35 mm o de 16 mm o de vídeo, que también tienen diferentes formatos. Luego, a las imágenes se les pueden aplicar trucos digitales que generen fondos, efectos, etc.
Puede ocurrir que ninguno de estos elementos sea muy importante en el anuncio que hemos elegido. Muchos anuncios son simples cortometrajes con textos e imágenes de carácter realista. En tal caso no habrá que dedicarle mucho tiempo a este tema.

Estructura del documento. La mejor manera de ver esto, sería sacar el guión técnico del spot, que si es de 20 o 30 seg. No tendrá muchos planos. Si lo capturamos con el Movie Maker y lo ponemos en la línea de tiempos podremos ver la duración de los planos casi por cuadros (un segundo tiene 25 cuadros -frames-). Esto es importante porque los spots suelen emplear planos muy cortos, como podemos ver en el ejemplo. Podemos distinguir dos tipos de estructura en un spot :
La estructura temporal. Cómo transcurre la historia en el tiempo, cómo es la trama de la acción (si la hay), etc. Desglosaremos la acción en secuencias y escenas o, al menos, en bloques, para ver su estructura en el tiempo, el ritmo y cómo lo consigue: duración de los planos, transiciones, etc.
La estructura espacial. Cómo representa el espacio. Cómo lo fragmenta y reconstruye: tipos de planos, angulaciones, movimientos de cámara, etc. Y como compone el plano, si son planos estáticos o dinámicos, si son frontales o en profundidad, la importancia de los fondos, etc.
La luz y el color. La luz puede ser natural o artificial, dura (directa) o suave (tamizada) y los efectos son muy diferentes. El color está muy relacionado con la luz. Podemos ver qué colores predominan en los objetos, en el fondo y en los textos, y tener en cuenta que, en muchas ocasiones, dominarán los colores propios de la marca y del producto.
El punto de vista. En este punto son importantes las angulaciones de la cámara, los contrapicados ensalzan a los personajes y los objetos, los picados, por el contrario, los achican. Los planos con cámara inclinada producen sensación de inestabilidad..Hay puntos de vista que pueden hacer irreconocible, o distorsionar notablemente, los objetos o personajes de una fotografía realista.
La textura de la imagen. Aquí veremos si predomina la imagen realista o tiende a la abstracción, si son dibujos animados, formas, manchas, etc. si los colores tiene matices o son planos, etc.
Los textos. No suelen abundar en los spots, por eso los que encontremos deberemos prestarles mucha atención. Les daremos una doble valoración, aquí los contemplaremos como elementos gráficos, como grupos de letras con una tipografía determinada, como si fueran formas geométricas compactas. De esta manera intervienen en la estructura de la imagen y como líneas de signos que se leen de derecha a izquierda también pueden convertirse en líneas de fuerza que conduzcan la dirección de nuestra mirada o que subrayen o realcen algún objeto del anuncio. Tanto por la dirección de la lectura, como por el color de la tipografía. El significado de los textos lo veremos en el siguiente apartado.
Hasta aquí debemos analizar con la mayor objetividad. En el siguiente apartado entraremos en valoraciones más subjetivas, porque nos vamos a introducir en el terreno de los significados.

3.- ¿Con qué intención?
Este es el campo de las interpretaciones. Vamos a valorar las decisiones que han ido adoptando los creadores del anuncio para descubrir sus intenciones y las vamos a contrastar con la realidad. Es muy importante comparar las propuestas publicitarias con la realidad. Para ello, volveremos a revisar todas las notas que hemos ido tomando, de forma objetiva, y, a partir de ellas, iremos encontrando los significados.

Lo que se ve: se trata de buscar los significados que proporcionan los elementos que componen el anuncio.

Si hay personajes. A qué grupos de edad, estatus socioeconómico, sexo, etc. pertenecen. Cómo van vestidos, peinados, qué complementos llevan, qué gestos tienen... Cómo es la puesta en escena y qué significados conlleva.
El color y sus implicaciones psicológicas. Las gamas frías (del azul al verde) o cálidas (del rojo al amarillo) nos producirán unas sensaciones determinadas. Los colores oscuros pueden indicar seriedad y elegancia, los dorados riqueza, los cálidos alegría, los fríos distanciamiento, etc. La relación de los colores con la marca y el producto.
El punto de vista, la textura, el significado de los textos. El número de veces que aparece la marca o el logotipo
Todo esto nos dará pistas para adivinar cual es el target del anuncio, a quién va destinado, y qué imagen del producto quieren implantar.

Lo que no se ve: en un anuncio es tan importante lo que se muestra como lo que se oculta, porque en la valoración del producto o servicio nunca habrá un equilibrio entre ventajas e inconvenientes.

En la publicidad de un viaje exótico nunca aparecerán las incomodidades que necesariamente habrá que soportar (excesivo calor o frío, mosquitos, horarios de un país extraño, etc.).
Es importante valorar qué ha quedado fuera del anuncio, tanto a nivel de personajes (en el anuncio del Ford Fiesta el coche es capaz hasta de resolver un problema sentimental, pero si la chica va con él por el coche ¿qué pasará si sufre una avería), del producto (no se suele hablar de precios, de averías, etc.) sólo se muestran ventajas, nunca desventajas que siempre hay, etc.
Lo que está aunque no lo parece: hay elementos que, a primera vista, pasan desapercibidos pero que fijándonos bien podemos encontrar.

Es posible que toda esa información que no asumimos de forma consciente, nos llegue de manera inconsciente. En este terreno juegan las percepciones subliminales. No siempre hay elementos de este tipo. En el anuncio del Fiesta si es chocante que en una trama bastante realista el coche lleve en la matrícula la marca.

CONCLUSIONES
Conviene, para terminar, hacer una síntesis de las conclusiones que se han ido sacando en el análisis. Y hacer hipótesis sobre cual es el tarjet de este anuncio y cual es el posicionamiento que adopta la marca.



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