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"Póntelo. Pónselo": 20 años después

Era un objeto casi clandestino, pero una arriesgada campaña publicitaria luchó por convertirlo en cotidiano. Fue hace 20 años cuando aquel certero Póntelo. Pónselo recomendaba su uso a los más jóvenes. Sus creadores y Matilde Fernández, entonces ministra de Asuntos Sociales, recuerdan las encendidas reacciones que provocó el eslogan





Han pasado 20 años desde que el preservativo saliera del armario con la campaña más ruidosa que ha dado nuestra democracia. Y, al contrario de lo que predica el popular bolero, estas dos décadas han servido para convertir a aquel furtivo objeto de deseo en algo tan común como unas tiritas. De necesidad vergonzante a, por ejemplo, regalo de cortesía en el museo Thyssen-Bornemisza; de sosa herramienta de profilaxis a humorístico sujeto de los más variados colores, sabores y formas. Algo tuvieron que ver en todo esto los jóvenes –pero sobradamente triunfadores– que por aquel entonces asombraban con sus ideas desde la agencia de publicidad Contrapunto. Fueron ellos los que mejor respondieron al órdago que los ministerios de Sanidad, Asuntos Sociales y Educación lanzaron a la sociedad española de 1990: sacar el condón de la marginalidad y colocarlo en las mochilas de los adolescentes.

Dos décadas después, se sientan de nuevo en una de las salas de Contrapunto, hoy Contrapunto/BBDO tras una reciente fusión, Tomás Corominas, entonces director de la agencia y ya jubilado; José María Lapeña, director creativo, hoy asesor independiente; Luis Felipe Moreno, director de producción, actualmente en McCann Erickson, y Antonio Mellizo, aún en plena forma en el equipo de investigación. Estamos ante una versión resumida del dream team de la creatividad publicitaria española, aquel que, a finales de los 80 y 90, deslumbraba con campañas arriesgadas y llenas de sentido del humor, hasta el punto de convencer a los exigentes jurados de los festivales internacionales de publicidad. De hecho, Contrapunto fue la primera agencia española que ganó, en 1989, el Gran Premio en el Festival de Cannes. Fue gracias a la perrita Pippín y sus anuncios para Televisión Española: la desesperanza del chucho que, al ver que su dueño no se despegaba de la tele, cogía la maleta y se iba de casa, encogió los corazones del país y marcó el momento del definitivo despegue de la agencia.

Es indudable la pasmosa habilidad de esta generación de creativos para colarse en el imaginario colectivo: suyas son las campañas del Cuponazo de la ONCE, el Si-da, No-da, La moda de España o Renfe. Mejora tu tren de vida, con claims (eslóganes) que ya se han incorporado a la cultura popular española.

REENCUENTRO. El gesto adusto de Corominas (ex jefe de todo aquello) contrasta con la jovialidad de Moreno y Mellizo, que exteriorizan más la alegría del reencuentro. También ajeno a la marcialidad institucional se sitúa Lapeña, una de esas mentes maravillosas que ha dado la publicidad española, y al que se le adivina ironía y bastantes kilómetros de distancia crítica con casi todo.

Enseguida recuerdan a los que, por un motivo u otro faltan. Marcelo Martínez, Jorge Grünberg, Mamen Torres, Rafael Sarró, Ana Botana... Aunque podrían seguir hasta la veintena de personas que se sentaron en las primeras reuniones convocadas para recoger aquel histórico guante y devolver una buena bofetada. «Teníamos que poner de moda el preservativo, ésa era nuestra preocupación», recuerda Corominas. «Entonces, ir a la farmacia era algo complicado, te podían rechazar. Te escondías para pedirlos. Sólo se podían conseguir de forma anónima en los baños de los sitios públicos, en unas máquinas de aspecto cochambroso. Lo primordial era que la campaña la entendieran los que tenían que entenderla: los jóvenes de 15 años. Además, habíamos detectado en la investigación de campo que los jóvenes usaban el preservativo con sus novias, como protección contra el embarazo, pero cuando veían la oportunidad de mantener relaciones con otras chicas no usaban nada. Lo que más nos precupaba era que la campaña llegara a su destinatario, no pensábamos en nada más. Es cierto que a otro nivel nos preocupaba, lo mismo que a los políticos, qué efecto podía producir todo aquello en cierta parte de la sociedad. Todos preveíamos una reacción, pero no tan virulenta como se produjo».

ELLAS TOMAN EL MANDO. En la mente de todos, incluso convertido ya en una coletilla recurrente en las conversaciones, figura aquello de Póntelo. Pónselo, feliz ocurrencia de José María Lapeña. Era una llamada a la responsabilidad, pero también una atrevida invitación a que las chicas, las mujeres, llevaran la iniciativa en un terreno en el que el hombre estaba acostumbrado a mandar, al menos simbólicamente. «Nuestro mensaje asumía la igualdad del hombre y la mujer, ¡fíjate qué salto para aquel momento! Pero no fue algo premeditado, no lo pretendimos en ningún momento. ¿Habíamos pensado en la igualdad? Desde luego que no. Estábamos con el preservativo», admite Corominas.

El alcance y las interpretaciones vinieron después. «Que los padres, con sus hijos e hijas sentados en el salón, escucharan en la televisión el mensaje ‘ponle un condón a tu novio’... Ahora parece de broma, pero entonces no era tal», añade Lapeña. «Daba vértigo, ¡vértigo!», reacciona Tomás Corominas. Y aún sonríe rememorando el instante en que escuchó por primera vez el eslogan que ha marcado la carrera de ambos. «Recuerdo el día en que entrasteis en mi despacho Jorge Grünberg y tú y me soltasteis la frase... Jorge empezó a explicarla y justificarla, pero le dije que no hacía falta. Sentí ese hormigueo, esa cosa en el estómago que te dice que tienes algo realmente bueno entre manos. Entendimos enseguida que con aquello nos la jugábamos, pero también que era eso o nada».

TODOS «CULPABLES». En televisión, se pasó una y otra vez, para escándalo de los sectores más conservadores de la sociedad, un anuncio en el que prácticamente todos los alumnos de una clase reconocían ser los dueños del condón que el director del colegio encuentra en el suelo del gimnasio. Un spot diferente al originalmente pensado por los creativos de Contrapunto. «Fue muy complicado poner de acuerdo a los tres ministerios. Educación planteó un problema serio: inicialmente, la acción se producía en un aula, pero les parecía que aquello confrontaba a los niños con los maestros. Al final, como solución de transacción, lo hicimos en el gimnasio. Y conseguimos que la aparición del profesor como símbolo del poder tuviera aún mucha más fuerza», explica Corominas. Lapeña le secunda: «Entendíamos que la historia no podía transcurrir en una excursión en autobús. Al sacarla de la escuela, perdíamos el simbolismo de lugar casi sagrado, la idea perdía fuerza. Tuvimos muchos problemas por eso y fue muy importante la resistencia de la agencia a no manejar la idea como una pelota». Puede que ésa sea una de las claves del descomunal fenómeno del Póntelo. Pónselo. Por supuesto que era necesario contar con una idea de partida tan brillante y provocadora como aquélla, pero de nada hubiera servido sin la firmeza con la que los responsables de Contrapunto cerraron filas para defenderla, para que no se devaluara hasta despojarla de su fuerza.

–Sí que fuimos valientes, porque decíamos abiertamente que o aceptaban la campaña tal y como se había presentado o debíamos crear otra. Éramos osados, pero tampoco les decíamos que nos retirábamos completamente, sólo que ésa no la podían tocar... Entonces teníamos mucha fuerza y una marca muy potente detrás que nos respaldaba –argumenta Corominas.

–Y una componente de inocencia muy importante también. Una alegría. Nos jugábamos la cartera de clientes con cada campaña. Nuestro objetivo era hacer nuestro trabajo de la manera más brillante posible interviene Lapeña.

A DEBATE. Cierta disensión entre ministerios llevó la discusión del Póntelo. Pónselo al mismísimo Consejo de Ministros. En un lado, los que opinaban que era una campaña «demasiado problemática» (como Javier Solana, titular de Educación); en otro, los que apostaban (Matilde Fernández, con la solidaridad de Alfonso Guerra). «Nosotros notábamos que había ministros más valientes y ministros que consideraban que conllevaba muchos riesgos. Educación estaba más asustado por los efectos que pudiera producir en las aulas», explica Corominas. «No tuve oposición», afirma sin embargo Matilde Fernández, titular de Asuntos Sociales. «Sólo el ministro de Educación, Javier Solana, decidió retirarse. Sí recuerdo que, en el Consejo de Ministros, Felipe González me advirtió: ‘Esta campaña va a tener un coste para ti’». Y vaya si lo tuvo.

CABEZA DE TURCO. Antes incluso del lanzamiento oficial, con las primerísimas informaciones acerca de su contenido en los telediarios, comenzaron a escucharse las voces de oposición, convertidas más tarde en gritos y, finalmente, en actos vandálicos (destrucción de vallas publicitarias, marquesinas y cabinas de teléfono) y hasta demandas judiciales (con acusaciones de «tortura moral» incluidas). Matilde Fernández fue la cabeza de turco: una Juana de Arco para unos y Matilde Condón para otros. «Personalmente no me afectó porque yo estaba convencida de lo que hacía. Me parecía farisaico que desde los púlpitos se dijera que el preservativo sólo estaba bien para luchar contra el sida... No me hizo daño nada de lo que se dijo, porque tenía la sensación y el convencimiento de que caminaba en la buena dirección. Desde el punto de vista familiar, pues sí tuvo repercusión, porque a mi madre le hacían comentarios en la tienda, o mi padre me comentaba las caricaturas que me hacían en ABC. Recuerdo que Julian García Vargas, ministro de Sanidad, me decía: ‘¿Por qué conmigo no se meten?’. Pero era lo que tocaba. Y me penalizó el hecho de ser mujer».

Todo ese ruido mediático y judicial no sirvió más que para subir el volumen del altavoz: el Póntelo. Pónselo estuvo en boca de todos. Veinte años después, sólo se escucha el orgullo de haber estado allí. «Apostamos por una campaña valiente, laica y feminista. Fue, precisamente, la mezcla de esas tres cosas la que hizo que mucha gente la criticara, pero también que otra mucha quisiera establecer debates racionales», resume la ex ministra. Hoy parece difícil lograr esa repercusión con una campaña similar, por mucho que las cifras de embarazos no deseados y enfermedades de transmisión sexual sigan subiendo. Y no sólo porque la fragmentación de las audiencias haga más difícil llegar a tantas personas a la vez... Las circunstancias políticas, más empapadas de miedo escénico, suponen el mayor bache a la tarea. «Yo recomendaría hacer hoy una campaña basada en aquélla porque aún produce sonrisas gratas. Es un tema en el que hay que insistir constantemente, pero no se ha hecho porque quienes están al frente no han querido pagar ningún coste. Y porque la lucha feminista hoy tiene muchos más frentes. Se ha bajado la guardia y conviene no hacerlo», concluye Fernández.

«Aquellos niveles de osadía no serían admitidos hoy por la Administración, pesa más lo políticamente correcto», reafirma Luis Felipe Moreno. «Fue un milagro lo que pasó entonces, pero una cosa es que no se arriesguen y otra distinta que no se pueda hacer», disiente Corominas. La clave está en el mensaje, en la calidad de la publicidad que se fabrica hoy. Y, sobre este punto, Lapeña es más sombrío. «La tragedia de la creatividad hoy es la exigencia de presentar maquetas para explicar las ideas. Porque las ideas, tanto las más sencillas como las más complicadas, se cuentan como un chiste, no con maquetas construidas con imágenes robadas que las achatan, haciendo que pierdan la brillantez, que es la esencia de este trabajo». Ni los clientes quieren arriesgar sus presupuestos, ni las agencias se atreven a exigir mayor libertad de movimientos. «Ahora veo mucho recurso, mucho efecto..., y pocas ideas puras.

Ya ni importa que la gente vea mensajes que no entiende, porque lo asume como si tal cosa. Lo bonito de aquellas campañas era que llegaban a todos. De esta forma, la publicidad podía cumplir uno de sus principales fines, que es divertir. Ideas como el anuncio del Chrysler Voyager. Va un tío por la calle, y uno le pregunta: '¿La calle López de Hoyos?'. Y contesta: 'Mire, ¿ve usted aquel coche negro de la esquina? Pues ése es mío, y López de Hoyos es la segunda a la derecha'. O como el Póntelo. Pónselo. Un profesor, durante un examen, mira al suelo y ve un condón. lo recoge y pregunta: '¿De quién es esto?'. Hoy muchas ideas no se comprenden, y eso no me gusta. »

+ EN LA PÁGINA AUSPICIADA POR EL MINISTERIO DE SANIDAD Y POLÍTICA SOCIAL, www.yopongocondon.com



http://www.elmundo.es/suplementos/magazine/2010/540/1264678195.html