miércoles

Preguntas y Respuestas del último ToWhisper (Neuromarketing)

Si tienes alguna pregunta sobre el último Encuentro de Neuromarketing, escríbela en “Comments” al pie del post, o haznos llegar un e-mail a info@towhisper.es

Pregunta 1:
P: Andaba dando vueltas al tema del último evento y comentándolo con algún compañero, y llegamos a un símil que nos gustaría compartir.
¿Puede considerarse que el neuromarketing sería el equivalente a pasar a los clientes o consumidores por la “Máquina de la verdad”? En ese caso, ¿las críticas al polígrafo, serían aplicables a esta técnica?
Desconozco la veracidad de las críticas que ponen en duda la fiabilidad del polígrafo, y me gustaría saber la opinión de los ponentes.
R:
Xavier Borras:
En particular, en nuestro caso utilizamos el biofeedback el cual mide los procesos del cuerpo frente a las situaciones de tensión. Registra de forma continua las variables fisiológicas que se producen en el organismo como resultado de los estímulos comerciales a los que está sometido.
Respuestas fisiológicas que se producen involuntariamente como consecuencia de un estado emocional. Cuando se atraviesa un período de estrés, baja la temperatura corporal porque los vasos sanguíneos periféricos se contraen y circula menos sangre.
Mide:

La temperatura
La respuesta galvanica de la piel (cambio en el calor y la electricidad que transmiten los nervios y el sudor a través de la piel. Incrementa en determinados estados emocionales)
Frecuencia Cardiaca
Respiración
Tensión Muscular
Ondas Cerebrales
Nos da información respecto a la respuesta emocional ante cualquier estimulo (se entiende comercial).

R:
Brain Loeb:
El polígrafo no incluye el EEG por lo tanto se basa sólo en reacciones del SNA (sistema nervioso periférico o autonomo). Con el uso del EEG se profundiza en el tipo de reacciones cognitivas. Con el EEG usado cojuntamente con los otros indicadores biologicos, podemos describir reacciones emocionales y psiquícas mas amplias sobre todo la experiencia (atención, enganche emocional, memorización) de las personas y no sólo reacciones de estrés como hace la máquina de la verdad.

R:
Daniel Razniewski
La correlación entre declaración y comportamiento en la tienda de un entrevistado es 0,38 (según Krauss, 1995). Palabras no se convierten en acción pero están dentro de este factor de correlación. Explicación puede ser que solo 15% de lo que sentimos puede ser verbalizado, el resto queda en inconsciente y el acceso a ello tenemos muy limitado. Nuestro GSR (galvanic skill reaction o SC – skin conductance) está diseñado para poder predecir comportamiento de compra. Mayoría de estudios sobre SC elaborados en los años 60 fallaron, por la simple razón de no disponer equipamiento altamente sensible, ordenadores, y protocolos de estadística.
Por ello los investigadores tenían problemas de separar el ruido de los datos recogidos (LaBarbera y Tucciarone, 1995). La mayor limitación de SC, es que no podemos medir la dirección de “arousal, energization” es decir hacia o atrás. Solamente podemos analizar su nivel de reacción que puede ser positivo o negativo (Hopkins & Fletcher 1994). Gracias a otros componentes de metodología (EEG, EMG, Shelf Test, Reaction Time) podemos sacar conclusiones y predecir funcionalidad del anuncio (comportamiento final del consumidor en el mercado – purchase behaviour).

Concluyendo, “la máquina de la verdad” es mucho más simple lo que actualmente estamos usando en NeuroTrace y vamos mucho más allá. Se puede usar solamente con maquinaria de alta resolución, protocolos y procedimientos - compaginando con otros elementos cruciales de la metodología.




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