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Brainbranding, la mente del consumidor y su comportamiento

¿Cómo reaccionan nuestras mentes ante algo deseable? Una red de más de cien mil millones de células nerviosas produce nuestra percepción del mundo externo, centra nuestra atención y controla la acción.


Todos estos secretos del cerebro humano se están desvelando a través de las innovadoras y sofisticadas técnicas de neuroimagen, capaces de representar los movimientos neuronales implicados en las emociones al identificar las regiones específicas asociadas con el pensamiento y los sentimientos.


La neurociencia nos ha abierto las puertas a una nueva forma de comprender las marcas. Nos permite entender como las neuronas llegan a organizarse como vías de comunicación, de modo que infinidad de sensaciones pueden ser analizadas para conocer las conexiones emocionales que existen entre nuestra mente y su respuesta ante determinados colores, sabores, imágenes, recuerdos, diseños, olores o sonidos.

Los investigadores de mercado llevan años tratando de comprender cuál es la reacción de nuestro cerebro frente a los estímulos generados por las acciones de comunicación y marketing de las marcas. Desde hace sólo cuatro años las investigaciones tradicionales de mercado han encontrado mucho más que una nueva técnica para mejorar el trabajo en una dirección que hasta hace muy poco tiempo parecía una utopía: saber cómo se comporta la mente del consumidor.

Dejando al margen cuestiones acerca de la ética y la efectividad de las técnicas de NEUROMARKETING, conocer a ciencia cierta por qué una campaña publicitaria tiene éxito o no, cuáles son los motivos por los que una marca se encuentra dentro o fuera de la short list de los consumidores, o cómo son percibidos y evaluados los productos por los propios usuarios, se convierte en toda una panacea para los expertos en marketing.

Los estilos de vida, los hábitos de compra y demás conductas humanas relacionados con las marcas no solamente vienen determinadas por procesos racionales. El componente emocional siempre ha jugado un papel muy importante en todo esto. Y es en esta dimensión de los sentimientos y las emociones donde las técnicas de NEUROMARKETING parece que han conseguido penetrar, gracias a la combinación de resonancias magnéticas y las técnicas de investigación clásicas, como las entrevistas o los focus group, para poder concluir científicamente cuál será nuestro comportamiento.

Varias publicaciones científicas demuestran que estos experimentos, clínicos hasta hace no más de cuatro años, han pasado formar parte de un emergente campo de investigación llamado NEUROECONOMÍA. En la actualidad existen grupos de investigación académica en laboratorios de Harvard (EE UU) o de la London Business of Economics (RU) entre otros muchos.

El origen de esta técnica, conocida como Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI), lo encontramos en el ámbito médico, ya que utiliza un sistema similar al empleado en los hospitales para escanear y detectar tumores (mediante tomógrafo). En este caso, en lugar de trabajar sobre la estructura del cerebro lo hace sobre la actividad que muestran ciertas áreas del mismo, midiendo sus distintos niveles de oxígeno ante la respuesta a un estímulo.

La NEUROECONOMÍA ha surgido como una combinación entre neurociencia y economía con el objetivo de comprender la toma de decisiones de las personas. Esta ciencia emergente aglutina a economistas, neurocientíficos, psicólogos y físicos que tratan de comprender la toma de decisiones, el comportamiento social y las economías de mercado.

Autor: Sergio Balsa



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