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La publicidad se desnuda

El erotismo se adueña de los anuncios de las marcas de moda. El 'porno-chic' se afianza y la seducción deja paso a la provocación


T umbada sobre la arena, con la piel cubierta de aceite, retozando sensualmente con el supermodelo Jamie Dornan, casi enseñando sus pechos. En tan sugerente postura, a lo único que aspira Eva Mendes es... a vender vaqueros Calvin Klein. Provocación en estado puro para llamar la atención sobre unos jeans. La última campaña de la firma norteamericana es un ejemplo más de cómo el erotismo, denominado por los expertos 'porno-chic', se ha adueñado del mundo de la publicidad. Sobre todo de las marcas de lujo. Ya no se insinúa. Se va más allá. Nada se deja a la imaginación. Ejemplos hay cientos: Dolce & Gabanna, Dior, Loewe, Gucci... Bolsos, perfumes, ropa... Basta con hojear una revista de moda o pasear bajo los anuncios que visten las vallas publicitarias de cualquier ciudad para observar campañas de alto contenido erótico. A algunas sólo les faltan dos rombos.
El objetivo es claro: lograr una mayor notoriedad, lo que se traduce en una amplia repercusión en los medios y en una publicidad extra sin coste, como detalla Eduard Suris, responsable de marketing de Unno. La seducción ha dejado paso a la provocación, «algo cada vez más difícil de conseguir, de ahí que las marcas seamos más explícitas en nuestros anuncios». Así, la última campaña de Unno la protagoniza un torso desnudo que rompe el cristal de una marquesina gracias al realce de los atributos masculinos que le aporta el nuevo modelo de calzoncillos. También en seductoras posturas, con ceñida ropa interior, se pueden ver estos días a Cristiano Ronaldo o a Fernando Verdasco. Sin olvidar las escenas subidas de tono que protagonizó el matrimonio Beckham durante su época como imagen de Armani.
«La carne vende»
«En tiempos de crisis la carne vende», sentencia Paloma Díaz Soloaga, profesora de Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid y autora del libro 'El valor de la comunicación: cómo gestionar marcas de moda'. Y la necesidad por mantener las ventas ha impregnado de sexualidad también los anuncios de marcas menos exclusivas, como H&M, Desigual o Sisley. Esta última sorprendió hace unas temporadas con una llamativa campaña con apelaciones al sadomasoquismo y la zoofilia que no dejaron a nadie indiferente. «Este tipo de publicidad se desvincula casi por completo del producto y busca que el consumidor realice una compra impulsiva asociada con la belleza y la sensualidad», matiza Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Publicidad.
Las ansias por llamar la atención a veces no ofrecen los resultados esperados. Incluso se pueden volver en contra al traspasar fácilmente ciertos límites. «Las grandes firmas dan un paso en falso cuando utilizan el 'porno-chic', ya que traicionan su esencia, su origen y al público, mayoritariamente femenino, que son sus clientes, por la imagen denigrante que presenta de ellas. En mi opinión, no están construyendo marca, la están destruyendo», puntualiza la profesora universitaria. De hecho, en países como Estados Unidos los consumidores castigan a los diseñadores y cadenas si consideran de mal gusto o inapropiadas sus campañas.
Efectos colaterales
Ni por asomo esto sucede en España, donde algunos spots se han topado de cara con la polémica. Uno de los que más debate suscitó fue el anuncio de Dolce&Gabanna en el que aparecían tres tipos semidesnudos mirando cómo otro sujetaba por las muñecas a una mujer tumbada, en una escena que podía recordar a una violación. Tras las múltiples protestas, la firma italiana tuvo que retirar el anuncio, no sin antes acusar a la sociedad española de haberse «quedado un poco atrás».
No han sido los únicos que han sufrido críticas. Sólo en 2008 fueron denunciadas al Instituto de la Mujer 118 campañas publicitarias porque, en su mayoría, reducían a la mujer a un mero objeto sexual, pasivo y al servicio y deseo del hombre. Una forma de estar en el 'candelero'. Otra cosa es que estos spots cumplan el cometido original de cualquier anuncio: aumentar las ventas. «Si las marcas los mantienen y siguen durante varias campañas con este tipo de publicidad será porque consideran que les aporta algún beneficio», detalla Rubio. Cientos de anuncios subidos de tono dan fe de ello. Y la lista va en aumento.



http://www.eldiariomontanes.es/v/20100304/sociedad/destacados/publicidad-desnuda-20100304.html