sábado

A veces pensamos que nuestro consumidor es “la abuelita” y termina siendo “el lobo”

Leyendo un blog en el cyberespacio me encontré con este relato que decía ser el testimonio amoroso de una señora:

¨Lo de la idealización es bien cierto, yo tuve un novio que no hablaba nada y a mí me encantaba porque me parecía que era muy hombre y se lo contaba a mis amigas y era genial porque yo le hablaba de mis cosas y él no me interrumpía y después el médico forense me dijo que llevaba un año muerto y yo al principio, la verdad, me costó creerle...¨

Este relato emotivo me recuerda a esas tantas veces que intentamos retratar a nuestro consumidor y lo ¨idealizamos¨. Seguro tiene entre 25 y 35 porque los demás están todos muertos y ninguno consume y casi con exactitud es moderno, activo y ¨multitask¨que es la nueva incorporación en las idealizaciones del mundo actual.

¿Será este nuestro consumidor? ¿Cuántos de estos hay? ¿Todas las marcas le hablan al mismo?

La tarea que muchas veces nos sacamos de encima con esta definición absurda es mucho más compleja y es fundamental para el desarrollo de un concepto provocativo y generador de afinidad con una marca.

¿Cuál es el problema? Parte de la cuestión es que la salvadora investigación cualitivativa y sus focus groups no nos salvan esta vez. Para investigar también hay que definir un consumidor para poder reclutarlo.

Por suerte, existen muchas fuentes para entender a un consumidor. La experiencia tanto del CoolHunting como de la investigación etnográfica o la inmersión en el consumidor son efectivas en este sentido.

Mucho más efectivas que la mirada de Caperucita Roja cuando veía a la abuelita con boca y orejas grandes.

La clave está en entrenar la observación para poder reconocer ¨en la calle¨ esta verdad del consumidor que posiblemente llamemos ¨insight¨.

Están los intuitivos, los emprendedores, los que tienen ¨olfato¨, pero hoy existen métodos organizados para entrenar nuestra mirada para recortar escenas de la vida del consumidor que nos ayude a definirlo con precisión y así poder acercarle una propuesta de valor.

Cuando esta habilidad no nos es innata la podemos entrenar. Incluso como propone el libro ¨Negocios Exitosos en la Base de la Pirámide¨ de Alfredo Sanz (hermano de Kiwi Sanz-), tenemos muchos de esos relatos de negocios de éxito intuitivo donde la gran fuente de observación ha sido la misma. El caso de Supermercados Coto por ejemplo donde su dueño justifica su virtud en un entrenamiento en Mataderos desde muy pequeño y en compañía de su padre, entendiendo cuál era la mejor carne para comprar...

Este es el entrenamiento que propone HOT HUNTING en tres jornadas donde se dictarán técnicas de Cool Hunting, Trend setter y observación como así también la capitalización de esa información para la articulación con ofertas de marca de consumo masivo.

IDEALIZAR ES VER a nuestra media naranja como si fuera el mercado de abasto. Es una especie de maquillaje global con el que le damos una mejoradita a la/el postulante y la/lo ponemos más a tono con lo que andábamos buscando. Y ahora les pido que sean comprensivos si sigo escribiendo un poco en masculino, lo que ocurre es que me cansa andar poniendo la / a cada rato.
Sigo. Idealizar es hacer algo más o menos parecido a la conversación de Caperucita cuando creía que el lobo era la abuela. Con algunas modificaciones, en el terreno de la pareja sería así:

-¿Y te gusta esta nariz tan grande que tengo?
 - Sí, porque es para oler mejor.
 - ¿Y no te parecen feas estas orejas tan grandes que tengo?
 - No, porque oyes mucho más lejos.

La idealización es eso que hace que nuestros amigos y familiares se pregunten: ¿¡Qué carajo le vi!? Incluso ese es un buen test para saber si estamos idealizando o no. Nos paramos delante de un buen amigo y le decimos, así a lo macho: A mí me gusta marta porque… y le lanzamos esa explicación que nace de la mezcla de los cinco sentidos, las hormonas, con lo que nos queda de cerebro disponible. Si nuestro amigo nos felicita, nos dice: Che, qué bueno que encontraste una mujer así… estamos salvados. Pero si se refriega los oídos y nos pregunta: Perdón ¿de quién me dijiste que estabas hablando? O nos mira con cara de turista que no le coincide el folleto que le habían dado en la empresa de viajes con los que ahora tiene enfrente… debemos preocuparnos.
La demostración más fehaciente de que hubo idealización es cuando ya nos separamos de la persona y, ahora sí, todos, todos, tienen a bien confesarnos: Estaba cantado que eso no iba a funcionar. A vos habría que quitarle la licencia de conducir emocional, sos un peligro. Y nosotros, la verdad, que tenemos ganas de reclamarles por qué carajo no nos avisaron antes. Aunque en el fondo lo sabemos: porque no-les-habríamos-hecho-caso, no les hubiéramos creído, hasta nos hubiéramos enojado, porque en nuestra nube de pedo no veíamos que era tan enana como todos decían… además estábamos cansados de mujeres altas. Y eso de que no se sabía si iba o venía, tampoco era cierto, a nosotros nos constaba que una vez que ubicábamos de qué lado estaba el culo era bien fácil saber dónde estaban los pechos. Y los que decían que tenía un carácter muy fuerte también se equivocaban, se enojaba mucho sí, pero porque era su manera de defenderse… y porque era muy perfeccionista.
Y así los contrastes entre lo que nosotros afirmábamos y lo que veían los demás eran tantos que empezábamos a dejar de frecuentar a algunos, a salir más bien de noche, a taparla con una manta, en fin, a ir cada vez más seguido de aquellos que la veían tal como nosotros, esos buenos amigos que ahora están internados los pobres.

(*) Pablo Lezama será uno de los docentes que, junto con Kiwi Sainz y Pía Giudice, dictará la nueva edición de las jornadas de Cool Hunting, Hot Hunting, desarrolladas por la sede Extramuros de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios. Esta edición consta de de 3 días (del 24 al 26 de febrero de 2010), en los que se profundizará en el Cool Hunting sobre tres segmentos en particular: LIC (low income consumers), Teens y Tweens, y Consumo Masivo. Para informes e inscripción, contactarse a innovacion@escueladecreativos.com.ar

http://dossiercreativo.blogspot.com/2010/02/veces-pensamos-que-nuestro-consumidor.html