Neuroeconomía, Economía Conductual y Economía de la Felicidad

¿Cuántas veces hemos ido a una tienda comercial o a algún shopping center a comprar una prenda de vestir que necesitábamos imperiosamente y hemos vuelto a casa con media docena más que fuimos "viendo por el camino"? Y qué decir de los súper / hipermercados cuando vamos por un determinado pedido y regresamos con unas cuantas "cositas de más", en especial a principios de mes, cuando recién cobramos. O para seguir con el caso de los hombres, cuántos productos hemos comprado tan sólo porque una "vendedora bonita" nos lo ofreció y nos convenció con su sonrisa, sin siquiera darnos la oportunidad de comparar otras marcas, otras casas de comercio, en fin… otras alternativas.
A todos nos ocurre de vez en cuando el hecho de comprar más de lo que realmente necesitamos, y eso que vivimos en un país subdesarrollado como Argentina, ni que hablar entonces de los países desarrollados, donde crónicamente se consume más de lo que se necesita, en especial en EE.UU.
Pero sucede que estas "fragilidades" humanas (o sea el alejamiento de la plena racionalidad al momento de tomar decisiones económicas) son absolutamente impredecibles y, hasta el momento, poco tenidas en cuenta a la hora de analizar y modelizar los procesos económicos. De esta tarea se está empezando a encargar la Neuroeconomía.
La Neuroeconomía es una moderna rama de la economía, surgida de la aplicación en ciencias sociales (en este caso la ciencia económica) de los últimos avances médicos en el campo de las neurociencias.
También se suele sostener que la Neuroeconomía es la combinación de la Neurociencia, la Economía y la Psicología para estudiar el proceso de elección de los individuos. Es decir, el análisis del cerebro cuando los individuos evalúan decisiones y categorizan los riesgos y las recompensas y además de la interacción entre ellos.
Y si consideramos la usual separación de la Economía en Macroeconomía (para grandes agregados) y Microeconomía (para los individuos y los sectores específicos), la Neuroeconomía está mucho más cerca de la segunda, ya que se centra en las elecciones personales y en los cambios mentales-cerebrales que subyacen a dichas elecciones.
Y si bien se complementan, no hay que confundir Neuroeconomía con Neuromanagement, Neuromarketing y otras ramas similares, más relacionadas estas últimas con la Ciencia de la Administración que con la Teoría Microeconómica.
Ilustro, a continuación, algunas ideas fuerza de las neurociencias aplicadas a la toma de decisiones:
“Según los científicos, las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta, y consecuentemente, el comportamiento de las personas”.
“Más aún, el sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones”.
“Los últimos avances de las neurociencias han demostrado que la toma de decisiones de consumo no es un proceso racional. Es decir, los clientes no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo”.
“En la mayoría de los casos, el proceso de selección es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas metaconscientes, entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea”.
“La fragancia de un perfume, por ejemplo, puede evocar distintas sensaciones. Si el cliente la asocia con experiencias dolorosas o con una persona con la que no simpatiza, es muy probable que no lo compre, aún cuando la relación precio-calidad-marca sea razonable”.
En síntesis, la Neuroeconomía busca introducir en el análisis económico las variables emocionales que los seres humanos ponemos en juego al tomar una decisión económica, que junto con las variables racionales (las únicas hoy tenidas en cuenta por la teoría tradicional) terminan definiendo el rumbo final de cada decisión económica tomada.

Economía Conductual
Esta corriente viene siendo el renacimiento de la psicología dentro de la economía, también conocida como "behavioral economics", que se difunde y generaliza con el otorgamiento del Premio Nobel de Economía del año 2002 a Kahneman y Vernon Smith. ¿Por qué “renacimiento” de la psicología? Porque cuando nace la economía más o menos científica, con Adam Smith allá por el siglo XVIII, aquellos cuasi-economistas intentaban adaptar el análisis económico a la verddera psicología humana, que siglos después se perdió, cuando nuestra ciencia adoptó definitivamente la premisa del “homo economicus”, ultramaximizador, que no es real, pero sí útil y sencillo para armar los modelos económicos que rigen nuestra disciplina hasta hoy.
Kahneman y Vernon Smith definen dos tipos de procesos cognitivos: el Sistema 1, al que llaman intuición y el Sistema 2, razonamiento:
"The operations of System 1 are fast, automatic, effortless, associative, and often emotionally charged; they are also governed by habit, and are therefore difficult to control or modify. The operations of System 2 are slower, serial, effortful, and deliberatively controlled: they are also relatively flexible and potentially rule-governed" ...Utility cannot be divorced from emotion, and emotions are triggered by changes. A theory of choice that complete ignores feelings such as pain of losses and the regret of mistakes is not only descriptively unrealistic, it also leads to prescriptions that do not maximize the utility of outcomes as they are actually experienced...
Fuente: Kahneman, D. (2003). "Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics."
El método que utilizan los economistas y psicólogos que trabajan en la línea precitada es principalmente el experimento activo, es decir el que se realiza sobre un grupo de personas elegidas, a las que se les somete a preguntas relativas al tema en estudio, es repetible y puede ser analizado estadísticamente, aunque también se utilizan los otros métodos que emplea la economía en general.
Sin embargo lo que distingue a esta corriente es la utilización de conocimientos que provienen de la psicología para analizar el comportamiento económico.
Un libro señero sobre el tema, "Behavioral Economics: Past, Present and Future", de Camerer y Loewenstein (2004) resumen los principales hallazgos de esta corriente.
La gran mayoría de los aportes conceptuales de la Economía Conductual parten de críticas al paradigma económico neoclásico (es el vigente actualmente en nuestra ciencia), ya que éste se basa, en cuanto a sus supuestos sobre los agentes, en tres atributos, por lo menos, altamente discutibles:
racionalidad ilimitada; voluntad ilimitada; egoísmo ilimitado.
Con relación al atributo de racionalidad ilimitada, y haciendo un poco de historia, se tiene que, ya en 1955, Herbert Simon criticaba los modelos económicos que adoptaban el supuesto de agentes con ilimitadas capacidades para el procesamiento de información, lo que lo llevó a acuñar el término racionalidad restringida para describir una visión más realista de la capacidad humana de procesamiento de información.
De acuerdo con esta visión, los seres humanos enfrentan restricciones de capacidad mental y de tiempo y, por lo tanto, no siempre serán capaces de resolver problemas complejos de manera óptima.
Consecuentemente, una estrategia "racional" frente a estas restricciones puede ser la adopción de reglas prácticas que permitan a las personas economizar en el uso del tiempo o de sus facultades mentales.
Pero, así como esta estrategia racional puede facilitar las decisiones complejas, también puede conducir a errores sistemáticos, vale decir, repetidos, como lo muestran Kahneman y Tversky, en "Judgement under Uncertainty: Heuristics and Biases.
Las desviaciones del supuesto de racionalidad pueden producirse respecto de los juicios -basados en las creencias- de los agentes, lo que conduce a situaciones de exceso de confianza, anclaje, extrapolación y juicios sobre la probabilidad de eventos futuros basados en información limitada pero disponible.
También pueden producirse respecto de las opciones de los agentes, descritas por la teoría de prospectos de Kahneman y Tversky. Dos conceptos importantes en esta teoría son los de "aversión a las pérdidas" y "contabilidad mental".
El concepto de "aversión a las pérdidas" sugiere que las personas son más sensibles a las disminuciones en su bienestar que a incrementos en éste, o en otras palabras, se ha verificado empíricamente que, en muchos casos, la disminución de utilidad asociada con una pérdida es mayor al incremento de utilidad asociado con una ganancia equivalente.
Por su parte, el concepto de "contabilidad mental" acuñado por Thaler, se refiere a situaciones en las que los agentes, frente a eventos repetitivos de resultado incierto, los tratan como resultados independientes y adoptan una estrategia para cada uno de ellos, en lugar de considerarlos como un único pool de eventos y adoptar una estrategia general.
Un ejemplo de contabilidad mental es el comportamiento de los taxistas en la ciudad de Nueva York.
Al igual que en muchos otros países, numerosos taxistas neoyorquinos pagan un alquiler fijo por el uso de un taxi, y conservan el resto de los ingresos que obtengan. En esta situación, la estrategia "racional" de optimización sería trabajar más durante los días de alta demanda (días con mal tiempo, o días en los que se produce un gran evento en la ciudad) y algo menos durante los días de baja demanda.
Sin embargo, si los conductores evaluaran cada día de manera independiente, y compararan los ingresos del día con un estándar pre-establecido, podrían terminar trabajando más horas, precisamente en los días de baja demanda, algo bastante poco racional desde la teoría neoclásica, pero que es precisamente el hallazgo empírico más usual.
Con relación al segundo atributo, el de voluntad ilimitada, existen numerosos ejemplos de situaciones en las que se puede afirmar que los agentes efectivamente conocen lo que es mejor para ellos, pero no optan de manera acorde por problemas de autocontrol.
Estas desviaciones ocurren en el caso de las adicciones, pero también en casos usualmente menos severos, como los malos hábitos alimenticios, el sedentarismo o la simple procrastinación (dejar para mañana lo que se puede hacer hoy), algo que usualmente nos pasa a la mayoría de las personas.
Finalmente, el atributo del egoísmo ilimitado también es rebatible y, felizmente, pueden encontrarse innumerables ejemplos de comportamiento altruista, incluyendo el relativo éxito de muchas colectas nacionales y los voluntariados en organizaciones benéficas.
Indudablemente queda bastante claro, luego de todos estos ejemplos, que los conductualistas razonan y teorizan siguiendo una línea argumental bastante en sintonía con la Neuroeconomía, aunque con la diferencia de que fundamentan sus modelos en la psicología, y no en las neurociencias, a diferencia de la Neuroeconomía, que tiene fundamentos más sólidos de ciencias duras.
Pero los aportes conductuales vienen creciendo, y con cierto grado de aceptación (dos premios nóbel), lo que no es poca cosa dentro de una ciencia como la económica, donde la hipótesis de hiper-racionalidad es fuerte y está altamente arraigada entre sus científicos.
Ahora bien, en un futuro cercano, creemos que la Economía Conductual y la Neuroeconomía deberían tender a confluir, es decir, las hipótesis de trabajo conductuales seguramente deberán ir teniendo más fundamentos en neurociencias, de lo contrario probablemente irán perdiendo sustento.

Economía de la Felicidad
Esta especie de teoría, arranca a partir del paper “Macroeconomics of Happiness", escrito por Rafael Di Tella (Harvard Business School), Robert McCulloch (LSE) y Andrew Oswald (Univ of Warwick) en septiembre de 2001.
Basándose en los resultados de encuestas anuales que se llevan a cabo en Europa y USA desde mediados de la década del 70, los autores pretenden calcular el efecto que tienen las fluctuaciones macroeconómicas en la felicidad de las personas. Dichas encuestas, que por cierto eran objeto (o instrumento) de estudio de los psicólogos mucho antes que de los economistas, consistían en preguntas del tipo “¿Diría Ud. que es muy feliz, bastante feliz o no muy feliz?” y “¿Está Ud. muy satisfecho, bastante satisfecho o no muy satisfecho con la vida que lleva?”.
Además de estas preguntas, se extraían otros datos de los encuestados, como estado civil, cantidad de hijos, sexo, edad, etc. La verdad es que los resultados de las regresiones me parecieron MUY interesantes y MUY divertidos a la vez. Por ejemplo, en una de las encuestas (llevada a cabo en 12 países europeos), los resultados indicaban que los individuos que tienen 3 o más hijos son aproximadamente “tres veces” menos felices que los que tienen uno solo! (cabe aclarar que, además, TODOS los coeficientes que acompañan a las variables “cantidad de hijos” tenían signo negativo!). Los hombres son menos felices que las mujeres, y la felicidad tiene, con respecto a la edad, una forma de U (es decir, la variable “edad al cuadrado” tiene coeficiente positivo, y significativo).
Más allá de estos resultados casi “anecdóticos”, hay otros que son más interesantes en lo que respecta a la validez de estas encuestas. Si bien las encuestas se realizaron en 12 países de Europa y USA, los resultados son muy similares “entre las dos costas del Atlántico”, como dicen los autores. Y todavía mejor, también entre los países europeos las características estadísticamente asociadas a la felicidad de las personas son las mismas y tienen pesos muy similares.
En cuanto a las características más directamente relacionada con la economía, el estudio demuestra que los desempleados son personas menos felices que los empleados, y que cuanto más alto sea el income quartile (nivel de ingreso) en el que uno se encuentra, más feliz se es. Esto apoyaría la teoría tradicional acerca de las formas funcionales de utilidad (principalmente, su característica de “monótonamente crecientes”), debido a que la ecuación estimada de felicidad del paper es creciente en el ingreso. Esto se podría tomar como que uno es más feliz cuanto mejor esté EN RELACIÓN a los demás, es decir, se trataría más de una cuestión de “precios relativos”. Sin embargo, los autores también estudian el efecto que el PBI per cápita produce sobre el bienestar de las personas.
Nuevamente, de manera consistente con lo que sostuvo siempre la teoría económica tradicional (y que este paper es el PRIMERO en su tipo en “confirmar”!), esta variable macroeconómica está positiva y significativamente correlacionada con los niveles de felicidad de los individuos. Los autores pretenden ir un poco más allá y también estudian los efectos de los CAMBIOS en esta variable. El resultado es que también el CRECIMIENTO en el PBI per cápita está positiva y significativamente correlacionado con la felicidad individual. A medida que se aumentan los lags en los “delta-PBI”, se ve que éstos van perdiendo fuerza. La conjetura es que los individuos se van acostumbrando a los crecimientos en los niveles del PBI per cápita, gradualmente.
Uno de los principales objetivos del paper es encontrar una manera de medir y calcular el costo que para los individuos implica una recesión. El hallazgo es que, para los países estudiados, una persona promedio (empleada o desempleada), para mantener constante su nivel de bienestar, ante un aumento en un 1.5% de la tasa de desempleo, su ingreso debe aumentar un 3%. Es decir, dado que este es el individuo promedio, el desempleo afecta a la felicidad y satisfacción no solo de la persona que de hecho pierde el trabajo, sino también de las personas que no lo pierden. Esto se podría interpretar, argumentan los autores, como el efecto de un “miedo”, de los empleados, a perder su puesto.
Con respecto a la inflación, en promedio y para dejar inmutado el nivel de bienestar, un individuo debe recibir 70 dólares americanos de 1985 por cada punto porcentual de aumento de inflación.
El trabajo finaliza apuntando a las omisiones de la economía tradicional acerca de los importantes costos psicológicos que una recesión provoca sobre las personas.


unos consejos para acabar:


- Ponle pasión an tus proyectos personales y laborales, verás que a tu entorno no le pasará despercibido este detalle.
- Llenate de experiencia y utilizala: Date una horas libres para trabajar con empeño junto con otros profesionales, y serás de los primeros en la lista para ocupar las puestos vacantes.
- Trabaja con gente nueva, es una buena forma de ampliar horizontes y adquirir una mayor perspectiva.
- Ten confianza en los demás.
- Comparte lo que sabes.
- Sé generoso, la personas que saben de tus sentimientos no te dejarán solo, confiarán en tí y trasmitirán esa confianza a otras personas que no te conocen.
- Que para tí sea un hábito ser autoresponsable, respetuoso y una persona con sentido común, asi no se te hará dificil formar parte de una empresa o entorno donde se maneja el trabajo en equipo, descentralizado y de rápida evolución.


http://www.gestiopolis.com/economia/neuroeconomia-economia-conductual-de-la-felicidad-freakconomics.htm


+ información en:
HEDONISMO Y EUDEMONISMO:Un camino de ida y vuelta por la nueva economía de la felicidad., Fernando Esteve Mora
http://http//www.foessa.org/Componentes/ficheros/file_view.php?MTAyNjM%3D


ECONOMIA Y FELICIDAD: Acerca de la relación entre bienestar material y bienestar subjetivo.
Miren Maite Ansa Eceiza
http://www.ucm.es/info/ec/ecocri/cas/Ansa_Eceiza.pdf



http://contabilidadanaliticaderechoade.blogspot.com/2010/01/neuroeconomia-economia-conductual-y.html